三孩生育政策能否帶動新生兒的量級增長，有待時間驗證。眼下新生兒出生率的持續下降，將嬰幼兒奶粉行業帶入存量競爭階段。除搶占其他品牌市場份額外，高端奶粉已成為品牌方和渠道方維持業績增長的“救命稻草”。

然而據渠道商向新京報記者反映，去年疫情至今，價格戰已在嬰幼兒奶粉市場全面打響，平均售價下拉30%-40%，市場競爭激烈，消費者購買力下降，各大品牌要想提高市占率需以價換量，進而導致“高端奶粉價格也高不起來了”。而眼下6·18大促已經開啟，“各大奶粉品牌的價盤都會打下來”。

業內預計，未來嬰幼兒奶粉市場價格戰將常態化，新高端細分賽道很難形成規模效應。同時，出于業績增長考慮，品牌方和渠道方對高端奶粉的推動力依然強勁，二次配方注冊開啟后，預計高端奶粉市場將迎來一波新的高潮。

高端奶粉占比提升

國家統計局披露數據顯示，2020年我國出生人口數量為1200萬人，相比2019年的1465萬人減少265萬人，降幅約18%。隨著出生人口下降的，是國內嬰幼兒配方奶粉的銷量。

尼爾森數據顯示，2019年國內嬰幼兒奶粉銷售額增長9%，2020年銷售額增長降至4.8%，而銷量增速僅為1%。另據弗若斯特沙利文報告，由于出生率降低，我國嬰幼兒配方奶粉市場零售銷量自2019年開始下降，預計2020年-2025年零售銷量的復合年增長率為-4.1%。

“對比2016年，2020年我國出生人口數量減少約1/3，整個奶粉行業面臨結構調整�！痹袐肼搶崢I（上海）有限公司董事長李茂銀對新京報記者稱，在銷量減少的情況下，無論品牌方還是渠道方，都愿意推高端產品來維持業績增長，這也使近兩年高端奶粉占比有所提升。

從2020年財報數據來看，飛鶴、澳優、健合集團等奶粉上市企業的高端系列均取得不錯成績。其中，飛鶴2020年母公司擁有人應占溢利增長89%，主要原因是旗下“星飛帆”“臻稚有機”高端系列的增長，帶動公司嬰幼兒奶粉產品收益增長。2020年，澳優旗下高端奶粉系列“海普諾凱1897”銷售額為26.98億元，同比增長52.7%。而健合集團旗下合生元羊奶粉營收達3.2億元，布局近1.4萬家門店。

新京報記者注意到，為維持高價邏輯，嬰幼兒奶粉市場的推新速度正在加快，配方研發也越來越精細化。5月28日，飛鶴推出業內首款有機專利OPO結構脂，并稱世界范圍內有機OPO不足OPO總量的千分之一，“是非常稀缺的資源”。5月24日，美贊臣援引最新國際研究成果，證明其產品中的PDX+GOS長短鏈益生元組合配方或有助于嬰兒睡眠模式養成。5月18日，紅星美羚在京正孕嬰童產品博覽會上公布檢測數據，證明其羊奶粉中未檢出A1-β酪蛋白，并借此搭上A2蛋白熱度。

伊利集團研發中心主任云戰友認為，未來嬰幼兒配方奶粉銷量上“不會有太大期待”，但隨著人們生活改善，高品質奶粉份額越來越高，奶粉均價上漲，配方研發上也會更多維度地母乳化。弗若斯特沙利文報告同樣預測，2020年-2025年我國嬰幼兒奶粉零售價將保持平穩，其中一大判斷依據便是高端細分市場的增長。

渠道商忍痛“割肉”

值得注意的是，在各奶粉品牌逐鹿高端市場的過程中，自2020年疫情開始，價格戰正在拉低高端奶粉的溢價空間。

2019年，我國嬰幼兒奶粉市場曾迎來一輪“漲價”潮，飛鶴“星飛帆”、澳優“佳貝艾特”、a2“白金版”等內外資頭部奶粉品牌紛紛提價，伊利、健合集團、君樂寶等企業也相繼推出羊奶粉或有機奶粉、A2蛋白奶粉等高端細分品類。

然而受人口出生率下降、疫情導致的購買力減弱等因素影響，我國嬰幼兒奶粉市場自2020年二季度起掀起價格戰，高端、超高端品類率先降價，從而擠占腰部價格段以下產品的市場空間，渠道價格混亂，無論品牌方、托盤商、經銷商、渠道商均受到波及。

“今年價格戰更嚴重�！焙�南“爸爸愛”母嬰連鎖創始人唐利告訴新京報記者，由于出生率下降，客流量減少，品牌集中度進一步提高，渠道間競爭激烈，奶粉價格也越趨透明。一方面，渠道串貨將整個奶粉價位拉下來做客流量；另一方面，線上銷量拉升使得線下渠道的客流被分走。疊加一部分消費者收入下降，“現在高端奶粉價格也高不起來了”。

“‘星飛帆’定價300多元，實際市場交易價格在230元-250元；‘海普諾凱1897’定價458元，實際售價在300多元�！币晃磺�道商向新京報記者證實，目前定價在300元以上高端奶粉實際售價已降至腰部價格帶（200元-300元），進而導致中、低價格帶奶粉也在買贈促銷。

“平均下來，各檔奶粉實際售價較定價下降30%-40%。競爭激烈了，顧客兜里錢少了，各品牌奶粉要想提高市占率就要以價換量。我們渠道商也是一邊降低自己的毛利，一邊跟廠家要資源。到目前為止，我還沒有聽說哪個渠道商銷量增加、利潤也漲，都在忍痛割肉�！痹撉�道商表示。

據李茂銀觀察，目前奶粉價格戰在各級市場的表現具有差異性。在一二線市場，線下奶粉價格受電商平臺影響較大，由于線上價格透明，其促銷活動往往倒逼線下渠道降價。四五線市場更多是買贈促銷，傾向于線下渠道和渠道間的競爭。

一位業內人士告訴新京報記者，近兩年奶粉價格戰通常從6·18大促開始，一直持續到12月底�！案鞔竽谭燮放频膬r盤都會打下來，尤其是進口一線品牌。品牌方壓力大，因為電商平臺做活動會向其要資源，而線上促銷也會影響線下定價。相比之下，國產奶粉對電商渠道依賴相對較低，受影響相對較小�！�

這一說法也得到了唐利的證實，“6·18大促相當于給奶粉市場做出價格標桿。每年6-8月是奶粉銷售淡季，9月份旺季又開始搶銷量，因此下半年奶粉銷售壓力增大，品牌方希望加大促銷力度來提升銷量�！�

新京報記者注意到，隨著今年6·18大促臨近，各電商平臺的奶粉促銷戰已提前打響。在京東平臺各品牌自營旗艦店中，惠氏藍鉆啟賦1段、雅培菁摯1段、星飛帆1段奶粉等，都有不同程度的價格促銷推廣。

市場擴容或與價格戰并行

乳業專家宋亮認為，有機、A2、羊奶粉等高端細分品類目前已經走到瓶頸期，配方升級基本失去空間�！耙郧爸袊�消費者將高端奶粉與食品安全對等，但近幾年國產奶粉的安全問題已經解決，現在消費者首先考慮的是價格因素，即大品牌+性價比�！�

唐利也認為，嬰幼兒奶粉市場價格戰未來將常態化，各品牌都想在新的高端細分賽道引領市場，但形成規模效應預計很難�！艾F在的消費者變得理性，有判斷能力，完全靠概念去忽悠已經行不通了。此外，由于細分品類的推廣需要進行大量投入，因此只有大品牌才具有引領市場的能力，小品牌引領不起來�！�

不過在李茂銀看來，盡管高端奶粉整體價盤有所下降，但品牌方和渠道方對高端奶粉的推動力仍非常足，“大家要有錢賺，否則沒法干。”他預計，伴隨嬰幼兒奶粉新國標的出爐以及二次配方注冊的開啟，高端奶粉市場將迎來一波新的高潮。

今年3月，嬰幼兒奶粉系列新國標出爐。由于我國嬰幼兒奶粉實行配方注冊制，隨著新國標對部分成分含量和營養指標提出新的要求，企業重新提交產品配方注冊申請將成為大概率事件。而所謂“二次配方注冊”，是指在注冊有效期為5年的規定下，2017年首批通過配方注冊的產品需在2022年之前重新遞交申請。

業內認為，新國標將進一步提升國內嬰幼兒奶粉的質量水平。新國標本身對行業洗牌效果有限，但由于是嬰幼兒奶粉行業開展二次配方注冊的依據，兩項因素相疊加，預計未來可能至少有1/3的奶粉品牌被淘汰，而二次配方注冊也是品牌方產品升級的一個契機。