4月份天貓平臺聯(lián)合上千家全球知名的母嬰品牌打造了一場母嬰盛典，即天貓親子節(jié)，也是第二屆天貓金嬰獎。現(xiàn)場財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心負責人黃磊在大數(shù)據(jù)基礎上圍繞母嬰細分市場和多元消費場景，展開品類發(fā)展上的報告內(nèi)容解讀。我們根據(jù)其關于紙尿褲方面的解讀結合近幾年的狀況進行了分析。

國產(chǎn)崛起，直追外資

我們都知道隨著我國經(jīng)濟水平和國產(chǎn)紙尿褲的崛起，以往所謂的“二八格局”早已被打破，國產(chǎn)紙尿褲正在拉近和外資紙尿褲的差距，市場占有率也在逐年擴大，據(jù)估算，如今國產(chǎn)紙尿褲的市場份額已占4成之多。

據(jù)長沙晚報記者實地探訪，某家母嬰連鎖店里國產(chǎn)紙尿褲和國外品牌各占半壁江山，店員透露這幾年能明顯感覺到國內(nèi)紙尿褲銷量在上升，其所在門店2018年銷售數(shù)據(jù)顯示，增長前5名的品牌中，有4個是國產(chǎn)品牌。“現(xiàn)在90后父母在挑選紙尿褲時，更看重的是產(chǎn)品品質。”店員表示，國產(chǎn)品牌的性價比有優(yōu)勢，吸水性和干爽性、舒適度方面都不錯，價格相對實惠30%左右。

另外“孩子王”湖南廣西區(qū)總經(jīng)理郝輝軍告訴記者，目前孩子王紙尿褲國際品牌和國產(chǎn)品牌銷售比為6∶4，而5年前大概是8∶2，國產(chǎn)品牌銷售增長非常快。在他看來，國產(chǎn)紙尿褲品質和營銷手段的提升，是國產(chǎn)品牌迅速崛起的原因之一。

主場優(yōu)勢，國內(nèi)市場潛力巨大

雖然2016年我國已全面開放二孩政策，但時至今日“二孩效應”早已不再強勁，再加上新婚夫妻生一孩的意愿不太強烈，因此實際上我國近幾年的出生率是較為平緩的，甚至有了“負增長”的勢頭。

即便如此，我國嬰兒紙尿褲的銷售量仍勢不可擋，其最主要的還是體現(xiàn)在觀念方面的變化。

由于觀念的轉變及經(jīng)濟水平的提高，雖然一線市場已趨于瓶頸，但二三四線的潛力才剛顯示出來，而其潛力無疑是巨大的，這也成為了商家們極力爭取的新戰(zhàn)地。

另外，雖然新生兒人口出生率在降低，但在觀念的作用下，嬰兒紙尿褲日均更換率在提高，嬰兒紙尿褲用掉的片數(shù)在增加，尤其體現(xiàn)在一二線城市。長沙晚報記者采訪到一位二孩媽媽，該媽媽最近為其二寶囤了兩大箱紙尿褲。“兩個月大之前每天用10片左右，現(xiàn)在五六片一天。”她表示，按一片1.5元算，現(xiàn)在一天費用在8元左右，一個月紙尿褲花費大概240元。李女士10歲的大兒子小時候基本沒用紙尿褲，先是尿布，大一點就把尿。她坦言，帶二寶的改變，一是育兒觀念的改變，二是為了省事。

生活用紙協(xié)會有數(shù)據(jù)表明，早在2017年一名嬰幼兒日均使用量已達6片，比之五年前增長了一倍。另有數(shù)據(jù)顯示，目前中國嬰幼兒紙尿褲年消費量超過400億片，有2000余個品牌，市場規(guī)模已過500億元，而且還在不斷往下線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場滲透。

某母嬰連鎖店相關負責人告訴記者：“紙尿褲在所有母嬰產(chǎn)品中銷售占比第二，僅次于奶粉。”而長沙某一沃爾瑪?shù)南嚓P負責人也告訴記者，該店紙尿褲的銷量持續(xù)增長，今年比去年同期增長了32%，“增速在嬰幼兒商品品類中是最高的。”

如今紙尿褲作為嬰幼兒剛需產(chǎn)品，近年來市場規(guī)模在迅速擴張，預計未來5年消費量將保持超過10%的年均增長率。

紙尿褲市場細分，國產(chǎn)紙尿褲發(fā)力

盡管國產(chǎn)紙尿褲的市場占有率在逐漸提升，但“革命尚未成功，同志仍需努力”。從市場份額來看，七大國外品牌占據(jù)了50%以上，2000多個國內(nèi)品牌則瓜分剩余的不到50%，并且大多下沉到了注重毛利的三四線城市，其中國內(nèi)品牌年銷售超過5億元的只有十幾個。

另外在今年天貓公布的金嬰獎榜單中，幫寶適憑借特供拉拉褲獲得了“創(chuàng)新風云品牌獎”，并且和花王一樣，進入了天貓的十億俱樂部。另外尤妮佳也獲得了“年度發(fā)展?jié)摿ζ放啤豹勴棥?/p>

雖然消費升級拉動了高端紙尿褲的需求，但相對于國產(chǎn)高端紙尿褲，消費者更鐘情于高端進口紙尿褲。盡管如今母嬰用戶對國產(chǎn)紙尿褲品牌較為認可，可在實際消費中，最常購買品牌的前幾名依然為進口紙尿褲。進口紙尿褲的“好”已經(jīng)成為消費者根深蒂固的潛意識，對于進口紙尿褲“高端”的刻板印象依然存在。

但國產(chǎn)紙尿褲市場份額在不斷擴大也是不爭的事實，隨著中國制造的崛起以及消費者對于國產(chǎn)品牌認知的加深，國產(chǎn)紙尿褲的市場空間越來越大。而嬰兒紙尿口也慢慢地出現(xiàn)了細分，一些滿足更多元細分場景的紙尿褲正快速增長，其中夏季、夜用、游泳、大童專用等更專業(yè)細分功能的紙尿褲，體現(xiàn)了增長潛力。

在紙尿褲的種類滲透率上，輕薄的紙尿褲滲透率最高，最受消費者的歡迎；其次游泳紙尿褲在過去一年中雖然增長率較高，但是滲透率較低；主打柔軟和日夜用區(qū)分的紙尿褲、夏季適用的紙尿褲等增長也較快。另外，在個性化層面消費者中尤其是85后、90后母嬰用戶對于紙尿褲等母嬰用品的外觀設計要求較高，他們更喜歡有設計感、較為時尚的產(chǎn)品。眾多品牌商業(yè)洞察到了年輕寶媽追求與眾不同的心理，不斷聯(lián)合IP進行跨界合作，例如千芝雅x米菲，嬰舒寶x櫻桃小丸子等。

曾幾何時，國內(nèi)紙尿褲市場和嬰幼兒奶粉一樣，洋品牌“一統(tǒng)天下”，好在國產(chǎn)品牌奮起直追，不斷了解消費者需求，改進自身的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質量，才有了今天的局面，只要國產(chǎn)品牌需要耐心做產(chǎn)品，不斷提升生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品研發(fā)，相信總有趕超國外品牌的一天。而國外品牌如果不了解中國市場的變化，找不到與中國消費者、渠道商溝通的方式，市場份額丟失的可能性將會大大增加，畢竟國產(chǎn)品牌在后虎視眈眈。