新消費(fèi)競(jìng)爭時(shí)代，面對(duì)人貨場(chǎng)的加速重構(gòu),母嬰品牌要如何滿足新消費(fèi)者的需求？前不久，在母嬰行業(yè)觀察主辦的紙尿褲大會(huì)上，母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總編輯王婧、恒安紙尿褲品牌總經(jīng)理陳智昕、海帶創(chuàng)始人朱寶金、寧波寶智貿(mào)易有限公司總經(jīng)理李玲榮、凱兒得樂品牌總監(jiān)天愛、餓了么母嬰負(fù)責(zé)人霄哥以《新人 新貨 新場(chǎng)》為論壇主題展開討論，值得再次回顧。

王婧：今天我們的論壇主題是"新人新貨新場(chǎng)"，紙尿褲行業(yè)變化很快，消費(fèi)者的迭代、營銷場(chǎng)景、購物場(chǎng)景的變化非常大，今天請(qǐng)到的嘉賓搭配非常豐富，希望大家從不同的立場(chǎng)，就“新人新貨新場(chǎng)”聊一聊最直觀的感受。

陳智昕：新人新貨新場(chǎng)對(duì)于企業(yè)和品牌都是新的挑戰(zhàn)，因?yàn)橄�費(fèi)者在快速變化，對(duì)應(yīng)的貨品需求、銷售渠道的變化都順應(yīng)而來。在90后、95后乃至00后成為生育大軍主力群體情況下，他們的消費(fèi)習(xí)慣、用戶認(rèn)知，以及產(chǎn)品需求的底層邏輯都發(fā)生了很大的變化。對(duì)此，恒安也在逐步做出努力和改變，去適應(yīng)新的年輕消費(fèi)群體需求。

王婧：恒安紙尿褲這兩年變化的確比之前大，基于消費(fèi)者、市場(chǎng)的變化，他們也在不斷做出調(diào)整。接下來是海帶朱總，海帶作為B2B平臺(tái)對(duì)于“新人新貨新場(chǎng)”這個(gè)話題有何感受呢？

朱寶金：我們今年的真實(shí)感受，第一點(diǎn)是消費(fèi)者口袋里的錢少了，現(xiàn)象影響將傳播到中間門店與小型商家，再往下傳遞到品牌和供應(yīng)鏈，一波接一波浪潮的傳遞，后果將慢慢在上游的生產(chǎn)廠家身上顯現(xiàn)；第二點(diǎn)是整個(gè)行業(yè)線上線下都將越來越分散。今年3-4月份母嬰行業(yè)內(nèi)的渠道需求、消費(fèi)者需求開始重新變化，許多原本平臺(tái)上做得很好的商家，也在逐漸進(jìn)行品類的轉(zhuǎn)移，因?yàn)樗麄冊(cè)跇I(yè)務(wù)過程中，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)型品類存在困難后，便集中精力到目前行業(yè)內(nèi)具有發(fā)展?jié)摿Φ钠奉惡推放粕稀Ｎ覀円埠芎闷嬖谀笅胄袠I(yè)傳統(tǒng)淡季的今年6-8月份，品牌和渠道會(huì)有何變化；第三點(diǎn)是品牌更加積極的擁抱技術(shù)，因?yàn)槲磥硐胍�不斷發(fā)展，品牌需要從全網(wǎng)視角關(guān)注生意變化、精細(xì)化運(yùn)營、精準(zhǔn)的成本控制和渠道控制，而海帶也在不斷實(shí)踐自己的觀點(diǎn)和想法。

王婧：寧波寶智作為終端母嬰連鎖品牌，與消費(fèi)者接觸很多，我想您對(duì)這個(gè)問題應(yīng)該有很深刻的感受。

李玲榮：近年來，寶媽的主體人群逐漸由80后變?yōu)?0后，她們的消費(fèi)需求和消費(fèi)渠道在變化，我們今年最大的感觸是寶媽們的需求由原本的高端品轉(zhuǎn)變?yōu)樾詢r(jià)比，并且對(duì)價(jià)格十分敏感，變化趨勢(shì)非常大。對(duì)此，我們也在根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)和寶媽真實(shí)行為進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整。

王婧：凱兒得樂在母嬰行業(yè)觀察權(quán)勢(shì)榜排名非常靠前，從你們的角度來看，對(duì)“新人新貨新場(chǎng)”又有怎樣的認(rèn)知？

天愛：凱兒得樂對(duì)于新人新貨新場(chǎng)的理解，是不斷做減法，并聚焦用戶的需求變化。關(guān)于我們的減法戰(zhàn)術(shù)，從內(nèi)部運(yùn)營效率來說，我們一直聚焦于如何通過產(chǎn)品和服務(wù)，更好的為用戶帶來真正需要的價(jià)值。至于渠道和產(chǎn)品線的拓展，我們并沒有那么著急，從外部來說，我們比較聚焦“新人”，人的變化才會(huì)帶來貨和場(chǎng)的變化。

01 把握渠道紅利能夠快速成就新品牌

王婧：紙尿褲面臨很多挑戰(zhàn)的背景下下，新品牌不斷凸顯，恒安旗下的安兒樂、奇莫品牌定位分別是什么？產(chǎn)品策略、品牌策略、渠道策略又是怎樣的呢？

陳智昕：對(duì)企業(yè)來說，品牌是統(tǒng)一融合的，而消費(fèi)者的品牌認(rèn)知是割裂的，不同的消費(fèi)者群體會(huì)關(guān)注不同檔次的品牌。安兒樂已經(jīng)有26年口碑、產(chǎn)品力、技術(shù)力的沉淀，這幾年我們發(fā)揮品牌資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，并迎合新消費(fèi)者日常的育兒理念和悅己特性，做出產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品體驗(yàn)以及各緯度服務(wù)，包括后續(xù)的跟進(jìn)評(píng)價(jià)做出調(diào)整，讓安兒樂煥發(fā)出品牌的活力。奇莫的定位是中高端市場(chǎng)，更加聚焦年輕的高知人群，通過精細(xì)化育兒，為他們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

渠道發(fā)生了非常快速的變化，尤其是疫情之后，短視頻以及各個(gè)平臺(tái)都發(fā)生了很大的媒介矩陣改變。恒安這兩年通過新的玩法，獲得消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注。紙尿褲是母嬰行業(yè)的剛需性產(chǎn)品，需要持續(xù)不斷的拉新，因?yàn)橄�費(fèi)人群在不斷發(fā)生變化，營銷渠道、產(chǎn)品興趣點(diǎn)以及技術(shù)革新上，都需要做出相應(yīng)的調(diào)整。母嬰行業(yè)內(nèi)技術(shù)同質(zhì)化問題嚴(yán)峻，因此一些細(xì)微之處就是新銳品牌能夠取勝的關(guān)鍵點(diǎn)，把握住新渠道紅利能夠快速成就一個(gè)品牌，或者說品牌和渠道是相互成就的，因?yàn)樗麄冇兄�不同的資源和資產(chǎn)。

02 新銳品牌要快速驗(yàn)證產(chǎn)品和用戶模式      

王婧：凱兒得樂最早從微商崛起。從新營銷渠道崛起的品牌，我們常稱之為“網(wǎng)紅品牌”、“微商品牌”，這些品牌往頭部方向走時(shí)大家都在去微商化、去網(wǎng)紅化，這是一個(gè)必然趨勢(shì)嗎？

天愛：還是要回到用戶在哪里，品牌就在哪里。當(dāng)用戶還在微信生態(tài)閉環(huán)里，品牌還是要跟用戶在一起，因此不一定要去微商化。

王婧：面對(duì)消費(fèi)者變化以及新品牌層出不窮，凱兒得樂如何更好的服務(wù)消費(fèi)者？其中新的機(jī)會(huì)點(diǎn)和挑戰(zhàn)在哪些地方？

天愛：現(xiàn)在中國市場(chǎng)的紙尿褲品牌大大小小加起來應(yīng)該有上萬個(gè)，對(duì)于消費(fèi)者來說能記住排名前二三就已經(jīng)非常了不起。在品牌們每年?duì)帄Z1000萬個(gè)小屁股的前提下，一方面有自身渠道優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)的大公司品牌具備先天優(yōu)勢(shì)；另一方面，對(duì)于凱兒得樂這樣的新銳品牌，更需要去盡快驗(yàn)證自己的產(chǎn)品和用戶模式，例如消費(fèi)者的買單點(diǎn)究竟是產(chǎn)品賣點(diǎn)還是服務(wù)價(jià)值？如果找到這個(gè)點(diǎn)，我們將有機(jī)會(huì)在這一厘米的開口處挖到一公里深，這也是凱兒得樂五年順應(yīng)整個(gè)微信生態(tài)圈做好的一個(gè)基點(diǎn)。

未來我們將繼續(xù)深耕用戶的需求，從跟用戶對(duì)話的角度舉例來說，有一個(gè)帖子稱90后的婚育觀認(rèn)為爸爸必須參與孩子的喂養(yǎng)和整個(gè)成長過程，90后爸爸是游戲里成長的一代人，想要和他們對(duì)話，可以做個(gè)換紙尿褲的游戲通關(guān)DEMO。這樣一來，大家都非常有機(jī)會(huì)跟新的用戶交流。另外從品牌心智角度來說，大品牌的產(chǎn)業(yè)大而全，但難找到用戶的購買點(diǎn)，而我們新銳品牌就有機(jī)會(huì)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，真正做到占領(lǐng)用戶的心智點(diǎn)，通過平臺(tái)數(shù)據(jù)盡快驗(yàn)證，收獲答案并放大和深耕。

如今中國制造和中國品牌在崛起，我覺得中國品牌要自信一點(diǎn)。最后，對(duì)于凱兒得樂來說，我們一直致力于將粉絲運(yùn)營和私域運(yùn)營做得更細(xì)致化，既能夠?yàn)榉劢z創(chuàng)造價(jià)值，也能夠反過來讓用戶為這個(gè)品牌貢獻(xiàn)自己的最大價(jià)值。             

03 線下母嬰渠道值得品牌精耕細(xì)作

王婧：寧波寶智是母嬰連鎖的代表，你們?cè)敢飧�什么樣的品牌合作，�?duì)于紙尿褲類目的發(fā)展又怎么看？

李玲榮：我們的線下門店既有毛利性的產(chǎn)品，也有引流性的產(chǎn)品。目前大家可能更重視線上渠道收割的流量紅利，對(duì)線下母嬰渠道的重視程度沒有那么大。事實(shí)上線下母嬰渠道有非常大的市場(chǎng)，通過面售方式來了解消費(fèi)者需求，給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，我們也看到一些好的品牌，對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化的需求做得比較好，線下產(chǎn)品區(qū)隔做得不錯(cuò)，每個(gè)渠道都需要帶來利潤，我相信會(huì)有更多愿意精耕細(xì)作的品牌與線下母嬰合作。

王婧：你們門店哪個(gè)品牌賣得最好？

李玲榮：我們門店除了好奇等毛利性的產(chǎn)品，也有一些去中間化的自營品牌，有利潤空間才有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

王婧：母嬰行業(yè)觀察調(diào)研顯示，媽媽們更換紙尿褲的第一個(gè)原因是發(fā)現(xiàn)更好的產(chǎn)品，第二個(gè)是因?yàn)閮r(jià)格。所以從門店經(jīng)營角度看，今年的消費(fèi)者還是價(jià)格敏感型嗎？

李玲榮：我們門店基本都是高端紙尿褲品牌，大號(hào)單片價(jià)格是2-5元。現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格是越來越敏感，無論線上線下渠道，因?yàn)楦?jìng)爭壓力大，只能降價(jià)，使消費(fèi)者通過更低的價(jià)格獲得更好品質(zhì)的紙尿褲。通過線上線下環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，我們也在進(jìn)行調(diào)整。實(shí)際上有的品牌產(chǎn)品不錯(cuò)，只是沒有找到合適的模式與線下中小母嬰店加強(qiáng)合作。

04 紙尿褲消費(fèi)者價(jià)格敏感性持續(xù)增加

王婧：海帶作為服務(wù)中小賣家的平臺(tái)，對(duì)于母嬰零售連鎖尤其是中小規(guī)模的從業(yè)者來說，你認(rèn)為他們的出路在哪里，未來的格局發(fā)生了什么變化？

朱寶金：我最近觀察幾個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，不少平臺(tái)的銷售量在增長，但是GMV（成交總額）在下跌，由此可看出消費(fèi)者價(jià)格敏感性問題在增加，口袋里的錢也越來越少；第二個(gè)問題，我們接觸的中小母嬰門店，紙尿褲品牌推銷效果的好壞，不在于紙尿褲是否有差異性的顯著功能，而在于中小門店是否拿到品牌當(dāng)?shù)氐莫?dú)家代理權(quán)，并是否愿意幫你在當(dāng)?shù)厝�力推廣產(chǎn)品。門店都希望擁有獨(dú)家代理權(quán)，讓產(chǎn)品在當(dāng)?shù)乇３忠欢ǖ母呙�利，這也是連鎖店經(jīng)營自有品牌的原因——為了加強(qiáng)議價(jià)能力。通過分享數(shù)據(jù)顯示，20-30元的出廠價(jià)，門店把一個(gè)非常知名的品牌賣到59元，據(jù)此未來行業(yè)內(nèi)價(jià)格肯定會(huì)越來越敏感。

因此，我們希望通過數(shù)據(jù)尋找更多力量型品牌和可發(fā)展空間，并推廣到匹配的線下母嬰店和線上渠道，通過我們集中力量的幫扶建立經(jīng)銷渠道，靠技術(shù)實(shí)現(xiàn)銷售層級(jí)和銷售價(jià)格的管控，讓這些品牌在未來有更大的爆發(fā)可能。

05 精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體 重視客戶服務(wù)體驗(yàn)

王婧：餓了么母嬰是第一次來到我們的大會(huì)，您對(duì)今天的“新人新貨新場(chǎng)”主題有何理解？

霄哥：經(jīng)歷疫情后，很多行業(yè)格局發(fā)生變化，線下實(shí)體業(yè)有的緩過勁并恢復(fù)活力，但有的卻走了下坡路。在這樣的機(jī)遇下，我們的場(chǎng)景也發(fā)生著變化，大家對(duì)新人新貨新場(chǎng)也又有了新的理解和機(jī)會(huì)點(diǎn)，人就是消費(fèi)者，貨來自于零售商的搭建，場(chǎng)是經(jīng)營者和零售商。

先說貨，阿里有一句話：“問商品要流量，問交付要交易。”這句話可以往深角度解讀，也可以從表面緯度解讀。為什么問商品要流量？商品并不是你的客戶，你要賣什么樣的商品給客戶，是需要一開始就想清楚的。你的定位在哪里？這取決于商品的商品力、價(jià)格力和服務(wù)力，三者結(jié)合，品牌和商品的定位自然清晰。另一方面，“貨”有的走高端、有的走低端、有的走中端，想清楚自己走哪條道，并將你所要的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)渠道觸達(dá)，才是最核心的。

接著說一下“人”，隨著疫情的發(fā)展，“人”的訴求在不斷變化，包括三個(gè)方面，第一點(diǎn)，用戶對(duì)于貨品的個(gè)性化需求愈發(fā)明顯；第二點(diǎn)，用戶原本比較在乎性價(jià)比，而現(xiàn)在是越來越在乎性價(jià)比，性價(jià)比并不取決于價(jià)格的高低，而在于同等價(jià)格下產(chǎn)品的品質(zhì)如何；第三點(diǎn)，商品交付背后的服務(wù)體驗(yàn)，是現(xiàn)在很多客群在意的。不管是線上還是線上，體驗(yàn)過程當(dāng)中商品交付的每個(gè)環(huán)節(jié)都十分重要。電商常說：‘“消費(fèi)者導(dǎo)購路徑的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，都要進(jìn)行合理的交付，如此才能夠做到‘所謂的極致’。”

接下來說“場(chǎng)”，通過這次疫情，我們把所有的生意劃分為兩個(gè)部分，第一個(gè)部分是屬于計(jì)劃性消費(fèi)場(chǎng)景的需求，第二個(gè)部分是屬于及時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)景的需求，而應(yīng)對(duì)計(jì)劃性場(chǎng)景需求的商家包括零售商、品牌方以及線上平臺(tái)，例如天貓、京東、淘寶、拼多多等，甚至現(xiàn)在有抖音、短視頻平臺(tái)，還有微信矩陣。關(guān)于計(jì)劃性場(chǎng)景的履約，都是次日達(dá)和多日達(dá)，貨品也是以重拋貨為主。而及時(shí)性場(chǎng)景需求對(duì)應(yīng)的履約，是現(xiàn)在用戶所要求的時(shí)效性，這種時(shí)效性包括半小時(shí)達(dá)、小時(shí)達(dá)和半日達(dá)，貨品通常是急的、鮮的、冰的，也可能是溫的，或是本地特色。

06 2021年，如何實(shí)現(xiàn)200%的增長？

朱寶金：如果你的業(yè)務(wù)在一年內(nèi)要發(fā)生200%的增長，你唯一做的事情是什么？

霄哥：餓了么母嬰是從去年開始0到1，這個(gè)階段我們只需要賦能更多的零售商和品牌商，就可以完成200%的增長。我們通過電子圍欄將數(shù)據(jù)反饋給零售商，每個(gè)網(wǎng)格下的用戶需求不同，不同城市用戶對(duì)于紙尿褲的品牌偏好和產(chǎn)品偏好也同樣有中端或高端等等區(qū)別。

天愛：如果凱兒得樂發(fā)生200%的增長，就會(huì)進(jìn)入前三，所以這個(gè)事情比較困難。如果我們一定要用增長速度來快速圈地的話，可能會(huì)傷到品牌，所以我并不贊成。從產(chǎn)品線的布局來說，成人紙尿褲可能是我們的機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覀兊脑袋c(diǎn)用戶是寶媽，上有老，下有小，而品類發(fā)展上我們也更傾向基于用戶需求。       

李玲榮：我們希望通過滿足顧客的需求，給顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，在當(dāng)?shù)爻蔀榻^對(duì)的頭部。

陳智昕：恒安不管是品牌數(shù)量還是規(guī)模，都有一定基數(shù)，實(shí)現(xiàn)200%的增長要做好三點(diǎn)，第一是渠道多元化的布局，滿足消費(fèi)者碎片化的閱讀、瀏覽、購物習(xí)慣；第二點(diǎn)是基于多元化的布局，實(shí)現(xiàn)各渠道的精耕，因?yàn)閱我磺�道崛起的新銳品牌肯定有自己的優(yōu)勢(shì)，而恒安在各個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)更需要做精細(xì)化的盤點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)細(xì)節(jié)方面的調(diào)整，迎合各渠道趨勢(shì)和消費(fèi)人群的變化；第三點(diǎn)是品類的延展，品類的創(chuàng)新以及多元化的品類布局是非常重要的，這也是能夠快速成就倍增的方式。