來源：中童觀察

文 | 中童傳媒記者 莫多

不知不覺，2021年的四分之一即將過去！從疫情的陰霾中走來的羊奶粉行業(yè)，在2021年的第一季度表現(xiàn)如何？羊奶粉市場又呈現(xiàn)了怎樣的發(fā)展特點？

帶著這些疑問，中童傳媒小分隊展開了全國母嬰市場的調(diào)研，深入一線，與浙江、河南、山西、江蘇、湖北、四川、貴州等區(qū)域的渠道商深入交流，以期觸碰終端市場中羊奶粉品類最真實的生態(tài)。

通過走訪調(diào)研，中童傳媒發(fā)現(xiàn)羊奶粉市場呈現(xiàn)了幾大明顯特點：

01、市場氛圍成熟，漸成渠道增量品類

羊奶粉市場氛圍成熟的顯著標志是奶粉的代理商、零售商逐漸意識到羊奶粉品類的重要意義，在渠道的品類結(jié)構(gòu)中，羊奶粉被視為存量市場“牛奶粉不賺錢”后的增量品類，能夠為渠道商帶來利潤的品類。

這種意識的轉(zhuǎn)變，多是主動的，如貴州某代理商所經(jīng)營的奶粉品類，增長疲乏，急切渴望通過增量品類諸如羊奶粉、有機奶粉、A2來帶動增長，因為品牌布局的原則，不乏代理商將寶壓在了羊奶粉上。

渠道商的重視，實質(zhì)上反映了消費者的變化，隨著羊奶粉品牌宣教的大量投入，以及渠道商的終端教育，消費者對羊奶粉的認可度提升，“牛”轉(zhuǎn)“羊”的選購變化逐漸演化為一種自發(fā)式的行為，羊奶粉品類的優(yōu)勢獲得廣泛認可。

02、高毛利品牌難動銷，品牌力成選品關(guān)鍵

在終端門店，擁有高毛利的中小品牌羊奶粉難賣，原因在于消費者的品牌意識提升，這種情況導(dǎo)致渠道商在選擇新的羊奶粉品牌時，不再追逐高毛利，而更關(guān)注品牌的品牌力，從上游工廠實力到品牌形象的建設(shè)，都成為渠道商選品時考量的要素，在渠道商看來，“品牌力強的，產(chǎn)品的消費周期更長。”

羊奶粉市場的增長邏輯已經(jīng)逐漸發(fā)生變化，從初期的高毛利驅(qū)動向品牌力驅(qū)動轉(zhuǎn)變，這是羊奶粉市場成熟的表現(xiàn)，也是整個羊奶粉渠道發(fā)生變化的根本所在。

03、竄貨亂價根治難，市場信心低迷

“混亂”幾乎成為奶粉市場自2020年以來的常態(tài)，竄貨、亂價的市場亂象里，羊奶粉品牌也無法幸免。業(yè)內(nèi)具備品牌知名度的羊奶粉都存在這種現(xiàn)象，細究起來原因很多，電商、直播、社群等購買渠道的沖擊，品牌過重的任務(wù)壓力所導(dǎo)致的“甩庫存”,以及逐利心態(tài)引發(fā)的惡意竄貨等等。

在部分渠道商看來，羊奶粉市場的“亂象”幾乎無法根治，“品牌的任務(wù)指標逐年增長，而出生率下跌下的嬰配粉消費市場萎縮是必然的”--品牌任務(wù)與真實市場的需求存在根本悖論；一些渠道商則歸咎于品牌管控的不力乃至失職，廠家業(yè)務(wù)團隊頻換、有些業(yè)務(wù)甚至參與其中…

總體而言，渠道商對于羊奶粉市場的“撥亂反正”--根治竄貨亂價亂象，所展示的信心普遍低迷。

04、成交價明顯下滑，羊奶品牌價格戰(zhàn)激烈？

盡管羊奶粉產(chǎn)品的零售指導(dǎo)價定位“高端”,動輒400+,但實際的成交價跳水明顯，下滑幅度大。如在貴州某連鎖系統(tǒng)，定價400多的羊奶粉實際成交價在330左右，有的甚至跌至300元左右，一位渠道商向中童觀察坦言“平均的綜合價在6折左右”.

羊奶粉成交價的下滑，原因有多方面，消費降級所導(dǎo)致的價格預(yù)期下調(diào)是一方面，線上渠道的沖擊，竄貨對奶粉價盤的破壞…則是更主要的原因，多重原因疊加，導(dǎo)致終端羊奶粉的營銷陷入瘋狂的價格戰(zhàn)，加大促銷力度、買贈活動頻繁…

05、品牌集中化加劇，中小羊奶粉品牌遭擠壓

羊奶粉品牌的集中化加劇，最直觀的體現(xiàn)是頭部羊奶粉品牌的體量占據(jù)了絕對的市場份額，行業(yè)前十的品牌壟斷了幾乎80~90%的市場占有率，而在終端市場中，渠道貨架幾乎都被這些常見的頭部品牌們占領(lǐng)了，而中小品牌的生存空間逐漸受到擠壓。

在國產(chǎn)VS進口羊奶粉品牌的博弈中，渠道及消費者的傾斜更多在進口，進口品牌在營銷、品牌建設(shè)上的投入，效果明顯，而國產(chǎn)品牌的聲勢稍弱，以四五線市場為據(jù)點，值得一提的是借著國潮崛起的“勢”,一部分國產(chǎn)羊奶粉品牌的勢頭逐漸興起。

06、品牌建設(shè)、渠道縱深，成羊奶粉品牌突圍法寶

在羊奶粉市場中，有兩類品牌的增長潛力明顯，受到了渠道商的認可：

一類是注重品牌力建設(shè)的品牌，奉行“高舉高打”的營銷策略，從明星代言人、綜藝冠名、高鐵營銷等全方位著手進行品牌塑造，通過品牌力驅(qū)動市場的增長，這類品牌在渠道選擇上更趨向于母嬰A類渠道或KA渠道為主；

第二類則是做下沉渠道，精耕三、四、五線市場，投入大量的品牌服務(wù)團隊，幫助渠道做終端的動銷，并給予渠道以較高的毛利，增強渠道的能動性。