2021上半年，一系列“劇變”迎面而來，“三胎政策”及配套支持措施相繼出臺、奶粉新國標(biāo)落地、二次配方注冊在即……行業(yè)加速整合，更多企業(yè)開始重新審視現(xiàn)有的戰(zhàn)略布局，積極應(yīng)對新一輪挑戰(zhàn)。

7月29日，全球最大的食品公司雀巢公布2021上半年業(yè)績。報告期內(nèi)雀巢總銷售額增長1.5%，達(dá)到418億瑞士法郎（約合人民幣2977.7億），有機(jī)增長達(dá)到8.1%，實際內(nèi)部增長（RIG）為6.8%。零售銷售的持續(xù)勢頭、家庭外渠道的恢復(fù)增長、定價提高和市場份額的增加支撐了增長。在中國市場，得益于居家外消費(fèi)渠道的復(fù)蘇和中國的春節(jié)，實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

聚焦包括惠氏等在內(nèi)的嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，受新冠疫情下出生率下降的影響，銷售額有所下降，但逐漸企穩(wěn)。面對市場挑戰(zhàn)，雀巢依舊在不斷發(fā)力。

上半年惠氏啟賦先后推出兩款新品，包括被稱為“在華最重要產(chǎn)品”的啟賦蘊(yùn)淳，以及在跨境推出主打添加6種HMO的啟賦未來LUXA。618大促期間，惠氏跨境產(chǎn)品線錄得雙位數(shù)增長，惠氏4段兒童配方奶粉在天貓京東雙平臺獲得第一，超高端啟賦有機(jī)同比錄得150%以上的增長。對于下一階段的增長，雀巢集團(tuán)以及惠氏依舊充滿信心。

過去數(shù)年惠氏深耕中國市場，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道、品牌建設(shè)等多方面都非常成熟，如今面對行業(yè)諸多的不確定性，惠氏也在積極擁抱變化，挖掘更多增長機(jī)會。惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁張甦毅表示：“我們高度認(rèn)同中國出臺的一系列相關(guān)政策，也看好中國母嬰市場未來還將迎來新一輪的蓬勃發(fā)展。” 據(jù)悉四川攀枝花率先成為國內(nèi)首個發(fā)放育兒補(bǔ)貼金的城市，相信未來有更多的相關(guān)政策落地。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮也表達(dá)了他對中國奶粉市場未來走勢及惠氏的看法。宋亮認(rèn)為，隨著疫情陸續(xù)結(jié)束以及各項扶持生育政策陸續(xù)出臺，人口生育率將明顯回升，國際政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系改善，國家新一輪奶粉配方注冊制結(jié)束以及企業(yè)市場秩序調(diào)整完畢，奶粉市場在2023年后開始全面回暖。“隨著中國奶粉市場全面回暖，惠氏將充分抓住機(jī)遇，加大市場拓展力度，加快產(chǎn)品和渠道商業(yè)模式創(chuàng)新，從而提升企業(yè)在市場綜合競爭力，為未來五年業(yè)務(wù)穩(wěn)定提升奠定基礎(chǔ)。”宋亮說。

行業(yè)迎來“拐點”

從年報來看，雀巢集團(tuán)上半年依舊保持增長，嬰兒營養(yǎng)品受到外部環(huán)境的影響，銷售額和市場份額有所下降，但已經(jīng)逐漸趨穩(wěn)。聚焦到奶粉業(yè)務(wù)，自2012年收購惠氏，雀巢一躍成為當(dāng)時中國最大的外資奶粉企業(yè)。以多品牌多產(chǎn)品矩陣進(jìn)攻，惠氏持續(xù)引領(lǐng)中國嬰配粉高端化趨勢，也成功在國內(nèi)奶粉市場打下良好口碑。

但母嬰行業(yè)的發(fā)展總是與出生人口息息相關(guān)，這一點對于奶粉企業(yè)而言感受更為明顯。自2016年我國出生人口數(shù)量創(chuàng)下一個小高峰后，2017-2021年已經(jīng)連續(xù)“五連降”。出生人口紅利消失，導(dǎo)致國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場容量出現(xiàn)一定萎縮，同時也結(jié)束了整個行業(yè)高速、粗放的發(fā)展模式。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，從2019年開始，中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)就進(jìn)入了“降速增長”時代。同時，乳企之間陷入“零和博弈”，2020年TOP14奶粉企業(yè)的市占率達(dá)到了90%，品牌整合、渠道整合都在加速。

與此同時，消費(fèi)者精細(xì)化、個性化的育兒需求大幅增長，為乳企尋找新增長動能提供了機(jī)會。更重要的是，2021年以來，國家出臺一系列相關(guān)政策，從生、養(yǎng)、教等各個層面，為三孩生育政策的實施保駕護(hù)航，一定程度上刺激人口增長，對于嬰童行業(yè)無疑是利好信息。在這個過程中，惠氏作為頭部品牌無論是面對機(jī)遇還是面對新國標(biāo)、二次配方注冊的考驗，都具備更強(qiáng)的綜合實力及時反應(yīng)調(diào)整策略。

“作為國際和國內(nèi)知名品牌的惠氏，在短暫市場壓力后，加快了調(diào)整步伐：一方面加大產(chǎn)品研發(fā)、推陳出新；一方面加快市場渠道創(chuàng)新，提振渠道信心；一方面加快業(yè)務(wù)板塊轉(zhuǎn)型，加大嬰幼兒及兒童營養(yǎng)產(chǎn)品推出；一方面深扎中國市場，推動企業(yè)本土化發(fā)展，充分結(jié)合本土和國際資源，極大降低供應(yīng)鏈運(yùn)營成本，提高運(yùn)營效率。”宋亮提到。

發(fā)力核心增量市場

具體來看，首先中國奶粉市場高端化增長依舊強(qiáng)勁，近五年高端奶粉（含超高端、高端）市場的增速明顯快于行業(yè)平均水平，并有望繼續(xù)成為整個嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的增長動力，而聚焦超高端進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新一直是惠氏在中國市場最重要的核心競爭力。

上半年，惠氏持續(xù)發(fā)力超高端產(chǎn)品線，在中國推出主打免疫力配方的啟賦蘊(yùn)淳，精準(zhǔn)踩中后疫情時代消費(fèi)者對提升免疫力的強(qiáng)烈需求，上市以后廣受好評。據(jù)悉，啟賦蘊(yùn)淳作為惠氏最重要的策略性產(chǎn)品，未來還將投入更大的資源力度進(jìn)行主推。此外，啟賦有機(jī)蘊(yùn)萃也是惠氏聚焦超高端品類策略之下另一個重要的產(chǎn)品線，主打有機(jī)高標(biāo)準(zhǔn)，采用全乳糖配方，在細(xì)分品類觸達(dá)更多更精準(zhǔn)的消費(fèi)人群。有重點有節(jié)奏，惠氏在中國的產(chǎn)品布局始終有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。據(jù)了解，目前惠氏的整體產(chǎn)品矩陣已經(jīng)覆蓋了較廣泛的價格區(qū)間，以及不同的功能領(lǐng)域，但未來的重點還是會聚焦在超高端品類。

同時值得一提的是，在全球貿(mào)易受阻的大環(huán)境下，惠氏跨境產(chǎn)品線表現(xiàn)突出。在全世界范圍內(nèi)惠氏有超過150家合作科研單位，多款先進(jìn)配方、最新產(chǎn)品通過跨境渠道以最快的方式呈現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前，其中啟賦未來LUXA，作為首款添加了6種母乳低聚糖（HMO）的產(chǎn)品，相比上一代（啟賦HMO+）更能為剖腹產(chǎn)寶寶帶來更多保護(hù)，其與同樣添加了HMO的啟賦蘊(yùn)悠羊奶粉，助力惠氏保持在HMO奶粉賽道上的領(lǐng)先地位，也為中國寶寶帶來更接近母乳的天然守護(hù)。多樣化、差異化的產(chǎn)品加持之下，惠氏自2018年成立專門的跨境電商事業(yè)部以來，每一年跨境電商都保持著兩位數(shù)的增長。

2021上半年以來，惠氏在中國市場采取的一些新嘗試已經(jīng)頗具成效。以惠氏開拓下沉市場的戰(zhàn)略性品牌臻朗為例，品牌渠道雙驅(qū)動的全新生意模式為惠氏打開新的增長思路，一些新的推廣模式例如B端和C端強(qiáng)聯(lián)動的特色數(shù)字化模式使得臻朗在渠道下沉上取得了很好的效果。據(jù)悉，從去年7月上市至今，臻朗在部分核心市場已經(jīng)扎根，并且在一些產(chǎn)品鋪市的目標(biāo)市場，銷量也在逐漸上升。同時臻朗花花會小程序會員已突破260萬，助力渠道引流拓客，激活更多生意增長。

未來將多維度發(fā)起“攻勢”

結(jié)合三孩政策及消費(fèi)迭代帶來的積極影響，面向未來，惠氏正在進(jìn)行新一輪布局，把握更多機(jī)會。

在產(chǎn)品端，聚焦優(yōu)質(zhì)配方精進(jìn)研發(fā)的同時，如何不斷拓寬品類邊界？在惠氏看來，消費(fèi)端個性化差異化的需求蓬勃發(fā)展，很多精細(xì)化的需求尚未被滿足。如有機(jī)產(chǎn)品、特殊配方奶粉未來的需求會很大；從人口結(jié)構(gòu)來看，中大童人口紅利崛起，三歲以上的兒童奶粉已經(jīng)顯示出強(qiáng)烈的市場需求；此外，受疫情影響，消費(fèi)者對全家免疫力提升、營養(yǎng)補(bǔ)充等更加重視，尤其是寶寶DHA、維生素滴劑等產(chǎn)品需求大漲，母嬰營養(yǎng)品等細(xì)分品類還有很大的增長空間。依托雀巢在全球的研發(fā)實力作為強(qiáng)大后盾，惠氏在這些細(xì)分的增長品類會推出相應(yīng)的產(chǎn)品線，不斷實現(xiàn)配方升級和創(chuàng)新，持續(xù)為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的選擇。

同時，跨境產(chǎn)品依舊是惠氏最重要的業(yè)務(wù)單元。在嬰配粉國際化、品質(zhì)化的趨勢下，母嬰跨境電商一路高歌猛進(jìn)，而跨境產(chǎn)品最重要的是產(chǎn)品創(chuàng)新，差異化產(chǎn)品才能帶來新的增長點。對于中國市場，雀巢及惠氏近年來通過跨境渠道不斷引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的奶粉、輔食、零食等差異化產(chǎn)品，形成完善的產(chǎn)品矩陣。在今年5月海南舉辦的第一屆“中國國際消費(fèi)品博覽會”上，惠氏更是攜旗下啟賦、鉑臻、臻朗、瑪特納全線進(jìn)口產(chǎn)品集體亮相，充分展示了公司來自全球的創(chuàng)新成果，也顯示了惠氏加碼跨境產(chǎn)品線的信心。

此外，從整個行業(yè)來看，近兩年大環(huán)境的跌宕起伏也使得渠道端承受著較大的壓力，在母嬰行業(yè)觀察走訪市場的過程中，許多經(jīng)銷商、渠道商反映：“今年是最難的一年，行業(yè)內(nèi)卷，價盤混亂，竄貨嚴(yán)重。”此時，作為品牌方，如何給到渠道更多信心和安全感？基于臻朗在下沉市場取得的良好反饋，未來惠氏也在考慮將臻朗創(chuàng)新模式應(yīng)用到更多其他產(chǎn)品線開拓下沉市場，同時對重點客戶的支持，依然是惠氏下半年工作的一個策略要點。不管是O2O的合作、不同產(chǎn)品線的合作、下沉市場的持續(xù)推進(jìn)等，惠氏都將針對性地加大投入和幫扶，支持重點大客戶下半年生意的增長，實現(xiàn)三方共贏。

堅定地持續(xù)深耕中國市場

在最新發(fā)布的年報中，雀巢也對2021年全年進(jìn)行了展望更新：“我們預(yù)計全年有機(jī)銷售額增長在5%至6%之間。”

雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德（Mark Schneider）表示：“我要感謝雀巢團(tuán)隊對滿足消費(fèi)者需求的持續(xù)承諾，以及他們對執(zhí)行的不懈關(guān)注。大多數(shù)地區(qū)和品類的有機(jī)增長勢頭強(qiáng)勁，零售勢頭強(qiáng)勁，戶外渠道也恢復(fù)增長。通過快速創(chuàng)新、強(qiáng)大的品牌支持、數(shù)字化升級和精準(zhǔn)的產(chǎn)品組合管理，我們已經(jīng)為未來幾年實現(xiàn)持續(xù)的中個位數(shù)有機(jī)增長奠定了基礎(chǔ)。”

在業(yè)內(nèi)看來，中國作為世界上最大的消費(fèi)市場，也是像雀巢以及惠氏這樣的全球乳業(yè)巨頭未來最大的增長點來源，因此，即使面對越來越激烈的競爭，惠氏對中國市場的加碼“只會多、不會少”。

正如雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官羅士德所言：“中國是最大的嬰幼兒配方奶粉市場，我們致力于在這一市場取得長期的成功。惠氏營養(yǎng)品在雀巢集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略中扮演著重要角色，是集團(tuán)營養(yǎng)健康幸福（NHW）戰(zhàn)略的核心。”這一點毋庸置疑。