我國乳制品行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，1980 年以來乳制品消費(fèi)量提升了約 27 倍，由 1980 年的 136.7 萬噸大幅增長至 2018 年的 3943 萬噸， 復(fù)合增長率達(dá) 9.25%。但是，人均乳制品消費(fèi)量方面，相較于美、日等發(fā)達(dá)國家仍有較大差距。因此，隨著人民生活水平的不斷提升以及科學(xué)營養(yǎng)食飲的不斷追求，我國乳制品市場仍有很大提升空間。由居民健康意識和消費(fèi)能力提升所帶來的結(jié)構(gòu)性變化正在顯現(xiàn)， 乳業(yè)也將迎來新一輪洗牌和增長。

高端白奶持續(xù)高增長，終端銷售渠道將持續(xù)下沉

市場中的高端奶一般指蛋白質(zhì)含量大于 3.2g/100ml、價(jià)格高于 12 元/L 的 UHT 奶。目前高端白奶的企業(yè)品牌主要有全國乳企龍頭（伊利、蒙牛）、大規(guī)模牧場自有品牌奶（現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧等）。

隨著人們消費(fèi)能力的提升和消費(fèi)高營養(yǎng)產(chǎn)品需求的提高，蒙牛與伊利先后推出“特侖蘇”、“金典”等高端系列產(chǎn)品， 與基礎(chǔ)白奶相比，高端白奶營養(yǎng)含量更多， 價(jià)格也普遍更高，具有相對較高的品質(zhì)溢價(jià)。

低線市場購買力提升，消費(fèi)習(xí)慣加速形成，行業(yè)迎來新一輪增長。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，三四線城市及農(nóng)村市場液態(tài)類乳品零售額比上年同期增長 8.8%，明顯高于一二線城市同類產(chǎn)品零售額增速，成為拉動(dòng)乳品消費(fèi)規(guī)模增長的新引擎。根據(jù)國統(tǒng)局的數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)農(nóng)村鮮奶年均消費(fèi)量只有城鎮(zhèn)消費(fèi)的七分之一左右，未來市場增長空間巨大， 2017 年農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出同比增速達(dá) 8.83%，高于城鎮(zhèn)居民 2.5 個(gè)百分點(diǎn)，有效帶動(dòng)了三四線城市及農(nóng)村市場的乳品消費(fèi)增長。伴隨農(nóng)村可支配收入提升和消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，大企業(yè)終端銷售渠道將持續(xù)下沉，三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的乳制品消費(fèi)有望釋放新的活力。

條件成熟，巴氏奶將是一二線市場的主要增量來源

低溫巴氏奶作為最為新鮮、保有牛奶原始價(jià)值的乳制品， 成為越來越多人們的消費(fèi)選擇，近五年來銷售規(guī)模以約 8.94%的復(fù)合增速持續(xù)增加，由 2012 年 181 億元增長至 2017 年 277 億元， 2017 年銷量也穩(wěn)步攀升至約 230 噸。隨著消費(fèi)認(rèn)知逐漸培育，低溫巴氏奶將成為消費(fèi)升級的重要方向之一。

目前巴氏奶消費(fèi)仍集中于一二線城市和區(qū)域性市場。一二線城市中，消費(fèi)水平的快速提升和大量進(jìn)口高端乳制品的涌入共同造就了價(jià)格敏感度較低的消費(fèi)者，但同時(shí)也使得市場競爭趨于激烈，未來如高端巴氏奶、低溫酸奶等高階產(chǎn)品的消費(fèi)增加將是一二線市場的主要增量來源，但對乳企的產(chǎn)品創(chuàng)新也會(huì)提出非常高的要求。

低溫酸奶潛力巨大，更受到當(dāng)代年輕群體的熱捧

盡管常溫酸奶有效延長了產(chǎn)品的保質(zhì)期，但在營養(yǎng)價(jià)值方面不如低溫酸奶。由于經(jīng)過 UHT 消毒，常溫酸奶中并不存在活性菌種，而低溫酸奶可添加活性有益菌， 是更加符合消費(fèi)升級趨勢的發(fā)展方向，在一二線城市更受青睞。同時(shí)隨著冷鏈在低線城市鋪設(shè)， 低溫乳品供應(yīng)系統(tǒng)將更加完善，市場潛力較大。

低溫酸奶在酸奶大類中占比仍然在 30%以上，遠(yuǎn)超常溫酸奶。近年來低溫酸奶以10%-20%的增速穩(wěn)定增長，高于液態(tài)乳行業(yè)平均水平，市場規(guī)模也由 2015 年的 250億元擴(kuò)張至 2017 年的 341 億元，復(fù)合增速 16.79%，預(yù)計(jì) 2018 年將達(dá)到 378 億元的銷售規(guī)模，實(shí)現(xiàn) 14.78%的復(fù)合增速。

近些年，國內(nèi)大企業(yè)都對低溫市場產(chǎn)品做了積極布局，尤其是在低溫酸奶領(lǐng)域，不斷推陳出新，蒙牛冠益乳、伊利暢輕等系列產(chǎn)品已經(jīng)較為成熟，這兩年高端新品備受關(guān)注好評，蒙牛的特侖蘇、三元的布朗尼、光明的如實(shí)、伊利的 JoyDay 酸奶等進(jìn)入市場后也增長迅速。

低溫酸奶多樣性是優(yōu)勢之一，口感與口味的多樣性可以滿足不同消費(fèi)者的需求，結(jié)合當(dāng)前低溫產(chǎn)品消費(fèi)主流人群年輕化的特點(diǎn)，不斷的創(chuàng)新升級和多樣化的口感更適合當(dāng)代年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣。且酸奶營養(yǎng)價(jià)值已經(jīng)得到消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，消費(fèi)基礎(chǔ)扎實(shí)，不需要企業(yè)投入大量資金培育市場，消費(fèi)者接受度高，為不同層級的產(chǎn)品定位增強(qiáng)了可行性。

乳飲料市場良莠不齊，更新定位與渠道布局可實(shí)現(xiàn)突破

以我國農(nóng)業(yè)部 2016 年發(fā)布的《NY/T 898-2016 綠色食品含乳飲料》定義來看，乳飲料按蛋白含量和制作工藝不同分為三種類型：配制型含乳飲料、發(fā)酵型含乳飲料和乳酸菌飲料。以子板塊乳酸菌來說，自 2013 年開始，該市場增長迅猛，從 2013 年的 63.89 億以復(fù)合增速 28.88%的速度增長到 2017 年的 176.5 億。以此速度估計(jì)， 5年內(nèi)市場規(guī)模將達(dá)到 500 億。而目前的銷售市場份額來看，前三大公司占比總和 46.3%%，行業(yè)集中度中等，市場競爭較為散亂。

以常溫乳酸菌的渠道分布來看，多分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，一線及次一線城市分布僅占10.21%。渠道方面集中于傳統(tǒng)渠道等線下方式，有“農(nóng)村型產(chǎn)品”的特點(diǎn)，整體定位中低端。    

另外，近幾年受益于健康理念的提升，因含活性乳酸菌而具有促進(jìn)消化的保健功效的低溫益生菌乳飲料備受關(guān)注，逐漸成為消費(fèi)熱點(diǎn)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2010 年我國益生菌產(chǎn)品市場規(guī)模約 222 億元，2017年增長到 553 億元，復(fù)合增速約 17%。

因此，對于想要擴(kuò)大市場份額的乳企來說，行業(yè)集中度中等、市場良莠不齊、定位有待改變和提高、傳統(tǒng)乳業(yè)頭部品牌未形成壟斷的乳酸菌等乳飲料市場可以作為突破口， 通過差異化的市場定位、精準(zhǔn)的功能定位及拓展現(xiàn)代和線上銷售渠道實(shí)現(xiàn)市場占有率在此細(xì)分市場上對龍頭乳企的超越。