現在講的渠道已經不再一味地分線上線下，或是街邊店、賣場店、平臺等等，更多的是看消費者去‘哪兒’買東西，‘哪兒’才是渠道。”日前，CBME主辦方博聞中國總經理龔康康在接受21世紀經濟報道專訪時表示，“在孕嬰童產業，‘風大了什么都能飄起來’的階段已經過去，但近幾年門店增長的疲軟并不代表整個行業陷入低迷，更多的是過去的運營方式效益下滑，大家在困惑以什么方式可以做得更好。”

母嬰市場蛋糕越來越大，在剛剛過去的第17屆CBME中國孕嬰童展、童裝展上，展覽面積增至239732平米，展商2662家，品牌商也越來越多，達3952家。

由于總有新生兒的消費剛需，母嬰行業是相對來說受經濟影響較小的行業。2015年以后，國內母嬰行業進入成熟期。隨著國內二孩政策的全面放開，進一步拉動了母嬰市場消費增長。

根據21世紀經濟研究院發布的《2016母嬰產品消費趨勢報告》，預計“全面二孩”可帶動中國潛在經濟增長率提高0.5%左右，預計每年可新增超300億母嬰消費，至少可帶來年均13%左右的新增長空間。

同時，消費升級和育兒觀念轉變，也成為母嬰行業長期增長的基石。母嬰行業的一大特點是消費者和購買者分離，因此購買者即嬰童父母和親戚的消費能力，決定了母嬰消費的層次。

目前，我國的母嬰消費主力以80、90后人群為主，隨著生活水平的提高，這一代人更看重母嬰消費的安全和質量，愿意為高質量、高安全性和高附加值的母嬰童產品支付更高溢價；中國特殊的“4+2+1”家庭結構也決定了父母與祖父母兩代人更注重對第三代的投入。

線下仍是主流

根據CBME展會期間同期發布的《2017CBME中國孕嬰童產業調查報告》（其中包含品牌商1147位、代理商1083位、零售商1212位）顯示，73%的企業對未來有八成以上的信心，比2016年提高10%；2016年，54%的企業銷售額實際增長20%以上，78%的企業銷售額有不同程度增長，同期增長6%和9%；2017年86%的企業預期增長，66%的企業預期增長20%以上，2017預期好于2016年實際水平。

“過去兩年業內都在探討新的契機和業態，包括渠道的變化。”龔康康表示，“電商談了很多年，現在更多地都在談全渠道、多渠道。”

嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿片、護膚品及彩妝等個人護理產品是最先在線上取得較高滲透率的品類。但相比于美國嬰兒用品20%電商普及率，中國2015年底母嬰線上滲透率為15.5%，未來還有很大的提升空間。

羅蘭貝格調查顯示，從母嬰童市場銷售渠道來看，線上渠道占比繼續升高，但線下渠道仍為主導。到2020年，線上渠道占比預計將由2015 年的32%增至40%，雖然增長迅速，但整體份額仍不敵線下渠道。

消費者在購買母嬰童產品時，對于渠道可信度的要求較高，同時更加關注產品質量，這使得線上難以在短期內取代線下成為主流渠道；另一方面，線下專業母嬰零售渠道，如母嬰專賣店，憑借在專業化的產品及服務等方面的優勢，占比不斷上升。

“按銷售額來看，目前仍然以母嬰渠道的線下店為主，幾乎占到整體銷售的50%-60%。”龔康康認為，“母嬰類產品與其他快消產品碰到的瓶頸不太一樣，由于母嬰產品的定義越來越廣泛，在選取經營和拓展渠道上更加復雜多元。”

上述CBME產業報告顯示，2016年有79%的品牌商將母嬰店/百貨作為首選經營渠道，其次為電子商務、超市/賣場、百貨公司等；40%的品牌商其母嬰渠道銷售占總銷售額的50%以上，并且有更多非傳統母嬰商品進入，母嬰渠道有了更多的品類選擇。

而65%的企業電商的銷售占比為20%以下，較去年提高了8%；79%的代理商其電商的銷售占比為20%以下，64%的代理商有盈利，但其中只有19%大于預期。

零售商方面，2016年33%的零售商實現了毛利額增長20%以上；2017年42%的零售商預期毛利額將增長20%以上。夫妻店日均平效40元，相比之下普通便利店日均平效57元，日系便利店日均平效78元，美國最佳日均平效的超市Trader Joe\'s為51美金。88%的零售商其電商的銷售占比為20%以下，沒有開展線上的占比達30%。

噱頭or機遇

從產品來看，2017年產品品質依然是全產業最為關注的因素，創新能力首次達成產業鏈上品牌商、代理商、零售商的共識，但代理商和零售商看中的售后服務和合作模式還沒有得到品牌商的贊同，品牌商更加注重利潤空間。

“現在除了小孩子用的奶瓶、奶嘴、奶粉、紙尿褲等，還有一些非傳統的母嬰產品不斷出現在市場上，比如嬰兒水、嬰兒醬油、定制產品等。”龔康康表示，“是不是噱頭要看產品本身有沒有實際作用，生意做得好的都是抓住了消費者的習慣和需求，現在年輕的爸爸媽媽們越來越關注一些小而美的產品，細分市場和創新產品經常會有爆發的機會。”

根據尼爾森近期發布的《中國快消品創新報告》顯示，過去10年間在中國陸續上市的創新產品在2016年占據了快消品整體銷售額的60%；根據2016年評選的100個成功新品研究案例顯示，93%的成功新品單價高于市場均價，比2015年的89%有進一步的提升。

“伴隨著中國消費者嘗新意愿的提高以及快消品市場競爭的加劇，產品創新對快消品企業在市場競爭中起到戰略性的作用。”尼爾森中國總經理韋劭說，“面對日益成熟的中國消費者和他們對于高品質產品訴求的不斷提高，企業在研制創新產品時需要通過對產品概念、功能、消費場景、包裝及口味等方面的創新來迎合消費者對更高品質生活的追求。”

2015年7月至2016年6月間上市的新品數量達到25473個，占全部快消品單品總數的14%，比上一年增長15%。

從品類來看，飲料市場新品個數在品類內占比最高，達22%，但平均單品的銷售份額下滑最為明顯，降幅為48%。嬰幼兒產品新品銷售額份額最高，達15%，而乳制品平均單品銷售份額提升最高，增幅為32%。

而母嬰產業消費者的不斷變動，對于品牌的塑造及忠誠度的培養都是對行業的挑戰，龔康康認為，“到底是去引領、教育市場和消費者，還是去迎合消費者的需求？其實兩者是并存的，主要還是看產品定位及所覆蓋的消費者定位。”

“創新對快消品市場越來越重要，但同時創造一個消費者接受并愿意為之埋單的新品也愈加困難，更好的細分消費者需求研究，科學的新品概念測試，完善的銷售監測體系以及系統化的渠道執行管理是增加新品成功率的關鍵。”韋劭補充。