2020年對于紙尿褲行業是艱難的一年，疫情突襲，一些品牌倒下就再也沒有參賽的機會；同時也是加速洗牌的一年，消費者需求、渠道變遷等多重因素都成為推進比賽的催化劑。當下市場的不確定性還在持續，不過仍然有跡可循。紙尿褲關注綜合分析2020全年紙尿褲線上數據，帶你一起洞見行業趨勢，2021牛氣開局！

根據ECdataway數據威最新數據顯示：綜合天貓、淘寶、京東三大平臺，2020年母嬰相關類目匯總線上規模達3019.6億，較2019年線上規模3130.7億降低3.6%，其中，嬰兒食品增速最快，增長34.7%，孕產婦相關品類、玩具/童車相關品類、童裝等都有不同程度的下跌。嬰兒尿褲（包括紙尿褲、拉拉褲、尿片等）2020年綜合天貓、淘寶、京東三大平臺線上規模為240.1億，較2019年同期呈現略微增長。

品牌排位賽戰況激烈

新“頭部”正在顛覆行業格局

據不完全統計，目前中國紙尿褲市場有超過2500個品牌，盡管如此，整個行業品牌集中度依舊比較高，頭部品牌占據了較大的市場份額，中小品牌夾縫中生存。

除幫寶適、好奇、花王、大王、moony傳統的五大外資品牌外，babycare逆勢突圍，在持續深耕線上的同時，2020年也在不斷擴大產品邊界，線上線下齊發力；巴布豆厚積薄發，穩步發展，宜嬰、安兒樂等品牌在2020年也在不斷創新產品、渠道、營銷打法，煥發新生機。值得一提的是，碧芭寶貝2020年線上高速增長，增長率達371.9%，相比之下，2019年線上增速第一的紙尿褲品牌是babycare。

具體來看，幫寶適線上市場份額占比14.8%，依舊是紙尿褲之王，但增長之中增速并不明顯，且位于第二的好奇虎視眈眈、攻勢兇猛，此外，一大批本土品牌、新銳品牌的崛起也讓幫寶適面臨很大的沖擊。

2020年好奇線上增長16.9%，在五大外資中增長之勢表現最好。在產品、渠道上保持創新，2020年更是在營銷上玩出了很多花樣。

花王、尤妮佳繼續下滑。此前據日本經濟新聞報道，2020財年尤妮佳的投資戰略出現重大變化，縮小了占營業收入約4成的紙尿褲等嬰幼兒護理業務的投資。要將整體投資的4成投向女性護理業務，3成投向健康護理業務，3成投向寵物食品等寵物護理業務。

Babycare、巴布豆憑借在線上市場的深耕，在疫情期間獲得更為快速的發展。2020年babycare品牌GMV突破50億元，復合年增長率超過100%，2021年2月3日，Babycare完成7億元人民幣B輪融資，其注冊會員數超過1000萬，并在上海、杭州等地開出線下店。

Beaba線上線下全渠道布局，玩轉IP、提升品質，在紙尿褲高端化、品質化的發展趨勢以及顏值經濟大爆發的當下，成為2020年最大的“黑馬”。Beaba品牌聯合創始人俞小惠在母嬰行業觀察主辦的「年少有為·2020未來母嬰大會」上曾表示：“無論在線上還是線下，設計好的產品、長的好看的產品永遠要比平庸的產品多一次機會。”

細分品類見增長

拉拉褲成趨勢大單品

母嬰品類細分化趨勢愈顯，紙尿褲行業亦是如此。ECdataway數據威最新數據顯示，整個嬰童尿褲類目包括紙尿褲、拉拉褲 、紙尿片、布尿褲等多個品類，其中紙尿褲依舊是大頭，占比超70%；拉拉褲增速最快。

相關數據顯示，從2013年到2018年，拉拉褲的市場份額從8.7%增長到了27.2%，增長率遠高于紙尿褲行業平均水平。

但從普及程度來講，中國拉拉褲和紙尿褲的市場規模之比是3:7，美國是7:3，與歐美日本等國家相比，目前我國的拉拉褲普及程度、市場占有率和滲透率都較低，未來市場空間非常大。

紙尿褲消費線上遷移趨勢明顯

天貓占據首位

尼爾森零售市場研究數據顯示，紙尿褲消費線上遷移趨勢非常明顯，電商占據54%份額且增速可觀。對于消費者而言，紙尿褲屬于高頻快消品，電商方便快捷的購買方式以及頻繁的促銷活動符合年輕父母的消費習慣。

具體到各平臺的表現，與2019年相比，一個明顯的變化是：2019年頭部外資品牌整體在京東的占比更高。但2020年在渠道分布上，各大品牌在天貓的占比已顯著領先。以TOP10的品牌為例，幫寶適、好奇、花王、babycare、宜嬰、安兒樂在天貓的規模均超過京東和淘寶。

直播帶貨、社交電商等新趨勢以及消費信息多元化、渠道碎片化等，這一切都為新品牌的發展提供了更多機會。同時，疫情加速了企業向線上遷移的步伐和數字化轉型的落地，更多品牌看到了布局線上的重要性，多位從業者也一致表示，“線上渠道是所有紙尿褲品牌的必選項。”

當然，線上占據大頭且增速可觀只是一方面，在由上千個品牌組成的紙尿褲市場，線下也是非常重要的一部分。在我們走訪線下渠道的過程中，也發現紙尿褲在線上線下完全是兩個世界。線上熟知的品牌在線下母嬰店也許并不叫座，許多不知名的本土品牌、新品牌在某一地區也許已成為當地的“紙尿褲之王”。快魚吃慢魚的時代，也是強者制勝的時代，2021年，注定又是一場血戰！

來源：紙尿褲關注