渠道是抵達消費者的末端環節，消費者在哪里，企業的渠道就應該布建在哪里。睿農咨詢調查發現，很多乳企在傳統渠道上的運作還比較粗糙，缺乏管理，在當前大變革時代，渠道轉型必須要圍繞消費者的購物習慣而改變。隨著互聯網成為渠道的基礎設施，一切傳統渠道都要接入到數字化系統中，只有如此，才能夠不斷提高效率，滿足目標消費群體的需求，提升企業的競爭力。

睿農咨詢認為，乳品企業渠道的變革與發展將呈現五大方向：

一

線上線下融合，提升經營效率

在新冠肺炎疫情期間，線下渠道的關閉，導致大部分乳品企業的銷售業務停滯，第一季度完全“敗”給疫情；而有些乳品企業，則在疫情期間逆勢而上，獲得了良好的銷售增長。這兩者之間的區別如此之大，原因在哪里呢？

1、多數在新冠肺炎疫情期間增長的乳品企業，都是在線上有準備的企業，以往在線上的運營積累，使產品銷售順理成章。

2、多數銷售停滯的企業，都是缺乏線上運營的企業。由于線下渠道受阻，企業在短期內無法進行線上渠道的運營，這就導致整個生產經營全面停止。

疫情期間逆勢增長的蘭格格

蘭格格地處內蒙古烏蘭察布，在企業快速成長的這些年中，線上營銷從來沒有停止。從最初的微商到線上平臺，從社群團購到直播電商，通過不斷嘗試和運作，積累了豐富的經驗。

蘭格格在2020年新冠肺炎疫情期間實現逆勢增長，全年同比增長達到了40%以上，成為飛速成長的新興品牌。蘭格格展開全員營銷，上至總經理，下至導購員，都通過朋友圈進行產品的宣傳與銷售，在防疫措施全面保護下，沖破層層障礙，把產品送到消費者的手中。同時，蘭格格對武漢市場的產品供應并沒有停止，雖然送貨司機往返一趟要隔離，物流成本是平時的兩倍以上，但蘭格格還是對武漢的商超進行不間斷供貨，變成消費者優先選擇的品牌。

蘭格格的增長，來自于整個渠道系統的快速反應。在疫情嚴控期間，經銷商自發進行區域市場的線上傳播，通過短視頻、直播等形式進行品牌宣傳，其新品天邊的額吉同比增長100%,在局部市場成為超級單品。

線上電商有多種類型，統稱為泛電商渠道。泛電商渠道具有二重性的特點，第一是傳播，第二是銷售。比如羅永浩首場直播，伊利安慕希為當晚銷售的唯一乳品品牌。雖然整體銷售量并不算高，但傳播的價值遠遠大于銷售的價值。羅永浩的話題性，足以抵消產品銷售所產生的坑位費及銷售成本。

受疫情影響，更多的乳品企業開始關注線上渠道，并開始有意識的和線下渠道進行結合，從而提高效率，達到線上和線下的融合，進一步覆蓋目標消費群體，在信息碎片化的時代，品牌的露出機會更多，產生的品牌影響力自然就更大。

二

泛電商渠道多維度觸達消費者

在過去的幾年中，為了適應互聯網的便捷性，更多的乳品企業開始嘗試和運作泛電商渠道，包括平臺電商、社區團購、微信商城、社群團購、新零售等。這些基于互聯網而產生的新興商業渠道，正成為消費者購物的重要途徑。

1、平臺電商是以淘寶、京東、拼多多及其它垂直平臺電商為主的互聯網渠道。這些渠道成就了最初參與其中的企業，并利用平臺龐大的流量，塑造了一批新興品牌，認養一頭牛就是其中之一。

2020年9月，認養一頭牛天貓旗艦店的粉絲超過500萬，超越了伊利和蒙牛，成為天貓旗艦店乳品行業粉絲量的TOP1,也是天貓乳品類別率先突破500萬粉絲的品牌。2014年成立的認養一頭牛，就是通過線上運營獲得消費認知，并實現快速發展。

2、社區團購是近年新興的泛電商平臺，以社區便利店為依托，通過“預售+自提”的模式為用戶服務，比如興盛優選、十薈團等。乳品作為家庭消費的常態性產品，正成為各個社團平臺不可缺少的產品類別。很多區域型乳企已經參與到社區團購中，并嘗到了甜頭。

3、新零售成為線上線下結合非常緊密的渠道類型。自盒馬鮮生開出第一家店后，傳統的零售市場模式就發生了改變。盒馬鮮生以新鮮類產品為主，消費者不僅可以在店內消費，1公里內還可以選擇配送到家。新零售模式的核心在于更加方便消費者，產品更加新鮮，品質更好，這反映出消費升級下需求的滿足。自盒馬鮮生之后，出現了更多的新零售業態，永輝、大潤發、家樂福等都紛紛成為新零售的擁抱者。線上下單，線下配送的模式，滿足了消費者隨時隨地購物的需要。

總之，泛電商渠道正成為乳品企業不斷嘗試與擁抱的渠道類型。這些渠道變革的關鍵，是站在消費者的立場上考慮問題，滿足消費者個性化的需求，這樣企業才有機會獲得發展。

三

前向一體化，自建終端建立渠道壁壘

過去乳品企業的銷售渠道以傳統零售終端為主，以泛電商渠道為輔。但受制于傳統渠道費用越來越高，銷量越來越少的現實情況，很多區域型乳企對傳統零售渠道，比如KA,是既愛又恨。

2008年之后，我國乳品行業進入發展的低谷期，上游養殖行業原奶銷售不暢，為謀取生路，發端于山東濰坊的鮮奶吧橫空出世，這一類型的經營模式，成為養殖戶新的選擇。通過開店的形式，自產自銷，通過現場制作的形式，提高消費者的信任度。由于鮮奶吧簡單易行，迅速成為國內養殖戶的重要銷售模式。

奶吧在國內由來已久。創立于2002年的一鳴鮮奶吧，靠著1500多家店于2020年成功上市，成為國內較早開始以自有和加盟店面銷售為主的乳品企業。

目前區域型乳企面臨兩種競爭，一是渠道的競爭，其關鍵是自身掌控渠道的能力弱，特別是在KA類的終端缺乏話語權，費用較高；二是競品的競爭，在產品同質化的情況下，區域型乳企無法突破乳業巨頭所構建的價格、推廣、渠道、產品等壁壘。

自建終端成為改善乳品企業規避傳統渠道成本過高而銷售過低這一現狀的方式，渠道前向一體化，成為眾多區域型乳企規避競爭，建立差異化的一種模式。

目前區域型乳企前向一體化常見的方法是自建店面（包括奶亭、奶吧等形式）。通過建立形象店，既能夠進行品牌傳播，也能夠進行產品銷售，目前已經有不少企業通過這種模式進行渠道改造，并且初見成效。比如光明乳業、莊園牧場、奶牛夢工場等。

另一種形式，是在社區、商業區投放自動取奶機，來構建離消費者最近的渠道，通過方便消費者，建立差異化的渠道競爭力。

渠道的前向一體化，讓區域型乳企的產、供、銷進一步緊密結合，變成在各個環節都能夠自控的渠道模式。區域型乳企通過掌控自有渠道建立競爭壁壘。2021年，渠道前向一體化將會變為更多企業關注的渠道類型。

四

從送奶到戶到送奶到場

送奶到戶是一種傳統的區域型乳企經營模式，近年來，隨著互聯網的發展，一些區域型乳企的到戶業務開始下滑，出現這一現象的原因在于：

1、碎片化的渠道類型分化了消費者。不同的消費者購買乳品的渠道并不相同。比如近年來整體銷量下滑的傳統大型商超，只有部分有空余時間的人才會去購買，而年輕的消費者則直接在各類泛電商平臺上購買。

2、泛電商渠道方便消費者隨時隨地購買。智能手機的普及，讓消費者購物的便捷性更高，在追求性價比的消費心理下，各類泛電商平臺變成消費者選擇產品的重要渠道。由于電商平臺購買、退換方便，已經成為年輕消費群體重要的購買渠道。

3、送奶到戶業務的便捷性并沒有突破。更多的年輕消費者選擇以周期購的形式購買乳品。

基于以上的原因，送奶到戶業務近年來沒有增長。睿農咨詢在2017年就提出，送奶到戶業務要向送奶到場轉變，以滿足消費者不斷變化的需求。今天送奶到場業務的發展，已經不僅僅局限于企業自建到戶業務團隊去做，而是要充分利用社會資源，提高效率。

由此，有三種形式可以借鑒：

一是與到家業務的跨界聯合。生鮮類電商隨著社區團購的發展，成為快速增長的新型渠道類型，乳品企業完全可以和它們合作，增加產品配送到家的機會。

二是和新零售渠道的合作，開展到家業務。新零售渠道主要是自建配送隊伍和應用第三方的配送隊伍。乳品企業可以和它們合作，成為其到家業務的一部分，進而拓寬企業自有的到家業務，覆蓋更多類型的消費群體。

三是展開周期購。根據不同消費者、不同消費場景，進行產品配送。周期購的優勢在于可控制性，每個月定期對訂購用戶進行產品配送，可以充分利用第三方物流，來完成最后一公里，企業省去了對配送隊伍的管理，提高了效率。

送奶到戶業務渠道的革新，不僅僅是其本身的變革，更重要的是要在變革的同時，能夠同步進行乳品新鮮教育，只有這樣才能夠讓跨界合作更有意義。

五

傳統渠道的場景化建設

傳統渠道是乳品行業最重要的銷售渠道之一，是產品從企業到消費者家中的核心渠道。想要在這個渠道類型中贏得份額，則需要企業進行終端媒體化的場景建設。

終端媒體化建設的核心目的是提高品牌的曝光度，讓消費者進入到終端后，能夠最快發現。消費者只有發現了產品，才可能去了解，只有了解了，才可能去購買。

如何進行終端媒體化建設？就是要根據消費者購物的動線來設置相關的場景。要建設能夠看到、聽到、嘗到的全方位場景，對目標消費者產生立體化影響。

看到：要有地貼，使消費者能夠感受到走進了品牌的世界；要有堆頭，讓消費者能夠感受到貨賣堆山的感覺；要有插卡，向消費者傳遞重要的購買理由。

聽到：在終端要有LED播放屏，能夠隨時向消費者介紹產品和品牌，讓他們能夠聽到品牌的聲音；要有終端導購人員的叫賣聲，吸引消費者的關注。

嘗到：無論是什么樣的產品，最易做的推廣形式就是讓消費者能夠品嘗，導購人員要積極地邀請他們，在品嘗的過程中，產品才有可能被介紹，消費者購買的可能性才會更高。

終端場景化，就是通過讓消費者看到、聽到和嘗到產品，向他們發出購買的信號，促使其行動。

渠道變革必然是以消費市場的變化為基礎，其價值和作用是滿足消費者隨時隨地購買產品。在乳業新的增長周期中，渠道所承擔的分銷功能更加重要，無論是線上還是線下，其界限也將越來越模糊，渠道間的融合將會越來越多。歸根結底，企業在渠道的變革中的核心工作，就是找到離消費者最近、讓消費者最易于購買的渠道。

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編輯：新乳業