零輔食消費觀變化

零輔食行業的滲透率一直在30%左右，意味著有70%的消費者在家自制輔食。而這兩年，隨著90后寶媽接棒輔食喂養，“少子精養”成為新生代寶媽雷打不動的信條，輔食消費邏輯也因此發生了變化。

尤其是經歷了此次疫情，寶媽的零輔食消費觀更加凸顯。

一、疫情期，寶媽喜歡在線上看直播學習喂養知識。新生代寶媽追求精細化喂養，但自身缺乏專業性。如很多新生代寶媽拒絕含鈉含糖的輔食產品，而實際上鈉和糖是寶寶必不可少的營養元素。新生代寶媽迷茫但卻自知，有主動學習的意愿，愿意接受科學的輔食喂養知識。

二、疫情期，線上食品制作更易吸引寶媽下單，新生代寶媽對零輔食有場景化的消費需求。新生代寶媽追求新的感官體驗（空間、色彩、外觀、調性、氛圍、渠道）。除了讓寶寶吃好，打動寶媽也變得同樣重要。

三、米粉、果泥等產品在疫情期被大量囤貨，多個品牌超預期銷售，寶媽對零輔食品牌的認知發生了躍遷。傾向成品輔食的寶媽群體向多樣化的零輔食喂養邁進；傾向自制的寶媽群體也逐漸意識到科學喂養的重要性，嘗試使用成品輔食配合喂養。

四、疫情期考慮到寶寶的免疫健康，寶媽對零輔食的安全性需求再次加深。清潔標簽在寶媽心目中的地位正越來越高：如“有機”、“無添加”、“符合國標”的輔食；“低糖”、“低鈉”、“食材進口”的零食。

五、疫情期消費者線上購買零輔食產品，獲取信息變得多元化，娛樂化，而且還碎片化。因此疫情后，零輔食的購買決策因素將大大增加，消費分級會越來越明顯。普通寶媽是清單式消費，重視偏剛需的輔食，中產寶媽是沖動式、觸發式消費，甚至延伸到零食的全家化消費；普通寶媽是趨同化消費，中產寶媽是趨優化消費；普通寶媽是實用性消費，中產寶媽是精致化、健康化、美學化消費。

零輔食行業8大利好

現在，全國各地基本復工，那么經歷此次疫情的零輔食行業會發生怎樣的變化？未來又將有什么可以預見的調整呢？

零輔食是此次疫情的受益品類之一，疫情全面加深消費者對線上渠道的關注，直播社群成為母嬰連鎖的標配，這會導致八方面的利好：

第一、消費者教育難度降低。零輔食市場教育一直緩慢，關鍵在于教育的精力成本過高。線上新營銷使教育的精力成本降低，如某品牌一月內聯合門店開展上百場直播，每場直播同時教育幾千人。消費者獲得信息更加對稱，也更加便利，輔食的品類教育大大提速。

第二、零輔食快消化的趨勢增強。零輔食品類多，低單價，易決策，重實惠，線上的可操作性極強，尤其是零食，結合線上操作變成門店不可多得的快消品，輔食反而作為差異化補充的兄弟品類享受著快消紅利。

第三、零輔食消費生命周期得到延伸。食品營養化、零食全家化的趨勢更加明顯，輔食和零食產品均依靠營養等消費需求拉開分段序幕，零輔食分段會延長品類消費周期并加強細分品類的聯動消費。

第四、門店對零輔食的重視程度會大幅提高。零輔食作為一個增量品類，真金不怕火煉，滲透率正飛速提升。母嬰連鎖需要零輔食品類作為業態重構的支撐點，選擇哪一種零輔食運營策略，將決定連鎖未來發展的縱深。

第五、零輔食會成為代理商的品類補充乃至核心品類。疫情后代理商開始進入淘汰賽階段，大勢會逼著代理商轉型，以零輔食作為品類補充，賦能門店有利于維系渠道關系，提升競爭力的同時可以大幅減輕系統的運營壓力。

第六、優質品牌迎來快速成長期。線上的社群、直播帶來的流量只是結果，口碑才是持續贏得流量的關鍵。優質品牌依靠社群、直播賦能門店能夠快速建立口碑，提升品牌力，從而提升流量的轉化率和產品的溢價能力。

第七、偏剛需品類有出現大單品的機會。由于線上消費意識的增強，消費者對 “細分”“獨特”“時尚”“場景”的零輔食有深層次需求，大單品的土壤正在形成。如新生代寶媽頻繁在線上被輔食制作的視頻種草，對兒童核桃油這一細分品類情有獨鐘。

第八、零輔食行業更加依賴營銷突破。無數大小連鎖已經證明，零輔食營銷突破能夠實現增量。疫情后營銷方式增加，無論是品牌還是渠道，如果企業能夠有超常的“膽商”，持有優勢基因，致力于營銷重構，有很大可能出奇制勝。

零輔食行業2大不利

但是，另一方面，也有兩個方面的不利因素。

一、輔食零食化的趨勢會加重，做輔食易抱殘守缺，而做零食又難覓主力，品牌和渠道都需要在輔食和零食之間找到新的平衡。

二、渠道好不容易建立起來的輔食品類的品牌意識被疫情沖擊。

無論是實體店還是電商都對零輔食的毛利有需求，只不過實體店面對的客戶群體是相對固定的一個區域或社區的消費者，復購率高，基本上是半熟客，必然要控價，要不然價格破位會很快喪失這些會員的信任。

零輔食品牌做線上很難積累，原因是多方面的，有一個原因就是在線上不得不促銷打破價格門檻，亂價對品牌力殺傷極大。這也是網紅品牌都極力否認自己是線上品牌的原因，他們很清楚線上能帶來短期銷量，有助于其向線下滲透，真正在線下建立品牌，再反哺線上，形成真正的線下線上品牌一體化。

2020年，由于線上新營銷的加持，一些零輔食品類會去中心化，如果品牌力尚沒有完全起來時過于注重c端，一些零輔食品牌則會失去渠道抓手。

文章來源：中童傳媒