“高毛利的奶粉品牌愈發難推了！”已經不止一次聽到這樣的感慨了，母嬰門店奶粉部類的銷售現狀呈現了一個鮮明特點：“不賺錢”的通貨奶粉“暢銷”無阻，能夠為門店帶來利潤的高毛利奶粉卻陷入滯銷的困境，消費者不買賬、渠道商動銷無計可施。

“給你底價也賣不好！”

“臨近效期，一款奶粉庫存積壓嚴重，好幾萬的貨物只好處理掉。”一位西南區域的連鎖店老板向筆者描述過二三線奶粉品牌的動銷之難，即便擁有著高毛利，門店傾盡全力主推，消費者依舊不買賬。

高毛利在終端門店的動銷困境，傳導至奶粉經銷商那兒，也逐漸對其選品的思路產生了潛移默化的影響，一位奶粉經銷商坦言，對于高毛利的奶粉品牌，現在更加謹慎了，“大包制”的操作模式已經不適應當今的市場了——即便給你底價，你也賣不好！

底價或者裸價操作模式在奶粉市場的“過時”其實早有預見，在人口紅利消失以及疫情效應的疊加影響下，再次將這一模式的乏力、弊端凸顯。

最根本的原因在于消費者端的轉變，消費者的品牌意識提升，在選購奶粉時，更加注重品牌的綜合影響力，對于品牌力稍遜的二三線品牌、雜牌奶粉變得排斥，這跟消費者消費觀念的轉變息息相關，90后、95后等年輕一代消費者變得更加理性、專業，門店導購傳統的推銷套路已經無法讓消費者為高毛利的奶粉買單。

高毛利產品動銷的乏力，同樣也是奶粉市場品牌集中化的表現。奶粉、羊奶粉的頭部品牌在市場投入、品牌塑造等維度甩了二三線品牌不止一個身位，通過重資投入所打造的品牌影響力，牢牢占據著消費者心智，也成為終端門店不得不賣的引流大牌。

即便“被通貨大牌綁架貨架”的代價是門店的毛利空間被嚴重擠壓，但相比于難動銷、不動銷，奶粉的庫存是否能夠周轉則顯得更重要。

高毛利的“祛魅”

門店動銷效果的差異，所反映的實質上是奶粉品牌不同的市場策略，相比于通貨品牌在品牌力上的力度，二三線品牌在資金、精力上的投入有限，消費者的認知度自然不高；同樣在動銷的支持上，兩類品牌的市場投入以及動銷力度也相差甚遠，如我們經常看到某些國產大品牌全國分銷隊伍高達2~3萬，區域市場的業務隊伍動輒上百，與龐大的業務隊伍相匹配的是高頻的動銷活動，持續且縱深地發力下沉市場，而那些高毛利品牌則相形見絀了，全國業務隊伍僅百人，一個省的業務人員少的僅有2~3人。

在“真金白銀”的動銷支持上，頭部品牌與二三線品牌的對比就更明顯，大品牌的贈品優質、且活動多，二三線品牌就一言難盡，市場上也曾流出這樣的傳聞：“某鶴們的贈品養活了一些二線奶粉品牌。”

品牌認知、動銷力度上的差異只是“高毛利產品難推”的表象，背后則是奶粉市場的商業模式已經改變，以高毛利驅動、渠道為王的時代已經過去，羊奶粉市場的階段變化最為典型，從高毛利、渠道帶動品類擴大、市場擴容到依靠品牌力驅動市場增長，尤其是今年，從品牌力的造勢到動銷力度的深入，我們能很明顯感受到羊奶粉品牌發展思維的蛻變。

最明顯的是“高毛利神話”在國內奶粉市場的“祛魅”，奶粉在近年來的成交價面臨普遍下滑，毛利率也從高踞的60~70%下滑至20%，甚至更低水平，更有業內專家坦言“20%將會成為常態，奶粉的暴利時代要終結了，即將進入微利時代。”

奶粉市場目前所面臨的價格趨勢，也正在為奶粉的“暴利”、高毛利“祛魅”，未來奶粉、羊奶粉的市場價格能否回升、高端乃至“高價”的品類定位能否穩住，還未可知！