在昨天的櫻桃學(xué)院實(shí)戰(zhàn)論壇上，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇對(duì)話(huà)金紐曼思食品有限公司總經(jīng)理安敬璋、米氏孕嬰董事長(zhǎng)米洪鋒，從渠道和品牌方的角度，就近日湖南大頭娃娃事件對(duì)行業(yè)產(chǎn)業(yè)的影響進(jìn)行探析，以下干貨內(nèi)容：

楊德勇：最近湖南郴州“大頭娃娃”事件，對(duì)很多家庭造成的傷害是非常嚴(yán)重的。從行業(yè)角度來(lái)看，到底是什么樣的情況下才會(huì)出現(xiàn)這種事情，事情發(fā)生之后，對(duì)整個(gè)行業(yè)，無(wú)論是品牌、零售還是消費(fèi)者，會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響，發(fā)生什么樣的變化？

米洪鋒：我從業(yè)將近20年，經(jīng)歷了三次這樣的事件。第一個(gè)是03年安徽阜陽(yáng)“大頭娃娃”事件，第二個(gè)就是08年三聚氰胺事件，第三個(gè)就是這次湖南郴州的事件，相比前兩次，這次應(yīng)該算小一點(diǎn)的事件。

這個(gè)事件發(fā)生的最核心的原因，是整個(gè)市場(chǎng)的利益驅(qū)動(dòng)以及監(jiān)管的失控。生產(chǎn)廠家生產(chǎn)固體飲料是沒(méi)有問(wèn)題的，但是被不良商家當(dāng)作特配奶粉銷(xiāo)售，就是工商管理對(duì)銷(xiāo)售渠道的監(jiān)管出現(xiàn)了失誤，當(dāng)然本質(zhì)還是利益驅(qū)動(dòng)。為什么會(huì)出現(xiàn)利益驅(qū)動(dòng)？根源是從業(yè)者的無(wú)知無(wú)畏。

中國(guó)的很多母嬰從業(yè)者包括奶粉從業(yè)者，銷(xiāo)售人員，沒(méi)有相關(guān)的專(zhuān)業(yè)性，比如說(shuō)對(duì)法律的認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，對(duì)營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知，銷(xiāo)售者沒(méi)有接受過(guò)專(zhuān)業(yè)性的培訓(xùn)。結(jié)果在利益驅(qū)動(dòng)下，扭曲了生產(chǎn)方生產(chǎn)的產(chǎn)品適應(yīng)人體的初衷。但是他為什么敢？因?yàn)樗�不知道上面有法律的利劍，不知道這個(gè)產(chǎn)品食用了之后會(huì)產(chǎn)生這么嚴(yán)重的問(wèn)題。

就像我常說(shuō)的，中國(guó)的醫(yī)院非常有特點(diǎn)，明醫(yī)院很少有醫(yī)生開(kāi)醫(yī)院，為什么？因?yàn)獒t(yī)生自己懂醫(yī)療，懂醫(yī)生醫(yī)院的專(zhuān)業(yè)性，所以害怕開(kāi)醫(yī)院。你會(huì)發(fā)現(xiàn)開(kāi)醫(yī)院都是一些外行人，因?yàn)闊o(wú)知，敢打敢撞。

接下來(lái)國(guó)家監(jiān)管、檢查會(huì)更嚴(yán)，消費(fèi)者的信心也因此受到了巨大的影響。雖然我個(gè)人認(rèn)為這次不會(huì)像三聚氰胺和03年的安徽阜陽(yáng)大頭娃娃事件那么嚴(yán)重，但對(duì)營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)有巨大的影響。本來(lái)高速發(fā)展的營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)現(xiàn)在能穩(wěn)速前進(jìn)就不錯(cuò)了。

楊德勇：嬰幼兒配方奶粉和營(yíng)養(yǎng)品會(huì)很下滑的很?chē)?yán)重嗎？對(duì)國(guó)產(chǎn)的奶粉和外資奶粉的影響有區(qū)別嗎？對(duì)大品牌和中小品牌的影響有不同嗎？

米洪鋒：這件事情對(duì)奶粉行業(yè)整體的影響相對(duì)會(huì)比較小，甚至個(gè)別城市微乎其微，因?yàn)橄�費(fèi)者看了以后都知道這次事件與奶粉關(guān)系不大，因?yàn)閲?guó)家在奶粉監(jiān)管層面已經(jīng)非常嚴(yán)格了，不會(huì)出什么問(wèn)題。

但是，會(huì)影響消費(fèi)者消費(fèi)奶粉的信心，這會(huì)導(dǎo)致母乳喂養(yǎng)率再提升，整個(gè)奶粉市場(chǎng)的容量會(huì)降低。對(duì)進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)，大品牌和小品牌之間的影響，區(qū)別不大但是有一點(diǎn)，因?yàn)槿魏问录��?duì)大品牌頭部企業(yè)都是利好，對(duì)小品牌都是壞的影響，基本規(guī)律是不變的。 

影響最大的是兩個(gè)，第一個(gè)是特配奶粉，本來(lái)申請(qǐng)?zhí)嘏浞劬捅容^難，經(jīng)過(guò)這次的事件在監(jiān)管方面會(huì)變得更嚴(yán)格。

特配粉本身有巨大的市場(chǎng)需求，特殊配方奶粉在發(fā)達(dá)國(guó)家占到奶粉市場(chǎng)的5~7%甚至更高，在中國(guó)占比不足1%，原來(lái)我們預(yù)測(cè)到兩年左右能占到3%，現(xiàn)在因?yàn)樯碳业倪@種推廣，會(huì)限制特配粉需求的釋放，整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展會(huì)受到抑制。

第二個(gè)影響比較大的是營(yíng)養(yǎng)品，現(xiàn)在很多營(yíng)養(yǎng)品都是打著固體飲料的旗號(hào)，因?yàn)檫@次的事件，消費(fèi)者心理會(huì)產(chǎn)生懼怕，未來(lái)凡是以固體飲料形式出現(xiàn)的營(yíng)養(yǎng)品，銷(xiāo)售會(huì)受到巨大影響。

楊德勇：我們經(jīng)常說(shuō)母嬰零售門(mén)店與其他銷(xiāo)售渠道相比，核心競(jìng)爭(zhēng)力之一在于它有人情味，是用人來(lái)去推薦。但是這次事件的受害者明顯也是受門(mén)店銷(xiāo)售人員的推薦影響，對(duì)于這個(gè)事件，母嬰零售門(mén)店應(yīng)該承擔(dān)什么樣的責(zé)任？我們?cè)趺慈ソ鉀Q這個(gè)問(wèn)題？

米洪鋒：對(duì)整個(gè)線下母嬰零售的影響，幾乎可以忽略不計(jì)，對(duì)于更專(zhuān)業(yè)的門(mén)店沒(méi)有任何的影響，但是對(duì)那些不良商家單純靠騙的銷(xiāo)售渠道，加速了它們退出市場(chǎng)和洗牌的速度。門(mén)店和消費(fèi)者之間的強(qiáng)紐帶和信任度，是建立在你銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品在孩子或者媽媽身上產(chǎn)生了正向作用，信任度不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)事件受影響，起碼在我的門(mén)店沒(méi)有任何影響。

楊德勇：安總，作為品牌方，你覺(jué)得這個(gè)事件的核心點(diǎn)在什么地方？對(duì)后續(xù)的影響有什么樣的判斷？

安敬璋：這次的事件跟之前315曝光的魚(yú)肝油事件有相似之處，都是營(yíng)養(yǎng)品本身產(chǎn)品推銷(xiāo)宣傳出問(wèn)題了，其實(shí)產(chǎn)品本身是沒(méi)問(wèn)題的。

固體飲料實(shí)際上是整個(gè)行業(yè)進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)品比較基礎(chǔ)的一個(gè)類(lèi)別。因?yàn)槭菄?guó)標(biāo)很清晰，幾乎能做營(yíng)養(yǎng)品的公司都會(huì)做固體飲料，現(xiàn)在做固體飲料的營(yíng)養(yǎng)品公司，全國(guó)差不多有2500家，多而散。疫情影響，差不多1/3的公司沒(méi)有了，行業(yè)的危機(jī)對(duì)于中小企來(lái)講是加速淘汰的過(guò)程，對(duì)于頭部企業(yè)來(lái)講，是品牌集中度提高的一個(gè)過(guò)程。

第二，營(yíng)養(yǎng)品實(shí)際上沒(méi)有一個(gè)特別明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)養(yǎng)品三大件，DHA、益生菌、維礦類(lèi)。DHA的標(biāo)準(zhǔn)到現(xiàn)在為止都沒(méi)有，益生菌也是一樣，現(xiàn)在市場(chǎng)上1000多個(gè)益生菌品牌，99%是打了固定飲料的標(biāo)準(zhǔn)，真正說(shuō)自己叫劑制性益生菌的只有一兩家公司。大部分都是比較同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家也沒(méi)有規(guī)范出來(lái)哪種可以。維礦類(lèi)有片劑，有膠囊、有滴劑，劑型非常之多，也沒(méi)有特別強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)出來(lái)。

希望通過(guò)這樣的事件，政府機(jī)關(guān)去推動(dòng)一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，讓大家有章可循。否則每次出了這樣的事情，雖然跟我們沒(méi)關(guān)系，但是每次都會(huì)擔(dān)心，這個(gè)板子都打到自己身上來(lái)。因?yàn)橄�費(fèi)者不懂，他不懂就會(huì)歸罪，一旦歸罪的話(huà)，政府機(jī)關(guān)就會(huì)處罰銷(xiāo)售方和品牌方。

第三，營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)是一個(gè)鋪滿(mǎn)了鮮花的黃金坑。母嬰營(yíng)養(yǎng)品200多億的市場(chǎng)規(guī)模，DHA占55億，益生菌占50億，維礦類(lèi)加乳鐵類(lèi)將近100億，這市場(chǎng)規(guī)模看起來(lái)挺大，但是被2500家公司做割據(jù)了，非常之散。

而且品牌方、銷(xiāo)售方、門(mén)店、消費(fèi)者所掌握的信息是不對(duì)稱(chēng)的，品牌方講自己的事情，銷(xiāo)售方講自己的故事。其實(shí)這次湖南大頭娃娃事件，很明顯是品牌方對(duì)銷(xiāo)售方的渠道管理出問(wèn)題了，產(chǎn)品到底賣(mài)給誰(shuí)？用什么樣的銷(xiāo)售語(yǔ)言來(lái)講，這里邊一定出問(wèn)題了，所以導(dǎo)致最后消費(fèi)者拿產(chǎn)品就錯(cuò)配，把固體飲料當(dāng)奶粉來(lái)使用，所以銷(xiāo)控一體對(duì)品牌方來(lái)講，是很重要的事情。

楊德勇：營(yíng)養(yǎng)品這些年發(fā)展的特別的迅速，品牌方增速非常快，線下門(mén)店增速也非常快，在一片欣欣向榮之時(shí)，這次的事件給大家敲響了一個(gè)警鐘，我們要更好的去改進(jìn)，不再讓這樣的事情發(fā)生。