為了對母嬰這一行業(yè)有更直觀的認識，今天我們選取一種具有代表性的嬰兒紙尿褲產(chǎn)品，通過對其各個銷售環(huán)節(jié)盈利空間進行拆分，將行業(yè)的現(xiàn)況展示在大家面前。

嬰兒紙尿褲屬于快速消費品，同時由于其衛(wèi)生護理用品的屬性，在銷售渠道除了普通的傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道之外，紙尿褲的銷售還有一種特殊的銷售途徑——母嬰渠道(母嬰用品專營店)。

目前，紙尿褲產(chǎn)品在一線城市的銷售主要通過現(xiàn)代渠道，大賣場、連鎖超市的覆蓋范圍廣，同時產(chǎn)品種類多元化、價格合理，深受消費者的喜愛;

而在二、三線城市，傳統(tǒng)渠道則負責(zé)覆蓋現(xiàn)代渠道無法輻射到的區(qū)域，實現(xiàn)立體化銷售;

母嬰渠道作為紙尿褲產(chǎn)品的獨特銷售途徑，憑借其專業(yè)化、品牌化的優(yōu)勢近年來在國內(nèi)發(fā)展迅速。

貨物的銷售能否有效到達目標銷售客戶，關(guān)鍵在于廠商對銷售渠道的終端控制力。

對于傳統(tǒng)渠道，紙尿褲廠商一般會通過設(shè)立區(qū)域性的辦事處進行統(tǒng)一批貨，經(jīng)過一級、二級經(jīng)銷商層層分銷，最后通過小超市、雜貨店等終端網(wǎng)點銷售給消費者。

因此其間的加價環(huán)節(jié)主要包括經(jīng)銷商、二批商和終端銷售三個方面，根據(jù)數(shù)據(jù)我們可以看到傳統(tǒng)渠道各個環(huán)節(jié)的順加利潤合計在38%~60%之間。

現(xiàn)代渠道是紙尿褲銷售的主要方式，占到市場總銷售額的一半以上。現(xiàn)代渠道在一次性紙尿褲市場上大行其道，主要有直銷和經(jīng)銷兩種方式。

直銷是指包括沃爾瑪、家樂福等在內(nèi)的KA 大賣場以及百佳、大潤發(fā)等國內(nèi)連鎖超市這樣的大客戶，由廠商直接供貨，省去了中間的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。

這種直銷方式在現(xiàn)代渠道中的占比相對較小，主要集中在一、二線城市，其中廠商直供大客戶的順加利潤通常在15%~18%之間，大客戶的零售終端加價率在18%~25%，因此通過直銷方式進行銷售的紙尿褲整體加價空間大約為33%~43%。

而地方經(jīng)銷商憑借地域、資源優(yōu)勢，向廠商提供接單、送貨的服務(wù)，成為半服務(wù)型公司;接著將貨品送進當(dāng)?shù)氐拇筚u場、連鎖超市和百貨商場等零售終端。

這種銷售模式占了很大比重，其毛利空間根據(jù)產(chǎn)品的實際情況控制在18%~25%之間，零售終端的加價比例與直銷類似。

因此通過現(xiàn)代渠道進行銷售的一次性紙尿褲從出廠價到終端零售價的順加利潤在36%~50%之間。

與現(xiàn)代渠道類似，經(jīng)母嬰渠道銷售的紙尿褲產(chǎn)品的進貨途徑也是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。

作為一種新型的購物方式，母嬰用品專營店憑借著一站式服務(wù)、專業(yè)化和綜合性的優(yōu)勢獲得了越來越多年輕父母的青睞。

恒安集團市場調(diào)研結(jié)果顯示，目前母嬰渠道的銷售增長穩(wěn)定，已經(jīng)成為僅次于大賣場/超市的第二大渠道，而在北京、上海、廣州這樣的一線城市，母嬰渠道的銷售額更是不斷攀升，不斷蠶食大賣場、連鎖超市的市場份額。

母嬰渠道的加價率略高于大賣場和連鎖超市，加價空間一般在25%~30%，在加上經(jīng)銷商18%~25%的加價，通過母嬰渠道進行銷售的紙尿褲從出廠價到終端零售價的順加利潤在43%~55%之間。

為了把握紙尿褲各個銷售環(huán)節(jié)的真實利潤空間，走訪多家大賣場、連鎖超市和母嬰店，統(tǒng)計出目前市場上熱銷的九種紙尿褲產(chǎn)品的終端零售價格(由于市場上嬰兒紙尿褲的品種款式甚多。

而我們在對紙尿褲成本進行估算時使用的原材料劑量為平均水平，因此調(diào)查樣本也相應(yīng)選擇中檔產(chǎn)品，型號統(tǒng)一為M 號)，發(fā)現(xiàn)寶潔出品的“幫寶適超薄干爽紙尿褲”在所調(diào)查的樣本中檔次價位居中，零售均價為1.42 元/片(不含稅)。對比每片0.93 元(不含稅)的出廠均價，提價空間為52.7%。

比照我們以上對三中銷售渠道各個環(huán)節(jié)的加價率分析，我們得到一條生產(chǎn)成本0.66 元、出廠價0.93 元的紙尿褲其終端零售價格約為1.26~1.60 元之間，均價1.40元/片，與我們調(diào)研所得的1.42元/片基本一致。

一片基礎(chǔ)型嬰兒紙尿褲從出廠到終端平均每片加價0.47 元，加價率為50.5%。

而從三大銷售渠道的順加利潤分配中可以看出，以大賣場和連鎖超市為代表的現(xiàn)代渠道加價率最低，薄利多銷是主要贏利點;傳統(tǒng)渠道的利潤空間高于現(xiàn)代渠道，但走貨量較小，消費者的購買動機多為臨時急用;母嬰渠道的順加利潤最高，這與渠道的高端化、專業(yè)性和一站式購物體驗密切相關(guān)，同時母嬰渠道多以會員制為營銷賣點，消費者在購買嬰兒紙尿褲的同時可以享受會員折扣、送禮等優(yōu)惠。

從成長性來看，母嬰渠道在一線城市的發(fā)展最為喜人，寶潔公司的市場調(diào)研結(jié)果顯示，母嬰渠道在北京的銷售額已經(jīng)占到銷售總額的50%以上，這一渠道的高端市場占有率正在不斷攀升。

以上我們以嬰兒紙尿褲為例，梳理了一片基礎(chǔ)型紙尿褲從生產(chǎn)原材料到零售終端的各個環(huán)節(jié)，從中我們注意到，無論從市場滲透率的增長還是市場蛋糕的膨脹，嬰兒紙尿褲都十分具有吸引力。

在銷售通路方面，現(xiàn)代渠道無論從銷售規(guī)模還是盈利模式的成熟度都超過了傳統(tǒng)渠道和母嬰渠道，目前仍然是一次性紙尿褲銷售的主戰(zhàn)場;傳統(tǒng)渠道的利潤空間基本居于傳統(tǒng)渠道和母嬰渠道之間，但近年來銷售占比有所下滑;而母嬰渠道的紙尿褲銷售大行其道，特別是搶占了紙尿褲的高端市場，并能保持43%~55%的盈利空間，我們認為隨著年輕父母受教育程度、經(jīng)濟能力的提高以及對獨生子女的倍加關(guān)懷，具有更高專業(yè)性、個性化以及一站式購物體驗等優(yōu)勢的母嬰渠道必將成為未來國內(nèi)嬰兒紙尿褲市場發(fā)展的主要增量。