新零售改變了快速消費品的銷售模式，使得線上和線下的界限變得模糊。多元化、多渠道的購物方式帶來了新的機遇，其中，新生勢力品牌對消費市場的變遷做出了極大貢獻。與成熟的頭部品牌相比，新生的中小品牌在產品、渠道、營銷等方面展現出高度的敏捷性和靈活性，更善于滿足消費者在某些方面的特定需求。一些質好價優的國產紙尿褲品牌由此崛起，在渠道方面也打法各異。

作為標品，紙尿褲曾經是門店的引流利器，發展到現在，電商渠道優勢明顯，線下蠶食嚴重，專攻線上渠道的品牌到底賺錢嗎？隨著電商增速有所放緩，這一類品牌如何突破自己的渠道瓶頸？以小鹿叮叮為例，從2014年面市以來，小鹿叮叮采用互聯網運營模式，專攻線上，可以說是一個比較純粹的線上互聯網紙尿褲品牌。

經過5年發展，成長速度在國內紙尿褲第一陣營中已屬前列，對于渠道發展戰略，在由母嬰行業觀察主辦的2019全球母嬰大會上，小鹿叮叮CEO劉陽表示，“小鹿叮叮沒有布局線下，主要有這幾個原因：1、布局線下渠道，既要給到渠道一定的返點，還要促銷、打折、發優惠券等，算下來覺得線下不容易做。2、線下人效不如只做線上人效高，我們現在公司的人效能到300萬。3、我們喜歡更高的溝通效率，不想管理太多的人。4、很重要的一個原因是沒有擅長這件事的合伙人。”

此外，小鹿叮叮在線下其實也進了一些店，如北京的進口超市、廣深的進口連鎖等，主要是做品牌背書，但是這些銷售額占到的比例非常小，整體而言沒有大規模布局線下還是因為沒有找到一個好的方法論。

從電商起步到全面發展 多渠道布局成趨勢

人口結構、市場環境以及多種社會因素影響下，很大一部分品牌線上銷量下滑，那么到底需不需要進一步開發線下渠道呢？

以國產紙尿褲品牌中發展較好的幾家為例，線上線下全渠道布局的新零售格局已成趨勢。

電商起步、微商代理模式崛起的米菲2017年啟動了SOLOVE母嬰新零售萬店工程，線下實體店注重打造關于“場”的體驗感，店內整體形象是生活場景的再現，為寶媽社交、分享育兒知識提供場所，同時還可以作為貨物臨時中轉站，存儲定量產品，實現高效供貨。

社交電商起步的凱兒得樂，以微商渠道為切入點，據說經銷商超過40萬，在消費者越來越注重場景互動的大環境下，2016年開始開拓線下市場，2018年線下實體店超過10000家，同時開設品牌專營店，進駐醫護渠道，入駐母嬰店和商超等。

還有一些品牌在線下渠道布局上玩出了自己的特色。貝舒樂采用“3+2模式”，從培訓、激勵和動銷三個環節助力門店激活市場，向專業渠道轉型，通過紙尿褲品類教育和多樣化的親子活動幫助消費者解決育兒問題，并對媽媽群體進行引流，最終實現門店品類聯動，提升整體業績。

線上增速放緩 “品牌+服務”至關重要

凱度與貝恩聯合發布2019年中國購物者報告顯示，電商渠道增長略有放緩，2017-2018年增長為30.6％，相比2014-2018年間的年平均增長35.1％有所下降。一線城市電商滲透率已趨于穩定，低線城市將成為未來線上渠道的擴張引擎。線下零售開始出現轉機，有機會通過更小更靈活的業態，突破低迷，恢復增長勢頭。

隨著“泛90后”成為母嬰消費核心人群，他們在消費活動中開始追求人性化的互動體驗，注重服務。且學習型媽媽當道，他們有著強烈的學習、交流、分享意愿，紙尿褲盡管是標品，但同樣品牌的一款紙尿褲，每個寶寶的穿著感受都不一樣，媽媽在了解紙尿褲品牌后，其實更希望能夠通過線下實體店實際感受。線下體驗線上下單，雙向融合是未來行業渠道的發展趨勢。