文 | 中童傳媒記者 沐清

2020年突如其來的疫情，給母嬰行業(yè)帶來了前所未有的沖擊。

在過去，產(chǎn)品只要有產(chǎn)品力、渠道力，再把培訓(xùn)、激勵、促銷做到位，銷量基本都會有保障。但是從去年開始，出現(xiàn)了動銷效率明顯降低的情況，傳統(tǒng)的營銷作用明顯減弱。

基于一年來對整個母嬰渠道變化和消費(fèi)者變化的研究，湯臣倍健副總經(jīng)理、佰騰藥業(yè)CEO吳小剛在動銷中國·嬰童產(chǎn)業(yè)安徽峰會上分享了他對于“新零售”的思考。

打破慣性思維

隨著新生兒數(shù)量減少，出生率持續(xù)下降，門店客流量急劇下滑，有些門店出現(xiàn)“雙降”的情況：銷售額和利潤同時下降。

從經(jīng)銷商層面來說，一線品牌的經(jīng)銷商日子尤其難過，上有廠家壓貨、回款壓力，庫存大了之后必然導(dǎo)致市場亂價(jià)，有些經(jīng)銷商任務(wù)不達(dá)標(biāo)，還要被切分市場。

吳小剛最近從杰克·特勞特的《重新定位》這本書中受到啟發(fā)，從競爭、變化和危機(jī)三個方面分析當(dāng)下母嬰行業(yè)的風(fēng)云變幻。

首先，以前做生意的模型就是盯著“隔壁老王”,相互PK,打得你死我活。現(xiàn)如今，零售商的競爭對手已不是方圓三公里范圍內(nèi)的門店，同時品牌商競爭的維度也發(fā)生了變化。

值得思考的是，從銷量來看，其實(shí)線上和線下的銷量相差不到幾個億的規(guī)模，但母嬰渠道線下最大的危機(jī)在于沒有一個核心引導(dǎo)性的主流品牌。線上運(yùn)營的品牌更懂客戶，更能洞察到用戶對于產(chǎn)品的理解，反觀線下，品牌商還是用傳統(tǒng)的營銷方式來做動銷，對此，吳小剛表示，如果不拋棄原有的思路，總是盯著“隔壁老王”相互PK,將永遠(yuǎn)走不出這個圈子。

其次，市場上的用戶在發(fā)生改變，新消費(fèi)群體的消費(fèi)邏輯和消費(fèi)行為發(fā)生了顯著的變化，相應(yīng)地，商品和服務(wù)都要符合“Z世代”人群的需求。

“Z世代”人群是4G網(wǎng)絡(luò)的原住民，愛網(wǎng)絡(luò)剁手。據(jù)了解，他們選擇在網(wǎng)上購物的理由有20多條，比如，線上商品種類更多，可以對比商品的差異化服務(wù)；線上有更多的專家推薦；線上可以了解到消費(fèi)者對于每一個產(chǎn)品的口碑；線上還承諾七天無理由退貨等等。

同時，他們更注重產(chǎn)品的顏值。現(xiàn)在做產(chǎn)品如果還吹噓自己的品質(zhì)比別人好，就已經(jīng)落伍了，因?yàn)槠焚|(zhì)是好產(chǎn)品最基本的標(biāo)配。

最后，無論是品牌商還是零售商，如果還是沿用過去傳統(tǒng)的慣性思維經(jīng)營市場、經(jīng)營用戶終會面臨危機(jī)。

既然消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，那么線下所有的動銷行為都要圍繞用戶去開展，離用戶更進(jìn)一步，了解用戶需求的變化，擺脫原有的慣性思維。

搭乘“新零售”快車

“如果還是沿用原來發(fā)傳單的方式做促銷，顯然已經(jīng)落伍了。”

面對門店客流下降，如何運(yùn)用引流工具做營銷，給門店帶來更多的客戶？吳小剛在會上分享了湯臣對于母嬰店的新突破。

第一，湯臣倍健母嬰加大了推廣力度，推出了“自然營養(yǎng)尋游記”線下嘉年華，將品牌理念、產(chǎn)品、體驗(yàn)互動融入到活動中。

在不景氣的行業(yè)環(huán)境中，湯臣倍健母嬰依然堅(jiān)持投入費(fèi)用養(yǎng)項(xiàng)目，很多客戶表示出了不理解。

面對經(jīng)銷商的疑問，吳小剛這樣說道：“一個品牌未來要在市場上成長起來，做好推廣和消費(fèi)者的體驗(yàn)是最根本的。如果跟消費(fèi)者離得遠(yuǎn)，消費(fèi)者不了解你的品牌，如何成長為第一品牌？”

目前，湯臣倍健母嬰已在100個城市啟動了240場大、中、小型不同規(guī)模的動銷活動，大型活動場均銷量在10萬以上。

很多門店老板驚喜表示：“從疫情開始到現(xiàn)在，沒有看到過有這么多人到門店了！”

第二，“現(xiàn)在每一個門店都掌握著自己的私域流量，如果不激活，終將成為別人的客戶。”吳小剛說。

為了解決這一痛點(diǎn)，湯臣倍健母嬰打造“湯媽拼拼”新零售項(xiàng)目，作為專屬引流工具，打通線上線下，實(shí)現(xiàn)直播轉(zhuǎn)化閉環(huán)，幫門店實(shí)現(xiàn)拓客引流。

渠道所擁有的私域流量充滿巨大潛力，“湯媽拼拼”一方面可以擴(kuò)大渠道私域流量池。渠道門店可以在湯媽拼拼上做貨源鏈接，并打造線上直播間，如果消費(fèi)者在直播間下單，這筆錢是直接到門店的，實(shí)現(xiàn)直播實(shí)時銷售轉(zhuǎn)化，線上下單送貨到家。

同時“湯媽拼拼”開通了一店一碼的賬號分管系統(tǒng)，渠道門店邀約消費(fèi)者消費(fèi)者通過邀約好友看直播，贏得現(xiàn)金，引導(dǎo)關(guān)注，紅利共享。實(shí)現(xiàn)一傳十、十傳百的多級裂變，快速積累私域流量。

另一方面，“湯媽拼拼”更能有效激活現(xiàn)有私域會員，搭配上消費(fèi)者動銷活動，吸引私域流量到線下參與活動，實(shí)現(xiàn)新零售閉環(huán)。

“每次做活動時把‘湯媽拼拼’引流包放到群里，做一元秒殺，秒殺之后不是快遞給消費(fèi)者，而是拿二維碼到門店自提。”吳小剛還說到。

超乎想象的是，最終的成交率非常高。數(shù)據(jù)顯示，近期湯臣倍健母嬰在41個城市結(jié)合消費(fèi)者動銷項(xiàng)目開展了148場引流到店的活動，共引流11135人，秒殺到店率超過75%.

第三，為了貫徹新零售戰(zhàn)略，充分利用線上線下新型工具，湯臣倍健母嬰融合整個品牌、動銷以及新零售的玩法，從4月到5月16日，推出年度母嬰營養(yǎng)品動銷盛典--516湯寶狂歡節(jié)。

整個動銷盛典，會為母嬰店專門定制全員營養(yǎng)品爆破節(jié)。

線上開展為期15天的全天候直播，邀請年糕媽媽、小紅花 花爸、黃呱呱等明星大咖，以及眾多著名醫(yī)生專家構(gòu)建直播矩陣，為門店帶貨。

線下方面，湯臣倍健母嬰將在5月16日當(dāng)天，在汕頭、成都、溫州、鄭州、烏魯木齊、南充全國六地同時開展旗艦版的“自然營養(yǎng)尋游記--516湯寶狂歡節(jié)嘉年華”動銷活動，邀請寶媽和孩子在線下邊吃邊玩，實(shí)現(xiàn)集中爆破。

當(dāng)日更有天然博士代言人Ella陳嘉樺現(xiàn)身直播間，分享明星辣媽的育兒干貨，為活動引爆人氣。

在艱難的市場環(huán)境下，湯臣倍健母嬰依然雄心壯志，今年以來，不僅線下推廣人員增加了一倍，線上活動增加了1.5倍，線上品牌投入更是翻了2.5倍。

品牌是第一驅(qū)動力

這一切歸根結(jié)底還在于品牌的影響力，在流量為王的時代，能拉來流量的品牌，才是終端門店真正需要的品牌。

佰騰旗下的營養(yǎng)品牌有：天然博士、Life-Space、Pentavite自然唯他、輕然。

其中，天然博士是湯臣倍健旗下的專業(yè)母嬰品牌，專注于研究寶寶三歲前的好營養(yǎng)，打造出了DHA藻油大單品系列產(chǎn)品，以天然和0添加滿足了消費(fèi)者對于營養(yǎng)品的高需求；

Life-Space是一款澳大利亞專業(yè)益生菌品牌，具有“多菌種”、“高活菌”、“專靶向”等優(yōu)勢，產(chǎn)品涵蓋人體全生命周期，適應(yīng)每一個階段的健康需求，旗下包含專門為成人、兒童、嬰幼兒、孕婦等人群設(shè)計(jì)的益生菌產(chǎn)品；

Pentavite自然唯他是一款超過50年歷史的澳洲專業(yè)嬰童營養(yǎng)品牌，以富含鈣、鐵、DHA等多種營養(yǎng)元素的軟糖為主打產(chǎn)品；

而輕然則是一款輕奢級的營養(yǎng)品牌，其中包括膠原蛋白肽、蛋白纖維營養(yǎng)奶昔以及左旋肉堿三大單品，專注于幫助年輕女性綻放新生之美。

目前來看，母嬰渠道還沒有一個營養(yǎng)品品牌能夠提供真正的新零售玩法，而湯臣倍健母嬰希望能夠成為行業(yè)引領(lǐng)，在品牌、營銷模式、動銷上攜手母嬰渠道，共同享受利潤紅利。

吳小剛呼吁道：“趨勢就像一匹奔騰的駿馬，唯有騎在馬背上才能與時俱進(jìn)！”