不斷提升業(yè)績增幅，是行業(yè)和企業(yè)的奮斗目標。在近年來大環(huán)境不理想，奶粉總量萎縮、市場進入存量競爭之時，整個奶粉行業(yè)的增速都在放緩，使得奶粉行業(yè)呈現(xiàn)出低增長的趨勢。如何才能挽回以前高速增長的態(tài)勢，還需加強渠道銷售人才輸送機制入手。從根本上增強業(yè)績提升，讓企業(yè)獲得更多的市場份額。

01

奶粉行業(yè)整體增速放緩

近年來奶粉市場的變化巨大，尤其是在各種監(jiān)管政策出臺，讓奶粉行業(yè)進入專業(yè)化、精細化時代。奶粉企業(yè)為了適應(yīng)市場，迅速轉(zhuǎn)型，調(diào)整運營策略和計劃。不斷向著細分領(lǐng)域深耕探索，謀求更多的市場份額。

奶粉行業(yè)的轉(zhuǎn)型，對企業(yè)的影響可謂巨大，以此結(jié)束奶粉高速增長的時代，在激烈的競爭中，凸顯出低增長的趨勢。這從企業(yè)近幾年的業(yè)績營收和增速，以及整個市場的增幅波動中可以看出。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年中國出生人口持續(xù)減少，2020年中國新出生人口1200萬人，新生人口數(shù)促使嬰配奶粉“增量”放緩，行業(yè)隨即轉(zhuǎn)向“價升”方向。奶粉市場規(guī)模持續(xù)增長，但受制于新生兒人數(shù)下降，增速放緩。2020年奶粉市場規(guī)模增長至1764億元，但增速卻從2015年8.51%下降到4.38%.

國內(nèi)多家企業(yè)的業(yè)績，以及外資品牌美贊臣、美素佳兒、A2牛奶公司的增速明顯放緩，甚至出現(xiàn)業(yè)績下滑的現(xiàn)象。業(yè)績不理想也是外資品牌頻頻轉(zhuǎn)手的原因，也是奶粉市場增速放緩的結(jié)果。

02

消費總量萎縮碰上行業(yè)洗牌

奶粉行業(yè)增速放緩，有著多種原因。從宏觀層面來看，近期第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)晚婚年齡和人數(shù)不斷推遲，育齡期婦女生育年齡推遲，單身群體數(shù)量增加，生育意愿降低，使得人口數(shù)量的增長整體推遲。

從母嬰行業(yè)來看，新生兒出生率連年降低，奶粉消費規(guī)�？s減，更多的奶粉企業(yè)在消費有限量的市場競爭，使得部分企業(yè)出現(xiàn)不同幅度增長緩慢。企業(yè)之間的競爭進入白熾化狀態(tài)，產(chǎn)品營銷更加困難，門店爭搶消費群體，不惜以低價竄貨換取銷量。

為了提升奶粉市場的品質(zhì)和質(zhì)量水平，從第一次嬰配粉注冊制開始，國家監(jiān)管部門就提高奶粉市場的進入門檻，將不符合品質(zhì)安全的企業(yè)淘汰。也讓大品牌之間的競爭加劇，行業(yè)集中度不斷提升。隨著二次注冊制和新國標的出臺，奶粉市場開啟第二輪洗牌，業(yè)內(nèi)普遍認為將再次淘汰一批企業(yè)。

03

渠道經(jīng)營艱難動銷放緩

新生兒出生率斷崖式下降，帶給奶粉行業(yè)直接的影響就是市場競爭加劇，以前寬松的經(jīng)營環(huán)境不再，市場營銷越來越困難。企業(yè)不得不加強品牌建設(shè)和營銷，擴大產(chǎn)品和品牌的知名度，提升業(yè)績。這也是近兩年企業(yè)聘請代言人增多，營銷廣告和綜藝活動出現(xiàn)奶粉品牌的原因所在。

奶粉市場價格戰(zhàn)持續(xù)到現(xiàn)在，仍然看不到盡頭，也讓渠道進入競爭時期，部分實力較弱的門店也面臨著關(guān)門的命運。市場竄貨、亂價現(xiàn)象猖獗，增加了企業(yè)對市場價格盤的管理難度。

對于渠道和市場價格盤的管控，企業(yè)的綜合能力更為重要。畢竟渠道經(jīng)營順利和價格盤穩(wěn)定，對企業(yè)的業(yè)績增長有著密切的關(guān)系。但是面對奶粉市場大環(huán)境，部分企業(yè)很難做到管控方案效果理想。加上市場龍頭企業(yè)的份額越來越大，企業(yè)選擇放緩對局部品類的經(jīng)營，轉(zhuǎn)頭進軍熱門細分市場，在一定程度上放松對品類增長的管理。

母嬰渠道的動銷也有所放緩，動銷已經(jīng)成為門店的家常便飯。為了增加客流和銷量，門店開啟促銷天天有的方案，客戶隨時走到門店都能享受優(yōu)惠。面對長期化的促銷活動，消費群體反而不急于囤貨，而是一罐兩罐的購買，使得門店的出貨速度和數(shù)量放緩。

04

專業(yè)人才輸送機制如何打造？

眾所周知，奶粉市場發(fā)展到現(xiàn)在，企業(yè)之間比拼的是科研和專業(yè)，高品質(zhì)的產(chǎn)品才能吸引到消費群體。因而企業(yè)在產(chǎn)品專業(yè)方面迅速提升，使得產(chǎn)品競爭力加強，整個奶粉市場的質(zhì)量水平上升。

隨著90、95后消費群體走上奶粉消費的舞臺，他們的消費觀念和傳統(tǒng)觀念有著很大的區(qū)別，既要產(chǎn)品品質(zhì)，還要看品牌，同時具備專業(yè)的育兒知識和奶粉選擇方式。這與母嬰門店導(dǎo)購專業(yè)度不夠和人才匱乏形成了矛盾。

當渠道也被卷入競爭，擁有專業(yè)性強的母嬰銷售人才，對提高渠道業(yè)績起著很大的作用。目前，在母嬰行業(yè)人才供給端，能夠為渠道輸送人才的非常少。在三四線及以下城市，很多門店對于導(dǎo)購的招聘并沒有要求，對其專業(yè)性的要求更無從談起。

渠道門店業(yè)績的增長，直接來源于導(dǎo)購的專業(yè)化能力和店長的管理統(tǒng)籌能力，專業(yè)化的銷售為門店的業(yè)績有著很大的貢獻。他們不僅對渠道之間競爭有著很大的幫助，也對企業(yè)業(yè)績的提升很重要。大規(guī)模增加專業(yè)銷售人才，在一定程度上也能改變市場增速放緩的現(xiàn)象。