當(dāng)下奶粉行業(yè)增長(zhǎng)停滯，競(jìng)爭(zhēng)更是行至淘汰階段，并且淘汰賽的結(jié)果立竿見(jiàn)影，尾部的品牌商會(huì)大量淘汰，市場(chǎng)集中度會(huì)越來(lái)越高，專業(yè)化趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。那么究竟什么樣的奶粉品牌才能在2020年穩(wěn)中求進(jìn)，才能長(zhǎng)久地生存下去？

對(duì)標(biāo)黃金標(biāo)準(zhǔn)-母乳，產(chǎn)品力為王

經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰，留下來(lái)都是專業(yè)的，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也趨向?qū)�業(yè)化。當(dāng)下到未來(lái)，奶粉行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑會(huì)是產(chǎn)品力。這一點(diǎn)上，目前母乳已經(jīng)成為企業(yè)配方研發(fā)遵循的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)品牌，還是外資品牌，都在母乳研究領(lǐng)域不斷發(fā)力并將研究成果成功運(yùn)用于配方奶粉中。

如伊利的首個(gè)企業(yè)母乳研究數(shù)據(jù)，以及“含α-乳清蛋白和β-酪蛋白組合的嬰兒配方奶粉及其制備方法”和核苷酸等國(guó)家專利配方；美贊臣發(fā)現(xiàn)母乳中MFGM（乳脂球膜）和乳鐵蛋白的成分和功能，并將其融入到美贊臣的藍(lán)臻系列產(chǎn)品；飛鶴發(fā)布了“中國(guó)母乳脂肪酸譜系”研究成果等等。

尤其是目前奶粉行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，頭部品牌更加聚焦配方研發(fā)，據(jù)悉，飛鶴星飛帆目前配方升級(jí)已通過(guò)注冊(cè)，此前的配方注冊(cè)已注銷，新品或即將上市；而伊利金領(lǐng)冠2019年底再次首發(fā)新母乳研究成果-乳源二代opo，并且目前已經(jīng)在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，全面應(yīng)用母乳研究成果......

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，隨著90后學(xué)習(xí)型媽媽的增多，她們更在意配方、成分，更有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)能夠講出更好的品牌故事，贏得更多用戶信賴。

渠道、品牌缺一不可

當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力是競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，但渠道力和品牌力都不可或缺。當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)品牌逐步重塑的品牌信任，同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)方面更加積極，打法更加清晰，渠道更加良性，品牌建設(shè)有提升空間，與外資品牌從錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)到正面對(duì)抗，市場(chǎng)份額將持續(xù)回升。

此前奶粉關(guān)注曾提到，奶粉行業(yè)未來(lái)的機(jī)會(huì)來(lái)自中國(guó)企業(yè)接地氣的玩法，也就是從渠道驅(qū)動(dòng)往品牌驅(qū)動(dòng)發(fā)展的這個(gè)階段，既有渠道管控力，又有品牌力。

目前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，奶粉企業(yè)決勝的關(guān)鍵，短期看的是渠道管控力，長(zhǎng)期看的則是品牌價(jià)值。短期來(lái)看，渠道的重要性比較顯著，尤其是在下沉市場(chǎng)中，奶粉對(duì)渠道服務(wù)更加依賴，這一點(diǎn)在國(guó)產(chǎn)品牌上可以體現(xiàn)，多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌都是從三四線市場(chǎng)發(fā)展，主要以地推形式推廣產(chǎn)品，入駐渠道，以此服務(wù)客戶。而目前下線市場(chǎng)容量已有六七成左右，但外資企業(yè)在渠道下沉上的能力不及國(guó)產(chǎn)，下沉之路比較艱難，這也是近兩年為什么外資品牌增長(zhǎng)放緩的原因。

但從另一個(gè)角度也證實(shí)了品牌的重要性，頭部國(guó)產(chǎn)品牌在推廣的同時(shí)，也重視品牌影響力的建設(shè)，近兩年也迅速崛起，而中小品牌往往只在區(qū)域內(nèi)給渠道較大利潤(rùn)去做推廣，并不重視自身品牌的建設(shè)，既沒(méi)有渠道深耕能力，也沒(méi)有品牌建設(shè)能力的中小品牌在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)面臨更大壓力。

其實(shí)從此次疫情也可以看出來(lái)，在線下物流受阻的情況下，頭部品牌迅速響應(yīng)，加快疏通物流，提升線上銷售比例。而中小品牌在配送上就遇到了一定難題，很難將產(chǎn)品在第一時(shí)間運(yùn)輸?shù)娇蛻羰种校�其�?shí)絕大原因還是在于頭部品牌影響力更大，可以第一時(shí)間得到政府支持，開(kāi)通“綠色通道”。

從消費(fèi)者的角度，也可以看出品牌影響力的重要性。相比于其他類型的產(chǎn)品，奶粉用戶的品牌忠實(shí)度更高，并且絕大多數(shù)媽媽會(huì)跟朋友和家人分享他們喜愛(ài)信任的品牌，而疫情若導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)奶，對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)，銷售的影響或只是階段性，但中小品牌若讓消費(fèi)者再次回歸，就比較困難了。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，識(shí)別和選擇一個(gè)產(chǎn)品的重要依據(jù)，是其自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在奶粉品類上，可能只有少數(shù)消費(fèi)者會(huì)受到低價(jià)、促銷因素的影響，更多的還是品牌知名度和高品質(zhì)產(chǎn)品。

目前大部分國(guó)產(chǎn)品牌影響力不足，但渠道價(jià)差仍然較高，渠道推力仍然會(huì)有較為重要的作用，而絕大多數(shù)外資品牌則主要依靠品牌力，目前也在加緊布局渠道。長(zhǎng)期來(lái)看，品牌優(yōu)勢(shì)能夠幫助廠商形成更持久的消費(fèi)者和渠道議價(jià)力，更加長(zhǎng)青難以被顛覆。宋亮也曾表示過(guò)，“線下終端配送能力強(qiáng)、品牌塑造能力強(qiáng)的奶粉企業(yè)未來(lái)發(fā)展會(huì)更好。”