中老年奶粉市場潛力顯現(xiàn)

近些年來，人口出生率不斷下降，但是人口老齡化速度卻在不斷加快。第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，我國人口達(dá)到14.17億人，其中60歲以上老年人口2.64億人，占比18.4%，即將進(jìn)入中度老齡化社會。

不只是中國，全球老齡化都已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)。《健康與生活方式解決方案白皮書》報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2030年，65歲及以上成年人比例將增加至60%以上，占總?cè)丝诘?6.7%，全球約10億人成為老齡群體。

面對如此龐大且增長快速的消費(fèi)群體，不僅是拉動消費(fèi)的關(guān)鍵，也為企業(yè)布局市場創(chuàng)造了很多機(jī)會。根據(jù)健康中國行動推進(jìn)委員會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中老年人整體健康狀況不理想。在大健康趨勢之下，中老年消費(fèi)者對健康、營養(yǎng)的關(guān)注和認(rèn)知不斷提升，中老年奶粉市場吸引了眾多企業(yè)的關(guān)注，飛鶴、澳優(yōu)、伊利、雅士利、和氏、雀巢等乳企都已涉足。

天貓發(fā)布的《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報(bào)告》顯示，受疫情影響成人奶粉市場整體漲幅超98%，中老年奶粉消費(fèi)提升更是超過142%，消費(fèi)人數(shù)同比增長超過45%。

作為新的潛力市場，中老年奶粉市場獲得了越來越多的關(guān)注，一方面乳企迎合了健康趨勢之下的中老年消費(fèi)者需求，另一方面也在借助中老年奶粉市場獲得新的增量市場，為企業(yè)更好地占據(jù)市場提供基礎(chǔ)。

產(chǎn)品仍以基礎(chǔ)款為主

盡管入局中老年奶粉市場的企業(yè)不斷增加，但是就當(dāng)下的產(chǎn)品而言，仍以基礎(chǔ)的營養(yǎng)補(bǔ)充為主，尤其是以補(bǔ)充鈣、鐵、鋅以及維生素等最為普遍，產(chǎn)品存在同質(zhì)化問題。

在淘寶上搜索“中老年奶粉”時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多都是主打高鈣、益生菌、維生素等成分，比如美贊臣致沛中老年高鈣奶粉、蒙牛鉑金中老年高鈣奶粉、伊利欣活益生菌高鈣奶粉、飛鶴中老年高鈣奶粉等。

這樣同質(zhì)化的產(chǎn)品占據(jù)了大部分中老年奶粉市場，對于企業(yè)和消費(fèi)者來說可能都不是一件好事。從企業(yè)角度而言，同質(zhì)化產(chǎn)品難以充分顯現(xiàn)品牌優(yōu)勢、可替代性又強(qiáng)，消費(fèi)者也難以對品牌形成忠誠度。從消費(fèi)者角度而言，只能達(dá)到基本的營養(yǎng)補(bǔ)充作用，卻無法真正滿足營養(yǎng)健康需要，產(chǎn)品的益處并不突出。

企業(yè)要布局中老年奶粉市場，就一定要把握住這部分消費(fèi)者的真正需求。從需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，才是抓住中老年消費(fèi)者的關(guān)鍵，從而對乳企產(chǎn)生助力。

對于中老年奶粉市場來說，近幾年熱度漸增，但是市場尚未被完全開發(fā)，就當(dāng)下的客觀環(huán)境而言，未來中老年奶粉市場依舊具備很大的發(fā)展?jié)摿Α４蚱飘a(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)狀，進(jìn)行差異化發(fā)展，也是推動中老年奶粉市場做大的必經(jīng)之路。

功能性產(chǎn)品逐漸增加

與其他年齡階段的消費(fèi)者相比，中老年人所需要的營養(yǎng)以及所面臨的健康問題明顯不同，他們在選擇產(chǎn)品時(shí)也會主動關(guān)注營養(yǎng)的針對性，專業(yè)化、功能化、細(xì)分化的中老年奶粉可能更適合他們。

有調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，中老年人對健康的需求愈加多元，骨骼健康、免疫健康、心腦血管健康、腸道健康是中老年人群體重點(diǎn)關(guān)注的四大健康問題。針對上述中老年人比較關(guān)注的健康問題或中老年人普遍存在的健康問題，中老年奶粉品牌正在進(jìn)行產(chǎn)品差異化。

比如蒙牛雅士利陸續(xù)推出了“悠瑞”系列中老年奶粉，包含富硒高鈣羊奶粉、骨宜、順宜、怡添、心沛等八款。其中悠瑞富硒高鈣羊奶粉選用荷蘭全脂羊奶粉，添加富硒酵母、鈣及多種維生素。骨宜添加了初乳堿性蛋白粉，富含乳礦物鹽，有助于骨骼和關(guān)節(jié)健康。怡添則是有利于餐后血糖的穩(wěn)定和體重控制，添加了菊粉、高膳食纖維。

雀巢近期在中國市場推出了兩款保健食品，其中一款為怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉，是中國市場在此品類中率先獲得國家認(rèn)證的保健奶粉。研究結(jié)果證明，這款產(chǎn)品對提高中老年及其他患有關(guān)節(jié)不適人群的行動力有益。

君樂寶旗下成人奶粉系列馨意也擬推出三款以年齡定義的高端功能型奶粉，40+健護(hù)力配方調(diào)制乳粉、50+舒護(hù)力配方調(diào)制乳粉、60+能護(hù)力配方調(diào)制乳粉。通過細(xì)分年齡，針對不同階段給予專業(yè)化、精細(xì)化營養(yǎng)補(bǔ)充。

添加功能成分的中老年奶粉產(chǎn)品正在增加，這反映乳企已經(jīng)關(guān)注到了細(xì)分化、精細(xì)化的產(chǎn)品更適合當(dāng)下的消費(fèi)者，而且也更容易做出差異、做出優(yōu)勢。

未來市場仍需加大投入

雖然現(xiàn)在功能化的中老年奶粉受到了乳企的關(guān)注，但是相比嬰配粉來看，無論是在研發(fā)還是營銷上都還存在較大差距，市場尚未發(fā)生質(zhì)的改變，未來仍需進(jìn)一步加強(qiáng)。

一方面，相比補(bǔ)充基礎(chǔ)營養(yǎng)的中老年奶粉，功能化的中老年奶粉體量并不壯大，市場也還不夠細(xì)分。要進(jìn)一步擴(kuò)大市場，除了洞悉中老年人的需求之外，就要求乳企在研發(fā)上投入更多的關(guān)注，進(jìn)行配方化、專業(yè)化，針對某些健康問題進(jìn)行專門改善，而不要只是泛泛地補(bǔ)充基礎(chǔ)營養(yǎng)。

另一方面，中老年奶粉可能更多的還是被看作營養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品，距離日常健康食品還有距離，這就使得中老年奶粉顯得不是那么“必需”。因此在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，乳企對于中老年奶粉的定位和宣傳還需要進(jìn)一步凸顯其價(jià)值，要幫助中老年消費(fèi)者建立對中老年奶粉的認(rèn)識，以便更多的消費(fèi)者將中老年奶粉放在首選位置。

中老年奶粉功能化升級已經(jīng)成為大勢所趨，基礎(chǔ)營養(yǎng)款將逐漸失去吸引力。對于乳企來說就是要把握住這一趨勢，不斷推動產(chǎn)品質(zhì)變并加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，這將幫助加速中老年奶粉市場的發(fā)展。