母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇在2020未來母嬰大會上曾提出：“消費(fèi)者需求的變化，給了品牌誕生的機(jī)會；消費(fèi)者場景的變化；給了品牌突破的機(jī)會。”多元化、個性化消費(fèi)趨勢下，母嬰細(xì)分品類持續(xù)貢獻(xiàn)行業(yè)增長動力，尤其當(dāng)傳統(tǒng)嬰配粉行業(yè)競爭呈現(xiàn)一片“紅海”之時，嬰兒食品的細(xì)分品類正在加速爆發(fā)。

與此同時，以90/95后乃至00后為主的新生代母嬰家庭是細(xì)分市場消費(fèi)升級最旺盛的一代，針對這一人群進(jìn)行分齡分段、專業(yè)細(xì)分、新品升級、場景豐富是眾多企業(yè)發(fā)力的戰(zhàn)略方向。用戶需求+產(chǎn)業(yè)投入雙重驅(qū)動下，嬰幼兒配方液態(tài)奶作為高端細(xì)分品類，在國內(nèi)迎來發(fā)展空間，眾多乳企的研發(fā)和推廣也開始瞄準(zhǔn)這片“藍(lán)海”。

精細(xì)化育兒時代

水奶擊中新母嬰家庭核心訴求

嬰幼兒配方液態(tài)奶，又稱水奶。在國外十分普遍，但對于中國媽媽而言還是一個相對小眾的品類。根據(jù)市場研究公司英敏特發(fā)布的《嬰兒配方液體奶在中國的市場機(jī)遇》報告顯示，從2013~2018年，亞太市場推出的嬰兒配方液體奶數(shù)量有了顯著提升，但目前在中國嬰兒配方奶市場上，液體配方奶只占到1%，僅有幾家大企業(yè)發(fā)力這一市場，與市場空白形成對比的是，消費(fèi)者對嬰兒液態(tài)奶的需求在持續(xù)上漲，報告顯示超過一半的中國父母愿意嘗試購買便于攜帶的即飲液態(tài)奶。在小紅書等社交平臺上，也有大量中國媽媽關(guān)于如何海淘、代購水奶的討論分享。可見，水奶在中國已經(jīng)累積了一批消費(fèi)人群。有行業(yè)人士認(rèn)為，隨著年輕媽媽喂養(yǎng)習(xí)慣的不斷變化，未來嬰兒配方液態(tài)奶的市場規(guī)模或?qū)⒏哌_(dá)百億。

百億規(guī)模的市場空間背后，與消費(fèi)需求、產(chǎn)品優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)升級及企業(yè)投入息息相關(guān)。2020 CBME《未來消費(fèi)新趨勢報告》顯示，除了追求極致品質(zhì)，“方便攜帶”成為90/95后父母選購嬰兒配方奶的重要產(chǎn)品訴求點(diǎn)，開蓋即飲、無需沖調(diào)的水奶完美迎合了這類消費(fèi)者的需求，在多樣化的場景中隨時隨地為寶寶補(bǔ)充營養(yǎng)。

更為重要的是：①液態(tài)奶沒有經(jīng)過烘焙、干燥過程，工藝技術(shù)的升級最大程度地保留了活性營養(yǎng)物質(zhì)，營養(yǎng)補(bǔ)充更鮮活；

②在完全無菌狀態(tài)下生產(chǎn)出來的液態(tài)奶，其安全性也大大提高；

③即用型液態(tài)奶中各種營養(yǎng)成分嚴(yán)格按照比例搭配，避免了奶粉喂養(yǎng)過程中沖調(diào)過濃引起寶寶上火、便秘或沖調(diào)過淡引起寶寶營養(yǎng)不良等問題，精準(zhǔn)搭配守護(hù)寶寶成長，媽媽放心又省心。

因此，越來越多媽媽開始嘗試并喜歡上這種營養(yǎng)、健康、安全、便捷的喂養(yǎng)方式。

有業(yè)內(nèi)專家表示，奶粉的出現(xiàn)是源于人們對飲奶保存的需求，無論是嬰配粉、兒童粉、成人粉，當(dāng)食品工業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，營養(yǎng)活性物質(zhì)進(jìn)一步被挖掘，未來固態(tài)的產(chǎn)品讓位給液態(tài)是一種趨勢，嬰兒配方液態(tài)奶將越來越普及。而乳企在發(fā)力細(xì)分品類、尋求差異化的過程中，也開始逐步加大對嬰兒液態(tài)奶的布局。

基于水奶在國外的普及發(fā)展和企業(yè)長期投入的經(jīng)驗優(yōu)勢，國際品牌率先撬開了嬰幼兒配方液態(tài)奶的中國市場。以美國常見的水奶美贊臣為例，作為美國兒科醫(yī)生第一推薦的品牌，美贊臣之所以受到消費(fèi)者廣泛青睞，優(yōu)越的品質(zhì)是重要因素。據(jù)悉，美版美贊臣配方水奶含有母乳中的關(guān)鍵營養(yǎng)成分，DHA+MFGM乳脂球膜組合強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，2X腦細(xì)胞連接、思維更敏捷，助力腦部發(fā)育；獨(dú)特益生元長短鏈組合PDX+GOS，呵護(hù)寶寶腸道健康，提升免疫力。極致的產(chǎn)品力和便攜安全的顯著優(yōu)勢也吸引了中國媽媽的目光，美版美贊臣水奶開始在國內(nèi)慢慢越來越流行起來。

母嬰跨境消費(fèi)需求旺盛

美贊臣借助跨境渠道加速開拓中國市場

事實上，在消費(fèi)全球化趨勢中，年輕家庭通過跨境渠道購買母嬰用品逐漸成為常態(tài)。2021年CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，跨境母嬰消費(fèi)人群更加年輕多元，90/95后及奶爸比重更高，同時也更吸引高凈值人群的關(guān)注。對于這一部分消費(fèi)群體而言，他們追求高質(zhì)量產(chǎn)品、追求個性化服務(wù)，也擁有全球化的視野，希望同步獲得全球最先進(jìn)的配方及母嬰產(chǎn)品。其中，嬰兒配方食品更是跨境消費(fèi)中的強(qiáng)勢類目。越來越多國際品牌加碼跨境渠道，美版美贊臣正是通過Hooplife跨境供應(yīng)鏈/品牌運(yùn)營平臺快速觸達(dá)中國母嬰家庭，不斷引進(jìn)多種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

作為美版美贊臣的跨境獨(dú)家總代，Hooplife從產(chǎn)品引進(jìn)、渠道開拓、品牌推廣等多方面全鏈路支持美版美贊臣在中國市場的發(fā)展，實現(xiàn)品牌在跨境渠道從0到1再到百倍增長的穩(wěn)步突破。在這個過程中，Hooplife不僅幫助品牌做種草推廣、市場運(yùn)營，還承擔(dān)起物流、售后等供應(yīng)鏈服務(wù)，全渠道分銷、全方位觸達(dá)目標(biāo)用戶，并提供ERP對接、直播對接、線上開店全程培訓(xùn)等多項支持，全面高效地幫助品牌開拓市場，同時也為中國消費(fèi)帶來了更多品質(zhì)之選。

據(jù)悉，目前包括水奶等進(jìn)入中國的新興品類，美版美贊臣旗下各階段全系列已經(jīng)涵蓋了從高端到超高端的專業(yè)細(xì)分產(chǎn)品，美國原裝進(jìn)口，豐富的產(chǎn)品線矩陣給寶寶提供更接近母乳的天生所需營養(yǎng)方案，滿足更多個性化需求。如有“奶粉中的愛馬仕”之稱的美版美贊臣藍(lán)臻，MFGM乳脂球膜可以與DHA協(xié)同幫助寶寶大腦發(fā)育，乳鐵蛋白有助寶寶建立自身保護(hù)屏障，專利益生元PDX+GOS保護(hù)寶寶腸道。針對不同階段的寶寶，有適合0-12個月寶寶的藍(lán)臻一段，有為1歲以上寶寶成長加冕的藍(lán)臻三段；此外還有主打防脹氣功效的紫臻，部分水解蛋白有效減少寶寶煩躁、脹氣、哭鬧……優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品矩陣背后，百年美贊臣深厚的研發(fā)積淀和配方優(yōu)勢為高品質(zhì)產(chǎn)品提供了堅實保障。

今年，hooplife也是美版美贊臣維生素的跨境獨(dú)家總代，基于美贊臣百年營養(yǎng)經(jīng)驗，為母嬰家庭提供從備孕、孕期到嬰幼兒全階段的專業(yè)呵護(hù)。Enfamom 孕期復(fù)合維生素、Enfamil雙益生菌滴劑、Enfamil維D益生菌2合1滴劑、Enfamil嬰兒維D滴劑、Enfamil嬰幼兒鐵補(bǔ)充滴劑、Enfamil嬰兒維生素3合1滴劑、Enfamil嬰幼兒復(fù)合維生素滴劑、Enfamil嬰幼兒鐵強(qiáng)化復(fù)合維生素滴劑等多種營養(yǎng)產(chǎn)品將通過Hooplife呈現(xiàn)在中國家庭面前，有效針對不同階段、不同需求的母嬰人群，多種差異化產(chǎn)品加持，為寶寶一生健康筑牢基礎(chǔ)。

提供高品質(zhì)營養(yǎng)產(chǎn)品的同時，美贊臣也一直致力于更深層次的消費(fèi)者關(guān)懷，通過持續(xù)互動溝通，傳遞品牌溫度，長效鏈接消費(fèi)者。在母親節(jié)來臨之際，美版美贊臣深入親子生活中的一個個平凡場景，鼓勵更多媽媽一起分享育兒故事，于細(xì)微處發(fā)現(xiàn)脈脈溫情，回顧點(diǎn)滴快樂，開啟未來之門。

美版美贊臣母親節(jié)感恩視頻

總之，在母嬰消費(fèi)高端化、品質(zhì)化、精細(xì)化的今天，跨境渠道極大地拉近了國內(nèi)消費(fèi)者與國際品牌之間的距離，在全球化浪潮下未來也將成為眾多企業(yè)布局的重點(diǎn)。美贊臣以差異化的高品質(zhì)產(chǎn)品矩陣和高效便捷的渠道加速開拓中國市場，持續(xù)獲得消費(fèi)者青睞，相信接下來將迎來更強(qiáng)勁的增長。