近日，新華社發(fā)表《專家提醒警惕配方奶粉營銷影響母乳喂養(yǎng)》一文，在奶粉行業(yè)掀起不小的波瀾。

一位資深業(yè)內(nèi)人士表示，近年來國家對奶粉行業(yè)宣傳一直有要求和規(guī)定，此次新華社文章更進(jìn)一步釋放了需加強(qiáng)奶粉市場管理的信號(hào)。

該業(yè)內(nèi)人士還表示，今后中國奶粉市場的宣傳管理，也會(huì)與之前不斷加強(qiáng)奶粉生產(chǎn)管理一樣，成為促進(jìn)奶粉市場健康發(fā)展的重要手段。

奶粉企業(yè)水深火熱 價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈

“嬰兒配方奶粉行業(yè)早就很慘了，現(xiàn)在還能再慘到哪里去？”相關(guān)從業(yè)者表示，目前奶粉市場價(jià)格戰(zhàn)非常激烈，有的已跌到成本價(jià)。

新生兒出生率下降、產(chǎn)能過剩，不正當(dāng)競爭等因素下，奶粉行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)。乳業(yè)專家宋亮表示，隨著我國人口出生率下降，嬰幼兒奶粉市場進(jìn)入存量競爭階段，產(chǎn)品、渠道同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)將是常態(tài)。

值得一提的是，乳制品行業(yè)中，價(jià)格戰(zhàn)在液態(tài)奶領(lǐng)域已是常態(tài)，而從去年開始的嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)，則被業(yè)內(nèi)稱為是企業(yè)主動(dòng)發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，意在跑馬圈地，搶占更多的市場份額。

在此次價(jià)格戰(zhàn)中，一些中小品牌的日子變得更加艱難。

據(jù)知情人士透露，目前有些奶粉企業(yè)的庫存基數(shù)非常大，有的品牌直接退出了市場競爭，倒閉后的品牌無底線的處理市場庫存，也讓奶粉行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)變得更加焦灼。

事實(shí)上，由于出生人口數(shù)量下降，嬰幼兒奶粉產(chǎn)銷矛盾更加突出，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，市場競爭也更加白熱化，很大程度上會(huì)表現(xiàn)在零售端交易價(jià)格下滑，這本身也是行業(yè)的洗牌過程。

“未來，會(huì)有很多品牌逐步被清洗出局，但是這次洗牌過程并非只針對中小品牌，那些市場運(yùn)作手段乏力，客戶服務(wù)落后的中大型品牌，同樣面臨時(shí)刻被淘汰出局的局面。”上述資深業(yè)內(nèi)人士表示。

奶粉營銷宣傳亟待規(guī)范 行業(yè)洗牌加速？

“近幾年來我國嬰兒出生率呈下降趨勢，但是配方奶粉的銷量持續(xù)上升，其中一個(gè)主要原因就是更多的媽媽選擇了配方奶粉喂養(yǎng)。”聯(lián)合國兒童基金會(huì)駐華辦事處營養(yǎng)專家常素英認(rèn)為，嬰兒配方奶粉市場營銷活動(dòng)對母乳喂養(yǎng)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，孕產(chǎn)婦接觸嬰幼兒配方奶粉營銷活動(dòng)越頻繁，對配方奶粉的態(tài)度就越積極。

常素英建議，通過強(qiáng)制性法規(guī)規(guī)范母乳代用品營銷行為，尤其是軟廣告等隱性營銷。同時(shí)，嚴(yán)格執(zhí)行廣告法中關(guān)于過度和誤導(dǎo)性營銷嬰幼兒食品營銷行為的規(guī)定。

一石激起千層浪，在上述文章發(fā)布后，A股及港股乳業(yè)上市公司股價(jià)8月6日開盤出現(xiàn)不同程度的跌幅，但收盤時(shí)，多數(shù)乳企股價(jià)已經(jīng)翻紅。

宋亮認(rèn)為，想要有效宣傳，企業(yè)唯有腳踏實(shí)地的做好消費(fèi)者教育，比如教會(huì)消費(fèi)者選擇一款好的奶粉首先選擇大品牌，同時(shí)學(xué)會(huì)看配料表，選擇一款適合寶寶的配方奶粉。與消費(fèi)者建立起信任。

縱觀國內(nèi)配方奶粉行業(yè)，有的企業(yè)除了在一段配方奶粉上做文章外，兒童奶粉銷售同樣存在不規(guī)范的行為，給消費(fèi)者傳遞了錯(cuò)誤的信息，這對奶粉行業(yè)的健康成長極為不利。

值得注意的是，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)營銷方面雖然存在一些問題，但奶粉檢測合規(guī)率100%也是不爭的事實(shí)。

同時(shí)，國內(nèi)外眾多大型乳企對于相關(guān)行為的規(guī)范以及倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)，也多次公開表態(tài)，并付諸行動(dòng)。

惠氏

母乳是嬰兒最好的食物，惠氏營養(yǎng)品一貫支持和提倡母乳喂養(yǎng)，并嚴(yán)格遵守國家各項(xiàng)法律法規(guī)。作為雀巢集團(tuán)旗下的一員，公司遵循比國家《母乳代用品管理辦法》更為嚴(yán)格的FTSE4Good（富時(shí)社會(huì)責(zé)任指數(shù)）的要求，對0-12個(gè)月嬰幼兒配方產(chǎn)品不做任何形式的廣告和促銷，并設(shè)立專團(tuán)隊(duì)、制定審核流程、開展全員培訓(xùn)等措施以確保執(zhí)行。

2015年，惠氏發(fā)起了“向母乳致敬”項(xiàng)目，“尊崇母乳，研究母乳，學(xué)習(xí)母乳，”至今已經(jīng)連續(xù)開展7年通過消費(fèi)者教育和互動(dòng)，積極為中國家庭普及母乳相關(guān)的科學(xué)知識(shí)、號(hào)召全社會(huì)關(guān)注母乳喂養(yǎng)，為孕產(chǎn)婦和嬰幼兒搭建了各類溝通與服務(wù)平臺(tái)，讓更多公眾可以感受到母乳的珍貴。惠氏營養(yǎng)品積極參與和支持上海市總工會(huì)、中國婦女發(fā)展基金會(huì)的“愛心媽咪小屋”、“啟愛空間”等公益項(xiàng)目，目前已在全國各地成功參與建設(shè)4000多家，為備孕期、懷孕期和哺乳期的職場女性提供私密、衛(wèi)生、舒適、安全等服務(wù)的休息場所，為女職工安然度過特殊生理階段提供人性化服務(wù)。

與此同時(shí)，惠氏營養(yǎng)品一直致力于母嬰營養(yǎng)和健康領(lǐng)域的科學(xué)研究，積極參與包括北京大學(xué)“明研究”項(xiàng)目在內(nèi)的全國和全球的母乳研究項(xiàng)目，研究闡述母乳的奧秘。

飛鶴

在規(guī)范產(chǎn)品宣傳及負(fù)責(zé)任銷售方面，飛鶴依照國家《廣告法》等相關(guān)法律法規(guī)制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求，對營銷標(biāo)語、廣告內(nèi)容進(jìn)行合規(guī)審核。

我們制定《產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)流程》并根據(jù)其管理制度確保信息傳達(dá)的真實(shí)性和有效性。為保證公司各項(xiàng)制度、方案有效進(jìn)行信息傳達(dá)與理解，我們根據(jù)《飛鶴專職營養(yǎng)顧問培訓(xùn)方案》建立每周事業(yè)部重點(diǎn)方案與制度電話培訓(xùn)機(jī)制。2020 年間共開展 29 場電話培訓(xùn)，涉及74個(gè)制度及方案培訓(xùn)。

雀巢

雀巢支持和促進(jìn)世衛(wèi)組織《國際母乳代用品銷售守則》的嬰兒喂養(yǎng)建議，在出生的頭六個(gè)月內(nèi)采用純母乳喂養(yǎng)，隨后添加營養(yǎng)充足的輔食，并持續(xù)母乳喂養(yǎng)至2歲及以上。在5歲以下兒童的死亡率或營養(yǎng)不良發(fā)生率風(fēng)險(xiǎn)較高的地區(qū)中，如果雀巢的政策比地區(qū)規(guī)范更加嚴(yán)格，我們將自動(dòng)采用雀巢的嚴(yán)格政策。

達(dá)能

達(dá)能支持世界衛(wèi)生組織所提出的全球公眾健康建議：在生命最初6個(gè)月進(jìn)行純母乳喂養(yǎng)，繼續(xù)母乳喂養(yǎng)至2歲或更長時(shí)間，同時(shí)增加安全和適宜的補(bǔ)充食品。

達(dá)能一律禁止針對6個(gè)月內(nèi)的嬰兒配方奶產(chǎn)品以及喂養(yǎng)工具（如：奶瓶和奶嘴）的廣告和推廣活動(dòng)，即便此類活動(dòng)為當(dāng)?shù)胤�律所允許。每年，達(dá)能都會(huì)邀請有資質(zhì)的第三方專家來開展外部審計(jì)工作，并對外公布審計(jì)結(jié)果。

菲仕蘭

菲仕蘭公司一直嚴(yán)格遵守世界衛(wèi)生組織關(guān)于奶粉宣傳的規(guī)范和守則。我們認(rèn)為規(guī)范的宣傳和推廣活動(dòng)有利于行業(yè)良性發(fā)展和公平競爭，有助于健康中國戰(zhàn)略和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。

營養(yǎng)是健康的基礎(chǔ)。隨著國家人口政策的調(diào)整和配套支持政策的實(shí)施，嬰幼兒營養(yǎng)這一行業(yè)仍有光明的前景。

雅培

我們相信母乳是嬰幼兒營養(yǎng)的金標(biāo)準(zhǔn)。我們支持世界衛(wèi)生組織（WHO）在提高母乳喂養(yǎng)比例方面的目標(biāo)，包括盡可能地讓寶寶在出生后的六個(gè)月內(nèi)進(jìn)行母乳喂養(yǎng)，并延續(xù)這一喂養(yǎng)方式至兩歲及以上。對媽媽們和她們的健康護(hù)理團(tuán)隊(duì)而言，選擇對寶寶以及媽媽最佳的喂養(yǎng)方式也是至關(guān)重要的，在母乳無法得到保障的情況下，嬰幼兒配方奶粉是唯一安全且值得推薦的替代選擇。

雅培全球具有完善的管理嬰幼兒配方奶粉市場營銷行為的政策，此外， 我們也確保當(dāng)?shù)卣�策的貫徹�?shí)施并恪守當(dāng)?shù)氐姆�律法�?guī)。

美贊臣

我們支持《國際母乳代用品銷售守則》提出的在嬰兒出生后最初的6個(gè)月里進(jìn)行純母乳喂養(yǎng)的建議，并鼓勵(lì)持續(xù)母乳喂養(yǎng)到兩周歲及以上。我們支持從嬰兒出生后6個(gè)月開始添加安全和恰當(dāng)?shù)妮o助食品。我們積極支持所有家庭進(jìn)行母乳喂養(yǎng)，并通過我們的供應(yīng)鏈，與合作伙伴、員工和消費(fèi)者一道，致力于讓兒童擁有 一生最好的開始，獲得生命初期1000天最優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)。

我們將執(zhí)行母乳代用品銷售方面更為嚴(yán)格的要求——無論是實(shí)施《守則》的當(dāng) 地法律法規(guī)，還是利潔時(shí)的《母乳代用品銷售政策》——并將其用于所有嬰兒配方食品、較大嬰兒配方食品、喂養(yǎng)產(chǎn)品和6個(gè)月以下嬰兒輔助食品。