2021年初，澳優(yōu)能立多成為浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《王牌對王牌6》官方唯一指定奶粉。在奶粉品牌紛紛打廣告上綜藝的今天，這看起來是又一次稀松平常的節(jié)目贊助，實際上卻是能立多歷史上的一次重大升級的信號。

雙輪驅(qū)動與深度擁抱渠道

能立多是澳優(yōu)的長子，集團(tuán)的第一款進(jìn)口牛奶粉產(chǎn)品，當(dāng)年的嬰配粉黑馬澳優(yōu)集團(tuán)就是靠著能立多的優(yōu)異表現(xiàn)實現(xiàn)香港上市的，當(dāng)時這個品牌還叫能力多。

那是一個“渠道為王”的年代，澳優(yōu)集團(tuán)現(xiàn)在倡導(dǎo)的“深度擁抱渠道”的戰(zhàn)略，就是沿襲那個時代的傳統(tǒng)。那時候，能立多就深度捆綁渠道，把費用都投入到渠道端，通過門店推動品牌影響力和知名度，消費者端的口碑完全是靠一聽一聽奶粉的消費積攢起來的，是典型的銷量品牌。

然而，過往三年奶粉行業(yè)發(fā)生巨變，注冊制的全面實行，使得整個奶粉產(chǎn)業(yè)加速集中化，迅速壯大的頭部品牌手握巨大的營銷費用，開始像快消品那樣大量投放廣告，在高空建立品牌，嬰配粉行業(yè)由渠道單核驅(qū)動，升級至“渠道-品牌”雙驅(qū)動。

消費者進(jìn)店指名購買率激增，傳統(tǒng)的開新和轉(zhuǎn)奶手法遇到一定瓶頸，再加上疫情影響，門店的進(jìn)店率暴跌，導(dǎo)購面銷的機會驟減，奶粉推薦面臨巨大的壓力。

能立多決定從純渠道推動的方式，轉(zhuǎn)向品牌-渠道雙驅(qū)動。但能立多很清楚，雙驅(qū)并不改變澳優(yōu)“深度擁抱渠道”的戰(zhàn)略，品牌那個發(fā)動機是為渠道這一核賦能的，因為嬰配粉終究不是快消品，是需要渠道深度介入和服務(wù)的。

品牌費用都花在哪？

能立多品牌建設(shè)一起手就是超前的，按照2021年20億的銷售目標(biāo)去匹配費用，遠(yuǎn)高于2020年。

這筆錢怎么花？

1.從投放結(jié)構(gòu)看：衛(wèi)視綜藝轟面，新媒體種草，地面投放合圍。

在衛(wèi)視頂流《王牌對王牌6》投放廣告，這是能立多從去年到目前為止最大的舉措。

除了節(jié)目常規(guī)的壓平條貼片廣告，能立多更注重明星口播，由于每期節(jié)目都有不同的劇組和嘉賓，能立多會重點溝通一部分嘉賓做口播，進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。

值得一提的是，在節(jié)目播出期間，隨著熱度的穩(wěn)步提升，能立多在抖音平臺發(fā)起了互動挑戰(zhàn)賽——“王牌才藝SHOW”，取得了8.6億的曝光量。

新媒體種草則投放大眾耳熟能詳?shù)钠脚_，比如小紅書、抖音、媽媽網(wǎng)、垂直媒體、社交平臺，甚至為了突出能立多的專業(yè)性和權(quán)威性，也會在知乎做投入，從全方位立體的角度種草消費者。

在上述動作的基礎(chǔ)上，能立多后續(xù)還會有更多系統(tǒng)科學(xué)的投放方式，比如，DMP、DSP廣告投放，以及結(jié)合KOL、KOC等私域流量分發(fā)精彩片段等等。

地面投放合圍分兩路：一路是綜藝期前后投放終端物料：比如，在成為《王牌對王牌》唯一指定奶粉之后，會在終端通過新型物料進(jìn)行擴展，把《王牌對王牌》精華的片段、口播的片段做一些額外的、不需要增加費用的投放方式。

另一路是地鐵、公交、高鐵等常規(guī)戶外廣告的投放，在地面和門店周邊呼應(yīng)高空廣告。

2.從產(chǎn)品線看：主打大單品G4，做出影響力，重振品牌聲威。

能立多G4是荷蘭原裝進(jìn)口，致力于母嬰營養(yǎng)專業(yè)研究，始終堅持產(chǎn)品自主研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新。結(jié)合5大核心技術(shù)，從分子層面對蛋白質(zhì)組分及氨基酸構(gòu)成/脂肪結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，并添加多種活性成分，更深層次提供寶寶所需營養(yǎng)。

3.從區(qū)域看：地面投放會有重點。

高空廣告和新媒體種草是普惠性質(zhì)的，但地面投放合圍就可以集中優(yōu)勢兵力，把重點區(qū)域的水快速燒開。這方面能立多是賽馬不相馬的，哪個區(qū)域先跑出來，就會重點扶持哪個區(qū)域，好上加好。

4.從攔截流程看：從孕婦階段就開始介入，重在幫門店“開新客”。

現(xiàn)在開新客是門店最頭疼的問題。對此，能立多會思考用戶的介入邏輯，從孕婦階段就開始介入，把攔截前置。

比如，讓新人在備孕階段，就會關(guān)注到醫(yī)院的戶外廣告。而在孕期又通過觀看綜藝節(jié)目，加深對品牌的認(rèn)知度，最后再通過APP引導(dǎo)其深思熟慮做出抉擇，同時也會在終端門店做新型媽媽班、線下沙龍等。

奉行長期主義

1.為什么是王牌對王牌？

令人好奇的是，能立多在選擇高空廣告投放時，選擇的是更具有合家歡性質(zhì)的《王牌對王牌》，而不是那些更吸引年輕人的rap或舞蹈類節(jié)目，也不是直接針對新生兒家庭的親子類節(jié)目，這是為什么？

“能立多要想在品牌上實現(xiàn)彎道超車，就一定不能翻車。穩(wěn)定對于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。”之所以投《王牌對王牌》首先也是基于這一方面的考量。

《王牌對王牌》已經(jīng)連續(xù)推出6季，節(jié)目生命周期長、年輕人覆蓋率較高，且收視率很高，積累了超高的人氣和關(guān)注度。

能立多品牌部長李論說，能立多不會選擇一夜爆紅的節(jié)目，因為一夜爆紅的節(jié)目，往往也容易一夜衰落，而能立多是要追求長期主義的，至于短期的熱門節(jié)目，我們也會持續(xù)關(guān)注，僅作為品牌聲量短時間快速拉升的輔助手段。

《王牌對王牌》第一季反響平平，是在第二季之后才逐漸起色，如今隨著沈騰和賈玲的國民度暴增，才成為衛(wèi)視頂流的。這里有個逐步積累的過程。

艾瑞報告顯示，90、95后在母嬰人群中占比近六成。而《王牌對王牌》受眾群體中，18-30歲觀眾更是占據(jù)了高達(dá)近67%的比例。能立多與《王牌對王牌》之間有高度重疊的核心受眾。

(數(shù)據(jù)來源：浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《王牌對王牌》節(jié)目受眾分析調(diào)查問卷)

能立多奉行長期主義，與《王牌對王牌》簽訂了三年的戰(zhàn)略協(xié)議，持續(xù)性地積累品牌資產(chǎn)，通過不斷地適度曝光，使消費者先達(dá)成從“未聽說過”到“耳熟能詳”的轉(zhuǎn)變，再實現(xiàn)從“知名度”到“好感度”的感知和轉(zhuǎn)化。

包括后期請明星代言人，能立多認(rèn)為明星的流量數(shù)據(jù)只是一個“敲門磚”，后續(xù)會通過看票房，以及通過長期表現(xiàn)對明星的整個生命周期進(jìn)行預(yù)判，且更注重“國民度”。

2.SLOGAN長期不變

能立多是澳優(yōu)“長子”，成立時間很長，需要一個新的品牌定位，通過清晰的標(biāo)簽區(qū)分，精準(zhǔn)鎖定新一代目標(biāo)群體。

“秉承配方優(yōu)勢，逐步突破，以擴大產(chǎn)品優(yōu)勢”是能立多的產(chǎn)品內(nèi)核，在此基礎(chǔ)上，能立多將整個品牌重新定義為：更高配、更高能。

這其中包含了兩方面的含義：首先，產(chǎn)品力持續(xù)提升，包括新的元素應(yīng)用，以及在研究、背書等方面加大合作；其次，除了希望寶寶可以更高能成長，能立多在品牌打造、產(chǎn)品打造、渠道打造、組織力打造、服務(wù)打造等方面希望達(dá)到更高水準(zhǔn)的要求。

這個定義凝結(jié)為了《王牌對王牌6》節(jié)目上的那句廣告語：“菁確配方，G發(fā)潛能。”其中，“G”指的就是能立多當(dāng)前重點打造的大單品G4，其模擬了母乳里的氨基酸優(yōu)化。

能立多在市場上獨樹一幟地打出“氨基酸優(yōu)化配方的奶粉”，是第一個提出這種說法的品牌，消費者對于“氨基酸優(yōu)化”的概念并不了解，后期需要更多地進(jìn)行消費者教育和行業(yè)教育，但也正因為如此，才是一個獨特的定位。只要假以時日，持續(xù)投入，能立多就能卡位這個定位。

3.品牌預(yù)算常規(guī)化

從去年開始，品牌建設(shè)費用已經(jīng)成為能立多預(yù)算結(jié)構(gòu)的固定組成部分，有營銷費用，必有品牌建設(shè)的一份。

品牌建設(shè)不是一夜建成的。天量費用能轟出一個燦爛的局面，但如果不堅持，品牌就會成為流星。因為一個商標(biāo)能成為品牌，是廠家、渠道和消費者共建的一個過程，廠家當(dāng)方面砸費用也說了不算，能立多更注重的是多方面合力建設(shè)品牌。

中國奶粉業(yè)流傳一句話：7年才能成就一個奶粉品牌。這是一句經(jīng)驗之談。但這句話沒交代的是，7年成就一個品牌之后呢？

品牌建設(shè)是需要耐心的，急不得。相比之下，找頂流節(jié)目打廣告是最簡單的事，花錢就完了，其本質(zhì)就是花錢買現(xiàn)成的流量。但嬰配粉消費不是買瓶礦泉水，喝哪個都一樣，就找個自己熟悉的，嬰配粉是寶媽會高度介入的一種商品，光是讓寶媽知道這個牌子，那只是個開始，吃完了有沒有問題，有了問題誰來解決誰來服務(wù)，都關(guān)系到寶媽對這個品牌的真實觀感，關(guān)系到她是否復(fù)購。

從這個角度看，能立多的品牌建設(shè)走的是王道，看似稀松平常，實則重劍無鋒。高空重在關(guān)鍵選擇，地面重在落地執(zhí)行。