今年已過(guò)完四分之三了，乳企也進(jìn)入了年終沖刺的階段。前兩天筆者整理各大乳企在奶粉品類的布局情況時(shí)，發(fā)現(xiàn)今年還是有不少奶粉新品上市，涉及羊奶粉、有機(jī)奶粉、成人奶粉等品類。比如伊利金領(lǐng)冠塞納牧、海普諾凱1897萃護(hù)、圣元優(yōu)博布瑞弗尼3段液態(tài)奶、宜品歐士達(dá)等，具體情況見(jiàn)下表：

品類藍(lán)海，乳企加速搶占細(xì)分市場(chǎng)

隨著二孩政策的全面開(kāi)放，新生兒出生率小幅上升后，近兩年反而出現(xiàn)下降，嬰配粉市場(chǎng)有所收縮，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，乳企、代理商、渠道商壓力都很大，尋找新的突破點(diǎn)成了奶粉行業(yè)迫切的需求，羊奶粉、有機(jī)奶粉、成人粉等細(xì)分品類因此得以快速發(fā)展。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 成人奶粉市場(chǎng)規(guī)模約在40億左右；2018年羊奶粉規(guī)模約80億，至2020年將突破百億大關(guān)，有機(jī)奶粉將有望達(dá)到100億。細(xì)分品類趨勢(shì)大好，今年乳企也開(kāi)始爭(zhēng)相布局。

比如，有機(jī)奶粉新品，7月，伊利金領(lǐng)冠塞納牧以"原生之愛(ài)，生而有機(jī)"為賣(mài)點(diǎn)高調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)；7月，新西蘭本土乳品公司Aotearoa Nutrients在新西蘭奧克蘭舉辦新品上市發(fā)布會(huì)，攜旗下嬰幼兒品牌Bluebell寶樂(lè)貝兒有機(jī)奶粉和羊奶粉亮相，但目前這兩款產(chǎn)品尚未通過(guò)配方注冊(cè)，暫時(shí)以跨境購(gòu)方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；8月，雙娃乳業(yè)在北京發(fā)布了有機(jī)奶粉新品——雙娃素嘉有機(jī)嬰幼兒配方奶粉。

比如，羊奶粉新品，今年宜品在安徽合肥召開(kāi)“識(shí)時(shí)達(dá)變，共贏未來(lái)”安徽區(qū)域新品發(fā)布會(huì)，對(duì)外公布了純綿羊乳蛋白羊奶奶粉新品“歐士達(dá)”；健合為了快速羊奶粉品類，收購(gòu)了澳大利亞奶粉品牌——可貝思羊奶粉作為奶粉品類的補(bǔ)充。

比如兒童奶粉新品，圣元優(yōu)博布瑞弗尼推出新品3段幼兒配方液態(tài)奶；麥蔻樂(lè)享推出兒童配方奶粉；雀巢宣布將旗下學(xué)齡期奶粉品牌NESPRAY升級(jí)為“愛(ài)思培”，同時(shí)發(fā)布3款愛(ài)思培營(yíng)養(yǎng)新品，以滿足3-15歲中小學(xué)生的成長(zhǎng)發(fā)育需求。

比如孕婦奶粉新品，5月，北歐奶粉品牌Mille向華推出麥蔻樂(lè)享孕產(chǎn)婦配方奶粉；7月上海CBME展會(huì)期間，安滿推出超高端孕婦奶粉新品“倍御”；10月,在第七屆黑龍江綠色食品產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)·黑龍江國(guó)際大米節(jié)上，完達(dá)山攜新品安力聰菁悅有機(jī)孕產(chǎn)婦奶粉參展。

比如成人奶粉新品，蒙牛高端成人奶粉品牌“悠瑞”針對(duì)中老年群體發(fā)布了4款新品；完達(dá)山推出黃金季有機(jī)中老年奶粉；新西蘭恒天然集團(tuán)旗下的乳制品品牌安佳推出兩款安佳金裝系列成人奶粉——高鈣強(qiáng)化奶粉及高蛋白強(qiáng)化奶粉。

除了上述的乳企推出細(xì)分品類新品以外，也有乳企繼續(xù)加大了普通牛奶粉的布局。例如，澳優(yōu)旗下海普諾凱生物科技有限公司今年5月在北京長(zhǎng)城腳下舉行了海普諾凱1897萃護(hù)新品發(fā)布會(huì)；7月，惠氏營(yíng)養(yǎng)品在上海舉辦了《獅子王》藍(lán)鉆啟賦尊享放映禮，慶祝藍(lán)鉆啟賦上市，同月北歐奶粉品牌Mille宣布旗下蜜兒樂(lè)兒將推出新品“至萃”；10月美贊臣聯(lián)合天貓Club在美贊臣官方海外旗艦店推出全新產(chǎn)品——美贊臣A2蛋白系列。

綜上，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年乳企推出了23款新品，其中以成人粉數(shù)量居多。除了布局新品之外，也有乳企開(kāi)始加速產(chǎn)品升級(jí)，比如百躍譜恩計(jì)劃推出全面升級(jí)的譜恩純綿羊乳蛋白配方羊奶粉。

競(jìng)爭(zhēng)激烈，乳企推出新品還有機(jī)會(huì)？

“小而美”的細(xì)分品類很有發(fā)展趨勢(shì)和前景，但競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的奶粉行業(yè)，乳企推出新品牌還有脫穎而出的機(jī)會(huì)嗎？中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾對(duì)《奶粉圈》新媒體表示：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，今年和明年是整個(gè)嬰幼兒奶粉的洗牌期，也是一個(gè)品牌以及整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重構(gòu)期，這個(gè)很關(guān)鍵。全新的品牌不是說(shuō)沒(méi)有機(jī)會(huì)，而是它進(jìn)入市場(chǎng)之后，它一定要有兩個(gè)重點(diǎn)，第一，它的產(chǎn)品一定是有吸金能力，即核心賣(mài)點(diǎn)；第二，打造新品牌的資源一定要足夠的，因?yàn)槟阋�重新去打造一個(gè)品牌，從消費(fèi)者認(rèn)知、口碑、知名度等方面要求還是很高的。”

正如分析師朱丹蓬所說(shuō)的一樣，細(xì)分品類能不能做起量來(lái)主要還是要綜合考慮乳企品牌、資金、渠道、團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)等多方面實(shí)力。近年來(lái)，隨著奶粉行業(yè)集中度提升，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，乳企也加大了在營(yíng)銷(xiāo)和渠道上的投入。比如，藍(lán)河贊助《脫口秀大會(huì)2》后又總冠名《成為媽媽后》等熱門(mén)綜藝；雅士利邀請(qǐng)姚晨、黃景瑜分為為雅士利、朵拉小羊品牌代言人，并冠名《慢游全世界》；貝特佳成為電影《攀登者》院線聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴，還簽約了嚴(yán)屹寬、杜若溪作為品牌獨(dú)家代言人；惠氏在上海舉辦了《獅子王》藍(lán)鉆啟賦尊享放映禮，并邀請(qǐng)著名演員雷佳音成為新的品牌大使……

無(wú)論是冠名綜藝還是邀請(qǐng)代言人，品牌成長(zhǎng)的背后都需要乳企拿錢(qián)來(lái)“燒”，這對(duì)一些小乳企顯然是很大的負(fù)擔(dān)。細(xì)分市場(chǎng)是有機(jī)會(huì)的，只是機(jī)會(huì)更多還是掌握在大中型乳企手中，而對(duì)于一些實(shí)力、品牌較弱的乳企來(lái)說(shuō)，可能做好現(xiàn)有產(chǎn)品，集中“火力”打造出優(yōu)勢(shì)品牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打的布局市場(chǎng)才是當(dāng)務(wù)之急！