當下面對新生兒減少、三胎政策開放、用戶進店率下滑與流失等現狀，一方面母嬰門店需重構人貨場進一步留住消費者，增強復購率；另一方面可以看到很多品牌越加頻繁的消費者活動，來引流開新。而隨著消費者對活動越發麻木和無感，究竟怎樣做消費者活動才能把握會員資源，讓品牌和渠道的效率和效果最大化？

必須承認，傳統消費者活動已過時

任何事情隨著競爭環境的變化，都呈現從無到有，從有到精的發展。當然，奶粉品牌消費者活動也不例外。

相比往年，筆者明顯感覺到今年消費者活動的4大變化：①諸如產品宣講、插花、做蛋糕、茶藝等傳統媽媽班所取得的效果越來越差；②諸如馬拉松親子跑等全家型戶外活動變多，尤以飛鶴、君樂寶、合生元、佳貝艾特等品牌為主；③很多中小品牌今年消費者外場活動減少，而排在前列的奶粉品牌消費者活動力度和頻率都在加強，呈現明顯的兩極分化狀況；④因為消費者不進店，母嬰門店消費者活動的電話邀約和家訪邀約情況增加。

可以說，這些變化既體現了今年市場環境的惡劣，頭部奶粉品牌集中化加深，末位品牌加速淘汰；又說明伴隨消費者的轉變，傳統媽媽班對用戶的吸引力和用戶的參與度正逐漸降低，大家需在聚焦用戶實際需求的同時結合更多的創新意識和精耕意識來做消費者活動。

創新活動：情感、個性、儀式感做突破口

據奶粉智庫日前發起的《2021中國家庭奶粉&營養品消費調研》里關于用戶畫像的調研數據顯示，48%的消費者是90后，13%的消費者是95后，9095后已遠超80后成為當下主流母嬰消費群體。而9095后作為很難被定義的一代，其自主意識更強，對于個性、自我等需求更強，這也就意味著傳統消費者活動很難吸引其眼球。

根據活動方案制定者不同，我們可以把消費者活動歸于3類：品牌方為主導，代理商、門店輔助參與；代理商為主導，品牌方、門店輔助參與；門店主導，品牌或代理商輔助參與。而在奶粉圈持續走訪市場，拜訪門店、代理商的過程中發現，其實不管是由哪方主導的消費者活動，只要有創新想法和執行力，效果都很不錯，并且此類品牌、代理商和門店在當下都生存得相對較好。

比如，筆者了解到鄭州嬌寶母嬰用品有限公司總經理姚賽玉從孕期寶媽的情感訴求出發，圍繞孕期寶媽對寶寶的擔心、焦慮、身材變化、心理狀況等痛點，舉辦經驗交流分享會，解決寶媽的實際問題，觸摸寶媽內心柔軟深處，為寶媽提供一個情緒抒發場所。

同時，在消費者活動中做了很多儀式感的細節突出，像在寶寶抓周活動中針對抓周主持詞、梳頭儀式、致辭、音樂等流程和氛圍的把控；像針對年輕消費者群體所設計的戶外露營活動中，對鮮花、紅酒擺放選擇等細節的講究，以此來更深度地觸達消費者內心，增強活動差異點和記憶點。

還有的以文明、和諧等我國社會主義核心價值觀為主題進行創新活動策劃，從寶媽聚焦到為整個母嬰家庭關系解決問題，提高家庭美滿度，并且該類活動還受到社區的大力支持。

在這個新潮個性化的時代，消費者反感的并不是各品牌的消費者活動，而是千篇一律的形式，可以說，基于用戶需求的創新才是留住消費者的源動力。減量競爭，每一位會員用戶都越發關鍵的此刻，別浪費自己時間，增加成本的同時，還浪費用戶時間，消磨用戶耐心，透支用戶。

精耕用戶，方能從減量消費者找增量

不過，對于一場成功的消費者活動，創新活動形式是一方面，在策劃活動邀約用戶之前，門店還需對用戶做進一步的精細化管理，這也就是我們常說的精耕用戶。關于精耕用戶這一點，今年很多門店是有加強的，因為要想從減量市場找增量，唯有精耕方能做到。

首先，門店需對不同年齡段、不同消費力、不同購買力甚至是不同購買頻率的消費者做一定用戶分類；其次明確這場消費者活動的目的，是強化品牌力，增強與消費者的粘性，還是為推介產品做準備。如果推產品的話，那是推嬰配粉、兒童粉還是營養品。不同產品一定對應不同的消費人群，而不同的消費群體一定對應不同的特點。

并且從馬斯洛人類需求五層理論來看，當下我國絕大部分消費者已從第一階段的物質需求，轉換到精神需求，尤其是對于9095后新一代消費者，更是加強了對于精神文化的滿足，對于這一類用戶的精細化管理可能需要更為細致，所舉辦的消費者活動一定在精，而不在大和多。所以進行用戶精耕，進一步了解消費者是非常有必要的。

此外，對用戶進行精細化管理還可以進一步深挖單客經濟，以及在門店通過消費者活動引導用戶轉奶時，避免門店用戶在其內部產品之間無用的損耗。

總之，一成不變實屬經營大忌，市場在變、消費者在變，在消費者活動仍作為品牌、門店引流開新重要且主要途徑的當下，品牌方、代理商、母嬰店都需要聚焦用戶需求激發創新意識，把消費者活動這破局的第一槍打好。