2007 年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提升，以及海外留學(xué)、出國(guó)旅行的日益興起，催生了海淘熱。7 年之后，隨著中國(guó)政府對(duì)于跨境電商模式的認(rèn)可，同時(shí)天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入場(chǎng)，海淘跨境購(gòu)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。據(jù)易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，2015 年中國(guó)跨境進(jìn)口電商零售交易規(guī)模突破2,000 億大關(guān)，海淘從小眾需求搖身一變，成為當(dāng)下年輕人重要的生活方式之一。其中，進(jìn)口母嬰產(chǎn)品扮演了關(guān)鍵的角色，成為海淘中的主力軍。

中國(guó)母嬰消費(fèi)者對(duì)于海外母嬰產(chǎn)品的旺盛需求也使得進(jìn)口母嬰店應(yīng)運(yùn)而生。于是，年輕的中國(guó)媽媽們除了從代購(gòu)或者跨境電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)到進(jìn)口品之外，也能在線下門(mén)店方便地購(gòu)買(mǎi)到心儀的進(jìn)口母嬰產(chǎn)品。

進(jìn)口母嬰店VS傳統(tǒng)母嬰店

當(dāng)一家又一家進(jìn)口母嬰店開(kāi)始出現(xiàn)在商場(chǎng)或者街邊時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上的傳統(tǒng)母嬰門(mén)店已經(jīng)或以連鎖店，或以單體店的形式，遍布于大街小巷，同時(shí)也開(kāi)始進(jìn)駐了購(gòu)物中心。但是，雙方并未將對(duì)方作為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)闊o(wú)論在門(mén)店的選品，還是會(huì)員管理上，兩者都有著不同的運(yùn)營(yíng)理念。

1. 店鋪風(fēng)格

店鋪風(fēng)格直接決定了消費(fèi)者對(duì)母嬰店的第一印象。以前只要貨架堆得夠滿就萬(wàn)事大吉，但是現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)不買(mǎi)帳了。現(xiàn)如今的年輕人鐘情于場(chǎng)景式體驗(yàn)消費(fèi)，進(jìn)口母嬰店正是關(guān)注到了這一變化，因此在門(mén)店布局和貨架陳列上更優(yōu)于傳統(tǒng)母嬰店。另外我們發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口母嬰店通常營(yíng)造出溫馨有愛(ài)的店鋪氛圍，讓消費(fèi)者有一種回家的感覺(jué)。

2. 選品

不同于傳統(tǒng)母嬰店的產(chǎn)品同質(zhì)化，進(jìn)口母嬰店在選品上更下功夫。據(jù)《孕嬰童微報(bào)》走訪的進(jìn)口母嬰店反饋，進(jìn)口門(mén)店單店SKU多達(dá)幾千種，有嚴(yán)格的選品流程，Qtools 創(chuàng)始人閃媽、名家寶貝的總經(jīng)理王建萍都表示會(huì)親自把控選品。在這兩位門(mén)店管理者看來(lái)，選品時(shí)不一定要以毛利率為第一參考標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵是要看產(chǎn)品的品質(zhì)及調(diào)性是否跟自己的門(mén)店相符。

3. 專(zhuān)業(yè)度

進(jìn)口母嬰店能在市場(chǎng)中脫穎而出，離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。試想，面對(duì)上千種產(chǎn)品，如果導(dǎo)購(gòu)的專(zhuān)業(yè)度不夠，對(duì)于顧客的問(wèn)題一問(wèn)三不知，那又如何能俘獲媽媽們的芳心。王建萍在交流時(shí)透露，名家寶貝對(duì)于門(mén)店店長(zhǎng)及導(dǎo)購(gòu)的招聘條件非常嚴(yán)格，除了年齡限制外還有學(xué)歷上的要求。區(qū)別于傳統(tǒng)母嬰店店員年齡偏大的現(xiàn)象，進(jìn)口母嬰店清一色的年輕人。她表示，母嬰行業(yè)有太多的專(zhuān)業(yè)知識(shí)需要學(xué)習(xí)，沒(méi)有專(zhuān)注的精力和記憶力是完全不能勝任的。尤其受新冠疫情的影響，2020 年很多傳統(tǒng)母嬰店業(yè)績(jī)大幅下降甚至面臨倒閉，而進(jìn)口母嬰的業(yè)績(jī)影響相對(duì)較小，例如名家寶貝就實(shí)現(xiàn)了15%-20% 的增長(zhǎng)。專(zhuān)業(yè)的顧客服務(wù)使其在相對(duì)低迷的市場(chǎng)環(huán)境下殺出一條血路。

4. 客戶粘性

線下經(jīng)營(yíng)比較好的母嬰店有一個(gè)共同點(diǎn)，就是對(duì)于會(huì)員及社群的維護(hù)與運(yùn)營(yíng)做得很到位，這一塊恰恰是那些進(jìn)口母嬰店老板較為擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。一方面，有些店老板本身就是做海淘代購(gòu)出身，他們的成功靠的就是在線上和用戶進(jìn)行互動(dòng)和溝通；另一方面，很多都是店老板自己在看店，所以他們對(duì)客戶需求的把握和產(chǎn)品銷(xiāo)售的引導(dǎo)能力都很強(qiáng)。

從交流中我們知悉，在進(jìn)口母嬰店發(fā)展的前期，老板個(gè)人的IP 效果異常顯著，相對(duì)于產(chǎn)品而言，消費(fèi)者更加信賴店老板，客戶粘性非常高，“當(dāng)我搬遷開(kāi)業(yè)那一個(gè)月，店內(nèi)客流就爆滿，這僅僅因?yàn)槲野l(fā)了一條朋友圈。”王建萍驕傲地表示。當(dāng)然，王建萍也意識(shí)到，僅憑店老板并不能長(zhǎng)期保證客戶的粘性，還得靠后續(xù)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)和運(yùn)營(yíng)。

“精品母嬰”“高端母嬰”頻現(xiàn)

進(jìn)口母嬰店作為母嬰行業(yè)中的細(xì)分渠道，在過(guò)去的10 多年中，發(fā)展迅速。但在10 年后的今天，這個(gè)渠道擁抱市場(chǎng)變化的態(tài)度令人印象深刻。在走訪的這些進(jìn)口母嬰企業(yè)中，負(fù)責(zé)人都將如今自己的門(mén)店定位成“精品母嬰”“高端母嬰”，不再單純標(biāo)榜進(jìn)口母嬰店的身份。“現(xiàn)在我們對(duì)自己的定位已經(jīng)不再是高端進(jìn)口母嬰集合店，而是把進(jìn)口兩個(gè)字給去掉，就是高端母嬰。只要產(chǎn)品足夠好，安全、品質(zhì)、顏值都到位，我們都會(huì)考慮引進(jìn)。”王建萍說(shuō)。

王建萍的觀點(diǎn)代表了很多進(jìn)口母嬰店負(fù)責(zé)人的心聲，以及他們對(duì)于市場(chǎng)的判斷。國(guó)際藍(lán)孩創(chuàng)始人Nils Vandoorn 在交流中表示，無(wú)論是在國(guó)際藍(lán)孩發(fā)展的早期還是現(xiàn)在，公司在選品上從來(lái)不會(huì)只注重國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口這樣的概念區(qū)別，而更多的是去尊重產(chǎn)品，關(guān)注品牌自身的創(chuàng)意和特性。“如果有一款產(chǎn)品能幫助中國(guó)媽媽解決消費(fèi)痛點(diǎn)，同時(shí)產(chǎn)品安全，顏值又高，那門(mén)店在選品時(shí)不會(huì)有國(guó)別的顧慮。而且在我們的門(mén)店陳列時(shí)，也不會(huì)將國(guó)產(chǎn)母嬰產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品做區(qū)分。”

Qtools 創(chuàng)始人閃媽在交流中也給出了相同的觀點(diǎn)：“我們?cè)缇桶验T(mén)店名稱改掉了，從以前的‘全進(jìn)口母嬰’改為現(xiàn)在的‘潮流生活母嬰’，引進(jìn)的產(chǎn)品更加趨于精品化。”在閃媽看來(lái)，在進(jìn)口母嬰剛興起的那幾年，海外商品更受市場(chǎng)歡迎，但近幾年隨著消費(fèi)觀念的不斷改變，消費(fèi)群體更加個(gè)性化，他們開(kāi)始關(guān)注除了品質(zhì)、品牌之外的其他東西，比如設(shè)計(jì)感、顏值等。“現(xiàn)如今的消費(fèi)者已經(jīng)過(guò)了盲目追尋國(guó)外產(chǎn)品的階段了。只要產(chǎn)品品質(zhì)夠好，顏值、性價(jià)比夠高，那么國(guó)別的差異已經(jīng)顯得無(wú)足輕重了。”

其實(shí)，精品母嬰的趨勢(shì)并不是單單體現(xiàn)在零售端，作為中間環(huán)節(jié)的代理商，也同樣在產(chǎn)品選擇時(shí)與時(shí)俱進(jìn)。“一開(kāi)始我們只做進(jìn)口母嬰，但是這兩年也開(kāi)始慢慢代理一些國(guó)產(chǎn)奶粉品牌。因?yàn)楫?dāng)前國(guó)產(chǎn)奶粉的優(yōu)勢(shì)很明顯，品質(zhì)也達(dá)到我們的預(yù)期。像我們這樣以做進(jìn)口產(chǎn)品為主的公司，肯定也要基于市場(chǎng)趨勢(shì)去擁抱變化。”明越母嬰總經(jīng)理金毅在交流時(shí)透露。

越來(lái)越多的進(jìn)口母嬰店開(kāi)始售賣(mài)國(guó)產(chǎn)品，其實(shí)這并難理解。一方面，近幾年，國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)跨界創(chuàng)新、產(chǎn)品優(yōu)化重新回到大眾視野，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的信心大漲；另一方面，有些國(guó)產(chǎn)母嬰品牌在產(chǎn)品的研發(fā)與迭代中，更能滿足消費(fèi)者日益變化的需求，更能洞察當(dāng)代年輕消費(fèi)者的喜好。所以，進(jìn)口母嬰開(kāi)始向高端母嬰、精品母嬰邁進(jìn)不足為奇。

未來(lái)一切都會(huì)越來(lái)越國(guó)際化，消費(fèi)群體的更迭，90 后、95 后成為母嬰產(chǎn)品消費(fèi)的主力大軍，消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)偏好等等這些都促使進(jìn)口母嬰向精品母嬰發(fā)展。在這種趨勢(shì)之下，進(jìn)口母嬰人所能做的，就是要擁抱變化，擁抱這個(gè)更加趨于融合的新世界。