2020年是乳業市場新增長周期的元年，消費潛力被進一步激活，疫情使得消費者對乳品的消費熱情加強。睿農咨詢認為，2021年，增長是行業的主旋律，但市場的競爭會進一步加劇，這也促使企業必須在品牌價值重塑、新鮮戰略實施等方面進行關注。基于這些判斷，睿農咨詢把2021年乳業市場的趨勢總結為六個方面：

01

增長：消費需求擴大

三個因素的疊加，進一步促使乳品行業的增長。

首先是國產乳品質量的提升，帶來消費者信心的增強。《2020中國奶業質量報告》顯示，中國乳品及嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率分別達到99.7%、99.8%,和十年前相比顯著提升；與此同時，國內乳業不斷加大投入產業鏈建設，原奶的相關指標已經有了較高的提升，目前普遍高于國家標準。

其次是新冠肺炎疫情促進乳品的消費宣傳教育。一杯牛奶強壯一個民族，在過去的多年中，政府及行業協會一直不遺余力地推動乳品的營養健康消費，旨在提升國人的身體素質，同時培養消費習慣。這次新冠肺炎疫情期間，專家、媒體、企業三方自主自發的進行乳品營養知識教育，促使消費者有機會更多了解國產乳品。

第三是消費群體擴張。中國目前的城鎮化率已經達到60%,城鎮化率每增加1%,新增城鎮人口約為1600萬，人口的遷徙，會帶來生活方式和消費習慣的變化，而這些變化也促成了乳品新消費群體的誕生；與此同時，各類別市場中乳品的入門級消費群體在不斷地擴大，這就構成了巨大的消費群體。

因此，2021年中國乳業的增長是必然的現象。

02

分化：尋找細分賽道

乳品行業的集中度越來越高，排名前五的企業銷售占比已經超過行業總額的50%,這意味中國的乳業已經進入到寡頭壟斷階段。大型企業在整個產業鏈上的強勢地位，使之擁有從原料、生產、研發、產品創新、營銷等各方面的優勢，還能夠聚集人才，使之在市場上獲得優勢。中小型乳企如果沒有找到差異化的品牌定位，不能夠在某些細分領域占據優勢，特別是某些區域乳企在產品結構上和大型企業的重合，使其市場競爭力更加弱勢，最后被擠出市場也是不可避免的。

要想在乳業新的發展階段獲得增長，就需要企業在細分領域深耕，通過市場的分化，找到新的賽道，通過差異化的品牌價值，達到快速增長的目的。在當前消費需求多樣化的市場中，乳業新賽道也能夠塑造出超級企業。

近年來，乳品行業已經出現了分化的現象，在細分領域的企業，其增長速度和發展質量，都遠超行業平均值。在奶酪賽道上，國產品牌妙可藍多成為挑戰外資品牌的王者，已經成長為國產奶酪代表品牌；在互聯網電商渠道，認養一頭牛以互聯網思維快速成為電商領域的領先品牌；在細分品類方面，蘭格格定位草原酸奶，近年來每年增長速度翻番，已經成為明星品牌；簡愛酸奶，定位于0添加的健康酸奶，已經成為這個品類的領導者。

2021年，無論是新興還是傳統的乳品企業，在乳品的大眾化市場，都很難獲得可持續的、高價值的增長，需要通過分化來完成自身品牌的重塑，通過差異化的品牌價值獲得新消費群體的認可。

03

新鮮戰略：緊抓消費共識

區域型乳業通過為當地消費者提供新鮮的產品，在局部市場精耕細作，依靠“本土更新鮮”的概念，雖然沒有大規模發展，但大部分也都成長為當地的強勢品牌。

新鮮戰略本身是區域型乳業的“護身符”,依靠“當地、當天、當然新鮮”的價值塑造，和全國型乳企形成差異。近年來，隨著乳業巨頭在新鮮乳品市場的加入，新鮮已經成為市場競爭的標配，如果沒有新鮮的乳品價值，這個企業的競爭力將會顯得更弱。

當前，新鮮已經成為行業和消費者的共識。大型企業依靠強大的渠道覆蓋能力進行消費者搶奪，在傳統渠道，通過占據有利位置，快速收割已經相對成熟的市場；在新興的電商、新零售渠道，則通過壓倒性的市場投入，使品牌的曝光度提升，影響消費者的決策；而在品牌傳播方面，更是通過贊助熱門電視節目、投放機場路牌廣告等方式，碾壓區域型乳企。這些都會對傳統的區域型乳業造成巨大的市場壓力。

競爭是殘酷的，如果在新鮮戰略上不能夠明確找出自己的差異，區域型乳業的市場機會將會越來越小，最后被市場邊緣化，也可能被淘汰出局。

04

品牌重塑：構建價值體系

乳品企業間的差異越來越小，從產品到價格，從銷售渠道到市場推廣，同質化的競爭導致中小型乳企非常被動。因為，產品會被競品模仿，渠道會被競品覆蓋，推廣會被巨頭碾壓。睿農咨詢認為，只有品牌才是企業自己的，才是企業基業長青的根本。

當前絕大部分的區域型乳企，普遍跟風模仿，缺乏明確的品牌發展戰略，更沒有系統的品牌價值體系，這就導致企業經營行為不聚焦，不斷被競品攻擊，利潤下降，發展緩慢。重塑品牌價值體系成為當前乳品企業的重要工作，要給予消費者購買的理由。如果理由不充分，缺乏明確的價值，消費者就不會去相信你的品牌。

品牌重塑的關鍵是明確企業的品牌定位，并以定位為核心，挖掘品牌的核心價值，尋找價值支撐，明確品牌訴求，完善品牌調性，讓消費者能夠全方位的、多角度的理解品牌。重塑品牌不僅僅是價值體系的重塑，也是產品和品牌關系的建立，要讓產品成為品牌的抓手，讓品牌成為產品溢價的基礎。

2021年，區域型乳企必須通過重新定位企業品牌，梳理價值體系，完成在消費者心目中的新形象、新價值的建立，才可能在未來的競爭中獲得優勢。

05

回歸家庭：推出高性價比產品

新冠肺炎疫情防控的常態化，促使家庭消費成為更多人的選擇，從基礎的飲食到每天回家吃飯的習慣養成，這都是消費回歸家庭的前兆。當家庭消費成為重要的消費形式，乳品的消費也會隨之變化。從2020年終端銷售數據來看，大包裝乳品（1L）是增長最快的品類之一，而大包裝乳品都是以家庭消費為主。

回歸家庭消費為企業帶來的機會是滿足家庭消費的實惠需求。從產品上看，呈現出兩個特征：一是大包裝乳品，比如新鮮屋1L裝等，這類產品，都是以一個小型家庭每餐消費為主；二是價格實惠、性價比更高的產品，比如高蛋白純牛奶，中等價位銷售。

總之，回歸家庭是消費的一個重要變化，企業要為家庭消費提供多樣化的包裝形式和多梯度的產品價格體系，滿足不同家庭的消費需求。

06

漲價：成本增加不可逆轉

2020年下半年，隨著市場需求的爆發，乳品市場供應出現短缺，這就導致乳品企業進入“搶奶”模式，高峰時原奶每公斤單價達到6元，這直接導致企業的生產成本增加20%左右。

國內的原奶供應模式是年度簽約，大型企業進行保價式收購，而中小型乳企缺乏實力，只能進行階段性的議價收購，這也導致中小型乳企有時高價也“搶”不到奶。大型企業有原奶供應量的支持，生產規模大，邊際效益較高，從而能在短期通過價格優勢進行市場的覆蓋。

2020年飼料成本保守估計增加了20%-30%,這是行業性的成本增加，對于乳業巨頭來說，也面臨原料成本增加的現實。2021年年初，伊利、蒙牛等巨頭開始在基礎品類上漲價，這是一個信號，綜合成本的提升，必然會帶來乳品成品價格的提升，如果價格不提升，則企業無利可圖，經營受損，發展必然受影響。

2020年，新冠肺炎疫情帶來乳品消費意識提升，這也將是未來10年行業新增長周期的起點；2021年，市場競爭更加激烈，只有那些明確了品牌價值體系，能夠為消費者帶去附加值的品牌才能夠獲得增長。無論行業如何發展，企業的發展除市場機會之外，關鍵要素是企業自身能否堅持品牌的核心價值，持續為消費者提供優質、高性價比的產品，為消費者的美好生活添光加彩。

本文作者侯軍偉，系上海睿農企業管理咨詢有限公司總經理。本文節選自《2020中國乳業營銷發展白皮書》