今天，奶粉行業已經進入了一個竄貨常態化的特殊時期，當然并非所有品牌都是如此。不過由于有品牌因為追銷量而忽視了渠道終端壓力，有用戶在后臺留言表示，很擔心會導致渠道寒心。當有這樣的聲音出現，結合目前的行業困境，筆者認為值得深談。

“今年哪個品牌只想壓貨，我們就清哪個品牌”

據渠道反饋，在人口出生率明顯下降的大環境下，今年很多品牌會議依然制定了翻倍的雄心目標。不過，隨著實際銷售工作的開展，絕大多數母嬰店老板的熱血已經冷靜了不少。

其中一位三四線城市區域頭部連鎖就表示：這般艱難的情況下，廠家還要不切實際的大幅度增長，帶來的就是壓貨、竄貨……絲毫沒有考慮過終端門店的死活。既然廠家根本沒有考慮到三四線城市發展，一條街九、十家甚至十幾家母嬰店競爭，那就只有渠道自己考慮自己了。

“我們不會再‘慣’著這些品牌了，今年都要生死存亡的時候了，哪個品牌只想壓貨，不管過去做多做少，我們就要清哪個品牌！”從老板話里，筆者聽出了無奈和決絕。

并且，諸如“庫存超過250萬，6月起開始佛系操作，清庫存開始，不再打款”、“雖然這是我們系統多年合作的老品牌，但實在是管不了亂價，我已經把它放到考慮是否替換的分類里”……這樣的聲音不斷反饋到奶粉圈走訪的渠道上。

某省代理商就給筆者講道，本來去年在當地還不錯的品牌，由于品牌銷量達到一定規模后疏于對竄貨殺價的管理，受到下線市場十多個系統抵制，試問一下沒有利潤的品牌，哪個門店還會去主推？果然該品牌銷量馬上就不行了。

此外，雖然門店深受竄貨其苦，但部分門店為了扭轉庫存，也成為竄貨同謀者，有的門店將奶粉竄貨做的十分隱蔽，有的小店甚至和竄貨商達成默契，逃過查處。

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“胡蘿卜+大棒”，保護守約渠道才是目的

都說，雪崩的時候沒有一片雪花是無辜的。品牌如果還對竄貨聽之任之，讓渠道合作伙伴寒了心，必然難做長久。反之，如果誰先掉頭把這件事真正重視起來，那一定是一件振奮人心的事。

據筆者了解，目前已經有一些品牌在部分區域開始針對竄貨問題“重拳出擊”！例如佳貝艾特與孕嬰世界共同成立稽查小組，做出“一控、二堵、三疏、四獎、五罰”五點關鍵策略，肅清市場，開展雷霆行動。

打擊竄貨是一方面，另一方面，近日筆者參加了一個新品奶粉的渠道發布會，其大區經理明確表示這款新品就是幫助渠道止損來的，承諾不壓貨，有效分銷不過度追求鋪市率，不上線上渠道或者KA，對于“一件代發”這類情況也已經做出預警備案。從這些準備來看，先不說是否會很快起效，但單從這一行動和規劃來看，也是品牌展示維護渠道伙伴的重要步驟，希望能重新建立起大家對產品的信心！

“實際上，打擊跨區域竄貨，維護市場價格秩序，這也是為了保護更多守約銷售渠道的利益。”有分析人士指出：“通過優化渠道管理去為廣大經銷商構建一個健康、良性發展的市場環境，這在非常時期是非常重要；再配合一系列政策搶抓當下艱難求生的門店機遇，這才是有情懷、有長遠目光的品牌。”

與渠道相向而行，才能走出黑暗

2021年母嬰全行業進入戰略相持時期，新生人口下滑的焦慮對大家的感染是全方位的，部分國產大品牌進入強攻階段。但目前，中國市場還沒有嚴格意義的嬰配粉消費者品牌，很多品牌都是渠道品牌和消費者品牌特征兼有，所以B端和C端相互支持，才能向優向上。

忽視渠道，品牌根基就不穩。正如在母嬰零售商代表海南南國寶寶董事長劉江文看來，影響一個品牌能否持續增長的關鍵因素有三點：首先是有強大的產能保證；其次，產品的質量保證是基礎；第三，品牌方一定要具備解決問題的能力。這些能力包括保證利益分配的合理性、市場秩序的維護以及政策的穩健持續，也就是“控區、控質、控價”。

其道理就是廠家對業務不可操之過急，理性制定合理銷售目標，確保與終端動銷匹配，做到穩定貨價，保障渠道合理利潤同時嚴格控貨，從而為市場機會做準備。

總之，竄貨問題不論披上多么華麗的外衣，都是企業銷售健康發展的腫瘤，不管是良性還是惡性都需要及早治療，不然再不顧終端死活，那就別怪終端選擇舍棄你了！