近日，有朋友發(fā)來一段很感慨的話：1961年，蘇聯(lián)完成了人類首次載人航天；2021年，俄方擬用中國火箭發(fā)射飛船。神舟十二飛天，時代真的變了！

一晃，幾十年過去，奶粉的時代，也真的變了。

近日有品牌在受訪時表示，2020年，國產(chǎn)嬰配粉占比為54%，外資品牌占比降至30%多。國潮當(dāng)打之年，國粉再度登峰造極境！如果是國粉經(jīng)歷了10年沉淀獲取了崛起的底氣，那從崛起到領(lǐng)跑，我們僅僅花了3年左右的時間。厚積終于薄發(fā)，中資品牌顯然蛻變正在加速。

作為中國權(quán)威奶粉產(chǎn)業(yè)全媒體，《奶粉圈》試圖從歷史的廣度、行業(yè)的深度、發(fā)展的高度去梳理國貨奶粉21世紀(jì)以來發(fā)展的歷程和現(xiàn)狀，致敬國粉領(lǐng)跑之美，助力中國乳業(yè)的輝煌，并謹(jǐn)以此文與行業(yè)朋友們共勉。  

第一階段（20世紀(jì)末-2015年）

野蠻成長，走向分水嶺

20世紀(jì)90年代，國家發(fā)布首個嬰配奶粉行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，由此作為我國嬰幼兒奶粉市場的發(fā)端。國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉進(jìn)入市場，飛鶴、雅士利、三元、伊利、圣元等內(nèi)資乳企開始涉足嬰配粉，惠氏、雅培、多美滋等國外品牌陸續(xù)進(jìn)入中國，行業(yè)開啟了“野蠻生長”的黃金時代。

隨著奶粉消費(fèi)人數(shù)增加、個體飲奶量增加和產(chǎn)品價格上漲共同驅(qū)動，2006年嬰配粉市場規(guī)模達(dá)到170億左右，國內(nèi)嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)突破了100家。中國嬰配奶粉市場初步形成，國產(chǎn)品牌三鹿領(lǐng)頭，圣元、伊利、雅士利、完達(dá)山、南山、貝因美市場份額領(lǐng)先的局面，內(nèi)資奶粉占據(jù)主體。外資雀巢、惠氏、達(dá)能、雅培、多美滋等主要集中在一二線城市，引領(lǐng)高端奶粉消費(fèi)并嘗試向下布局中檔產(chǎn)品深耕中國市場。

事物的發(fā)展不會總是一帆風(fēng)順，2008年9月前，國產(chǎn)奶粉勢如破竹，總體市場粉額進(jìn)一步提升至60%，其中國產(chǎn)高端奶粉增速更快，但“三聚氰胺”事件，讓整個行業(yè)發(fā)展走向轉(zhuǎn)折，大量消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向進(jìn)口奶粉，外資奶粉品牌趁機(jī)漲價并搶占市場份額。國產(chǎn)奶粉市場份額開始下滑，資料顯示，僅2008年奶粉行業(yè)市占率前三企業(yè)就由此前的內(nèi)資轉(zhuǎn)變?yōu)橥赓Y品牌，分別為達(dá)能多美滋（13.76%）、美贊臣（13.44%）、雀巢惠氏（7.33%）。

隨著消費(fèi)升級和新生人口紅利的釋放，嬰幼兒配方乳粉規(guī)模大幅擴(kuò)容，行業(yè)規(guī)模維持較快速增長，2009-2015年復(fù)合增速19%�？傮w上2015年奶粉市場規(guī)模達(dá)到750億，并出現(xiàn)了首個年銷售過百億的奶粉企業(yè)惠氏，同時，電商渠道快速發(fā)展，消費(fèi)者能更方便快捷地購買到國際品牌奶粉，海淘奶粉受到追捧，外資奶粉市場份額在2015年高達(dá)60%。 

內(nèi)資品牌在這段時期退居三四線城市利用渠道推力深耕市場，可謂舉步維艱，但是也讓飛鶴、君樂寶、圣元等國產(chǎn)品牌借力母嬰零售搶占發(fā)展先機(jī)，加深下線渠道基礎(chǔ)，并且決心貫徹全產(chǎn)業(yè)鏈模式，將品質(zhì)安全牢牢抓在手中，并摸索產(chǎn)品上將新鮮、營養(yǎng)、或者較高的性價比等特點(diǎn)打造自己的品牌文化。也有像圣元、健合、澳優(yōu)、藍(lán)河等乳企則一邊布局國外優(yōu)質(zhì)黃金奶源資源，一邊實(shí)行多品類差異化戰(zhàn)略，例如佳貝艾特、藍(lán)河綿羊奶等今天的實(shí)力羊奶粉品牌就萌發(fā)于這個時期。

來今雨軒之后，風(fēng)雨來兮，新潮浩蕩。

第二階段（2016年至2019年）

厚積薄發(fā)，鋒芒再現(xiàn)

戰(zhàn)勝非凡的挑戰(zhàn)，取得非凡的成就，必因非凡的舉措。

國家于2016年6月8日正式頒布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》，要求2018年起奶粉配方未通過注冊不得在國內(nèi)銷售，一個工廠最多有3個奶粉品牌和9個配方數(shù)量。這標(biāo)志著一個新的時期即將到來，2016年也成為一個新的轉(zhuǎn)折之年。由低谷重回市場高地，伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、圣元、澳優(yōu)等主流和更多腰部企業(yè)在質(zhì)量升級、融合創(chuàng)新、品牌建設(shè)等方面做出了表率，推動國貨奶粉全面振興。

滄桑海田，發(fā)展還是硬道理！

為了從源頭推升奶粉質(zhì)量，飛鶴、伊利、君樂寶、澳優(yōu)、圣元優(yōu)博、蒙牛雅士利、貝因美等越來越多的中資乳企堅持全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，一邊進(jìn)行品類創(chuàng)新，滿足多元化消費(fèi)者的需求；另一邊持續(xù)不斷的探索母乳營養(yǎng)，探索更適合國人的營養(yǎng)配方。中資奶粉所爆發(fā)出強(qiáng)大的內(nèi)生力量，重新塑造消費(fèi)者對中資奶粉的全新認(rèn)知。

母嬰店作為專業(yè)的零售渠道，一直是國粉的強(qiáng)大支撐。中資乳企深入布局低線城市，建立了更深更廣的區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)，采用深度分銷模式，更加加強(qiáng)對終端掌控力，也讓國貨品牌重點(diǎn)逐步從三四線城市進(jìn)階為二三線城市。以往只銷售進(jìn)口奶粉的孩子王已經(jīng)上架了飛鶴、君樂寶等國貨奶粉。另外，除了線下母嬰店、傳統(tǒng)商超，電商平臺乃至跨境商店也逐漸成了國貨奶粉的“聚集地”。從“不賣”到“不賣不行”，新國貨通過品質(zhì)和品牌的雙管齊下，讓渠道和中國媽媽實(shí)現(xiàn)了對中國品牌奶粉的信任進(jìn)階。

2018年奶粉營收規(guī)模在10億級以上的企業(yè)有18家，出現(xiàn)了首個營收過百億的中資企業(yè)飛鶴，而伊利2018年乳粉營收也超過了80億，并成就了健合、澳優(yōu)、君樂寶三個五十億級的乳企。這一階段，CR10的市占率從2016年的60%提高至2019年的76%，不過行業(yè)前十大企業(yè)中，雀巢、美贊臣、雅培、菲仕蘭的市占率持續(xù)下滑；飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)、伊利等內(nèi)資企業(yè)市場份額逐漸提升，內(nèi)資整體品牌份額觸底回升。而宜品、三元、藍(lán)河、貝特佳、和氏、百躍、雅泰、美廬等乳企也在大力向前沖刺，牛羊并舉特點(diǎn)明顯。

第三階段（2020年至今）

大潮既起，勢如破竹

2020年突發(fā)新冠疫情，大大催化了奶粉市場的格局變遷。

代購渠道受阻+需求端消費(fèi)者擔(dān)憂外資奶粉受疫情影響，“善用優(yōu)勢，乘勢而上”可謂這個階段國貨品牌的精髓。

1、健全的供應(yīng)鏈快速讓飛鶴、君樂寶、伊利、蒙牛雅士利、澳優(yōu)、圣元優(yōu)博、藍(lán)河、佳貝艾特、和氏、朵恩、蓓康僖、愛悠若特、優(yōu)博剖蓓舒、美力源、百躍等品牌迅速啟動疫情應(yīng)急機(jī)制，不僅抵抗住了疫情帶來的沖擊，還率先啟動送貨上門、營銷線下轉(zhuǎn)線上等舉措，取得了渠道快速復(fù)蘇，有力帶動終端銷售。

2、銷售模式變革，渠道賦能成重中之重。比如伊利、飛鶴、澳優(yōu)、健合等乳企和全國各地優(yōu)質(zhì)大中型連鎖的戰(zhàn)略聯(lián)盟，聚焦當(dāng)?shù)亍皵?shù)一數(shù)二”的核心渠道，通過不同產(chǎn)品進(jìn)行渠道滲透。為了更好的下沉市場，一些乳企利用服務(wù)的精細(xì)化、團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化來精耕渠道，媽媽班、戶外馬拉松、節(jié)假日主題比賽、孕媽才藝比賽等大小規(guī)模的動銷活動層出不窮，聚勢助推市場份額的提升。

3、在兩極化加速下，品牌打造與營銷運(yùn)作變得越來越通暢。像飛鶴成為中國探月工程嫦娥五號嬰幼兒配方食品官方合作伙伴，高端化形象影響更廣泛的人群；伊利金領(lǐng)冠憑借2020線上年貨節(jié)的全域整合營銷，刷屏了不少觀眾的手機(jī)；優(yōu)博聯(lián)動全棉時代、袋鼠媽媽等知名日用品牌，進(jìn)行跨界營銷；藍(lán)河、蓓康僖、喜安智等品牌也紛紛加入官宣代言人的節(jié)奏中.....目前各大企業(yè)的品牌營銷方向已經(jīng)朝著年輕化趨勢發(fā)展，用電視廣告、電梯廣告、母嬰垂直媒體、網(wǎng)劇、綜藝等更豐富形式為品牌影響力再度升級助力。

積少成多，聚沙成塔，在飛鶴、君樂寶、伊利、圣元、澳優(yōu)、藍(lán)河等中資品牌聯(lián)合之下，遇強(qiáng)則強(qiáng)，以飛鶴、澳優(yōu)、健合為代表的中資品牌在過去幾年不僅牢牢把握住了渠道變化帶來的機(jī)會，取得存量市場中的增量，更是把握消費(fèi)者代際更替帶來的一二線城市的機(jī)會。例如飛鶴已經(jīng)突圍成為2020年北京嬰配粉市場銷售冠軍。奶粉智庫網(wǎng)每月奶粉熱搜榜活躍在前列的也多是中資品牌�！爸袊鴭胗變耗谭凼袌鲈谶^去5年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長，截至2020年領(lǐng)先國產(chǎn)奶粉份額已經(jīng)超過領(lǐng)先外資奶粉份額。”歐睿信息咨詢公開表示。

往上走，每一步都很艱難，逆水行舟不進(jìn)則退，奶粉圈建議乳企進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)鏈、優(yōu)化品類、創(chuàng)新產(chǎn)品、革新品牌、精耕渠道，與渠道一起共克時艱、互惠共贏，構(gòu)建更深層次的戰(zhàn)略同盟，形成根據(jù)地。

時代，真的變了

十年前，是國粉的黯然緘默，刺激了有志之士奮發(fā)圖強(qiáng)。

十年后，國粉重回領(lǐng)跑地位，背后是中國人的消費(fèi)自信、產(chǎn)業(yè)自信、文化自信！這得益于國家政策的強(qiáng)力支持，也得益于每一位乳業(yè)人、奶粉人的砥礪奮進(jìn)！

在科技創(chuàng)新，民族自信的新時代背景下，中國奶粉力量正在浩浩蕩蕩地流動變遷，全面進(jìn)化。從政策力推，到品牌共鳴，百億企業(yè)，再到國粉領(lǐng)航，世界五強(qiáng)，中國奶粉人一筆一畫勾勒的追夢藍(lán)圖，已化作大潮涌動，千帆競發(fā)的壯美畫卷。

新的征程已經(jīng)開啟，在奶粉產(chǎn)業(yè)新發(fā)展階段，我們都是追夢人，也都是奮斗者，奶粉圈&奶粉智庫將繼續(xù)努力，服務(wù)于產(chǎn)業(yè)、服務(wù)于廣大消費(fèi)者，鼎力助推更多中國奶粉品牌在新時代的偉大征程上披荊斬棘、一往無前！

謹(jǐn)以此文致敬所有中國乳企、乳業(yè)人！

接下來《國粉領(lǐng)跑》專題還將從數(shù)據(jù)、品牌、渠道等更多維度進(jìn)行分析，歡迎大家持續(xù)關(guān)注！

參考資料：

1、品牌企業(yè)官網(wǎng)信息及相關(guān)宣傳資料

2、中泰證券《進(jìn)擊的國產(chǎn)奶粉龍頭，護(hù)城河持續(xù)加深中》

3、光大證券《存量博弈，國產(chǎn)崛起——奶粉行業(yè)首次覆蓋報告》

4、國家市場監(jiān)管總局等政府官網(wǎng)信息

5、奶粉智庫、奶粉圈全媒體內(nèi)容