2020年奶粉行業(yè)競爭加劇，企業(yè)加速深耕細(xì)分市場，其中羊奶粉產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張效應(yīng)凸顯，已然成為新消費(fèi)時代炙手可熱的新寵兒。據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，羊奶粉線上銷售額同比增長42.1%，遠(yuǎn)超牛奶粉。加之羊奶粉工藝的成熟、市場教育的深化以及政策環(huán)境的日益明朗，羊奶粉正逐步從小眾細(xì)分邁向大眾潮流。

就當(dāng)前“你追我趕”的羊奶粉市場來看，佳貝艾特始終保持領(lǐng)先優(yōu)勢。在母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合母嬰研究院發(fā)布的2020羊奶粉品牌TOP20權(quán)勢榜上，佳貝艾特問鼎冠軍，位居羊奶粉品牌第一名。當(dāng)然，在這背后，自然離不開其強(qiáng)產(chǎn)品力打底、多渠道賦能共生以及創(chuàng)新營銷持續(xù)蓄能。

專注羊奶粉賽道

佳貝艾特以硬核實(shí)力領(lǐng)跑行業(yè)

近年來，羊奶賽道風(fēng)頭正盛，入局者眾多。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，我國共有6100余家羊奶相關(guān)企業(yè)，相關(guān)企業(yè)年注冊量逐年攀升，2020年新注冊量達(dá)到1452家，同比增長14.9%。然而，新入局的羊奶品牌也有其客觀限制。其一，羊乳清原料供應(yīng)及上游資源布局短期內(nèi)很難突破；其二，團(tuán)隊對于羊奶的專業(yè)度及關(guān)注度需要長時間的沉淀；其三，生產(chǎn)工藝與消費(fèi)者體驗(yàn)需要多輪磨合，產(chǎn)品的感官&功效等消費(fèi)者體驗(yàn)需依照實(shí)際市場反應(yīng)不斷優(yōu)化生產(chǎn)工藝。

尤其是2020年疫情大考助推奶粉淘汰賽提速，中小品牌求生艱難，羊奶粉正在迎來大品牌主導(dǎo)時代。佳貝艾特作為全球羊奶第一品牌，四大硬核全力并驅(qū)，助力品牌加速跑。

近幾年羊奶粉市場容量不斷擴(kuò)大，但羊奶粉核心資源的缺乏仍是乳企最大的短板，站在行業(yè)制高點(diǎn)，羊奶資源的競爭是羊奶產(chǎn)業(yè)競爭的關(guān)鍵之一，誰掌握了奶源，誰就占據(jù)了競爭的主動權(quán)和發(fā)言權(quán)。而佳貝艾特能處于全球行業(yè)領(lǐng)先，更是得益于其在上游資源上的優(yōu)勢。早在9年前，澳優(yōu)集團(tuán)就前瞻性地做好了布局，每年都會投入大量資源用于佳貝艾特羊奶粉核心原料鎖定、上游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、提升自產(chǎn)羊乳清產(chǎn)量。除了上游布局建立起的強(qiáng)大優(yōu)勢外，佳貝艾特9年來專注羊奶科研，從基礎(chǔ)科研到功能驗(yàn)證，以強(qiáng)大的科研致力引擎，持續(xù)加速嬰幼兒配方羊奶粉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級。

此外，在櫻桃學(xué)院實(shí)戰(zhàn)大課上，佳貝艾特CEO李軼旻直言，“未來品牌集中度應(yīng)該會加速。在未來能夠去拿到更多份額的品牌，除了產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)能夠得到保證以外，最核心的是你的團(tuán)隊是有服務(wù)能力的，而且能夠擁抱變化，快速應(yīng)對。”佳貝艾特正擁有這樣精進(jìn)的團(tuán)隊，據(jù)了解，佳貝艾特是全球唯一擁有2000余人團(tuán)隊專注于羊奶事業(yè)的品牌，并且團(tuán)隊擁有打造全球羊奶第一品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。更是基于羊奶粉屬于后來的、新生的事物，佳貝艾特團(tuán)隊扎根精進(jìn)，在長期的實(shí)操和實(shí)踐中，已經(jīng)形成了一套最適配羊奶行業(yè)的消費(fèi)者教育模式。

從共生到共贏

佳貝艾特多維度賦能渠道

不同的奶粉競爭時代有不同的驅(qū)動力，想要打破當(dāng)下羊奶粉競爭圍城，光有好產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需依賴終端零售的渠道商。事實(shí)上，作為奶粉的差異化產(chǎn)品，羊奶粉屬于高毛利、高增長的品類，不僅成為越來越多消費(fèi)者的選擇，也逐漸成為線下零售渠道布局的重點(diǎn)。多位來自四五線城市的門店老板坦言“品牌方做得專不專業(yè)、接不接地氣很重要，要實(shí)實(shí)在在推動動銷，品牌方要加強(qiáng)對門店人員的培訓(xùn)、在落地展示方面給到更多指導(dǎo)，區(qū)域的廣告效果也要提升。“

直面渠道痛點(diǎn)，佳貝艾特不斷調(diào)整著自己的打法。自上市以來，佳貝艾特始終堅持擁抱渠道。一方面，從經(jīng)銷商到消費(fèi)者，建立在精準(zhǔn)的會員數(shù)據(jù)之上，扎根做好“五到服務(wù)”：貨到、培訓(xùn)到、人到、活動到、服務(wù)到，以高頻次、高質(zhì)量的終端活動不斷為渠道賦能。同時，在海量的地推、培訓(xùn)等服務(wù)過程中，與渠道更好地磨合，重視渠道的需要和關(guān)注點(diǎn)，從而形成更精準(zhǔn)的賦能與合作模式。對佳貝艾特而言，“與渠道共生共贏”不再是一句口號，而是始終奉行的準(zhǔn)則。尤其是在2020年疫情下，佳貝艾特更是將渠道利益放在首位。為了幫助門店解決“進(jìn)店率低”、“動銷難”等問題，在各個門店周邊發(fā)起“走出去引進(jìn)來”的扎根行動，為門店吸引流量。同時，2020年佳貝艾特還實(shí)行了全員講師項目，旨在讓銷售團(tuán)隊全員在擁有很好培訓(xùn)能力的同時，利用零碎時間，去到門店培訓(xùn)導(dǎo)購，增強(qiáng)導(dǎo)購的專業(yè)水平和產(chǎn)品知識。此外，2020年佳貝艾特更是基于云碼項目，對渠道運(yùn)營及會員精準(zhǔn)營銷進(jìn)行了升級，2021年，佳貝艾特將持續(xù)專注提升數(shù)字化建設(shè)，用智能手段做好消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營，深挖單客價值。

此外，在我們走訪山西線下母嬰渠道的過程中，很多門店老板表示：“奶粉竄貨亂價是老大難，尤其是流量產(chǎn)品和通路品牌是亂價最嚴(yán)重的”。佳貝艾特作為“第一羊奶粉品牌”，深知竄貨問題勢必會對自身的品牌力造成一定的影響，基于此，佳貝艾特迅速反應(yīng)，管理機(jī)制、技術(shù)手段兩手抓，以超強(qiáng)的執(zhí)行力和雷霆行動進(jìn)行整頓，經(jīng)過努力與調(diào)整，現(xiàn)已初見成效。

2021年，佳貝艾特基于2020年市場管控的經(jīng)驗(yàn)，在升級制度及措施的同時，專門成立了市場巡查小組，加大管控力度，持續(xù)做好市場管控，維護(hù)合作伙伴的利益，讓合作伙伴繼續(xù)與佳貝艾特共同成長。

正如澳優(yōu)乳業(yè)董事長顏衛(wèi)彬在櫻桃學(xué)院實(shí)戰(zhàn)大課上所表示的那樣，“堅持和渠道共生，我們不僅是高品質(zhì)，還有高服務(wù)。通過賦能母嬰店，讓消費(fèi)者在場景里得到更好的服務(wù)和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到品牌創(chuàng)造的附加價值。”

加速落地全域營銷

驅(qū)動品牌可持續(xù)增長

消費(fèi)者主權(quán)時代，產(chǎn)品品質(zhì)是吸引消費(fèi)者的第一驅(qū)動，渠道動銷是聯(lián)動消費(fèi)者的第二驅(qū)動，而更有效持久的驅(qū)動力需要來自消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可。對于母嬰人群而言，不同年齡段的消費(fèi)群體，擁有不同的購物場景和習(xí)慣，如何打破線上線下的藩籬，實(shí)現(xiàn)全渠道流量覆蓋，讓消費(fèi)者持續(xù)地感知品牌價值與溫度？作為羊奶粉行業(yè)領(lǐng)頭羊的佳貝艾特正以創(chuàng)新玩法給出答案。

我們可以發(fā)現(xiàn)，這一兩年間，從《小歡喜》、《三生三世枕上書》，到《安家》、《完美關(guān)系》，再到開年爆火大劇《贅婿》，多部熱劇的投放都有佳貝艾特的身影，能夠全面輻射不同口味和喜好的母嬰人群。在綜藝方面，繼攜手《乘風(fēng)破浪的姐姐》后，佳貝艾特今年再次瞄準(zhǔn)綜藝IP，獨(dú)家冠名了國內(nèi)首檔以戲劇為題材的綜藝節(jié)目—《戲劇新生活》，全方位為品牌造勢蓄能。與此同時，佳貝艾特還積極在小紅書、抖音、知乎、百度等線上口碑平臺進(jìn)行大量的內(nèi)容鋪陳植入，做品牌曝光的同時也使得其成為了羊奶粉品類市場的教育者。毫無疑問，2021年，羊奶粉競爭勢必再上一階，群雄逐鹿的寡頭競爭最終比拼的無疑也是綜合實(shí)力。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的佳貝艾特，通過奶源建設(shè)、團(tuán)隊打造、渠道布局、營銷創(chuàng)新等多維度不斷深化核心競爭壁壘，以實(shí)際行動打造行業(yè)品牌標(biāo)桿，助推羊奶邁向新時代。我們有理由相信，佳貝艾特已經(jīng)做好一切準(zhǔn)備贏戰(zhàn)2021！

來源：觀察內(nèi)容部