最近新華社發布?專家提醒警惕配方奶粉營銷影響母乳喂養?一文，在市場引起軒然大波，造成乳業上市公司股價震蕩。文中提出，由于配方奶粉營銷過度，存在夸大和誘導宣傳從而造成母乳喂養低。專家呼吁的目的其實是讓消費者盡可能選擇母乳喂養，并對當下市場一些奶粉企業夸大和誘導宣傳做出警示，市場沒必要引起恐慌。

近五年母乳喂養率提高

但奶粉在某種程度上也是剛需

過去20年中國母乳喂養率一直不斷下降，有其客觀原因。從2000年70%母乳喂養率下降到2015年30%左右，主要是越來越多女性擺脫家庭開始從事工作，特別是廣大三、四線及農村地區女性外出打工，恰恰這20年是中國經濟騰飛時期。然而近5年，女性工作及居住穩定，同時更多機構、營養專家，甚至像惠氏、美贊臣、飛鶴等這樣的龍頭企業都在呼吁母乳喂養，大量育嬰、營養和母乳的信息在網上形成很龐大教育體系，越來越多女性開始關注并選擇母乳喂養。因此，近五年母乳喂養率開始緩慢地提高，企業生產一段奶粉動銷量在不斷下降，粗略統計，從2015年30萬噸左右下降到2020年15萬噸左右。

一些企業為提高銷售業績，廣告宣傳和推銷中存在夸大和誘導，但這只是會導致消費者從一款奶粉轉向另一款品牌。客觀上，在今天信息高度發達時代，越來越多消費者已經了解母乳喂養重要性，但奶粉在某種程度上也是剛需。目前，約60%的媽媽是母乳和奶粉相結合，其中大部分是孩子在6-8個月后斷奶改奶粉，主要原因一方面是孕婦因身體原因奶水不足，一方面是產假有限，加之急需回歸工作角色，不得不斷奶改奶粉；其次，中國出生嬰兒中，有對乳糖、乳蛋白深度不耐受以及早產兒等，這些嬰兒必須遵照醫生指導使用特配奶粉，而不能完全使用母乳，根據中國關心下一代工作委員會數據統計，早產兒在整個出生人口占比已經高達10%。

圖片國家亟待推出新版母乳代用品管理辦法

但切勿矯枉過正

針對一些企業違規宣傳，國家亟待推出新版母乳代用品管理辦法進行約束，這將有助于專業優質企業更好發展，讓企業將更多資金和精力放在專業營養研究、科研技術應用上，讓優秀的企業更具有競爭力。奶粉有其特殊性，首先它是專業營養產品，所以其產品需要專業人士向消費者進行介紹；其次，奶粉是“買的人不吃，吃的人不買”，產品也沒有顯性差別可以讓消費者直觀判斷；再次，消費者每三年要更換一批，不像其他消費品那樣產品和品牌可以讓人終身認識和受用。所以這就需要消費者對產品和品牌有充分的信任，需要企業每隔至少三年持續不斷向新用戶推廣自己產品和品牌。因此，為加強消費者認知和信任企業要去做專業消費者教育，并向消費者傳遞營養和育兒知識來增強信任，這是沒有任何問題的。

然而，產品營銷夸大、誘導宣傳和專業消費者教育之間界限模糊，很容易讓這種誘導購買行為與正常的消費者教育混為一談。因此，政府未來有必要出明確且詳細的新管理規定對違規行為進行遏制和打擊，但另一方面切勿矯枉過正，要維護品牌企業正當的消費者教育活動。

奶粉仍然是一個好行業！

近幾年人口出生率下降，奶粉市場總體天花板已現，加之最近頻出政策干擾市場傳聞風波，讓部分資本投資者頓失信心。個人認為，在今天市場環境下，相比其他行業，奶粉仍然是一個好行業。

從幾個方面看：一是母乳喂養率提升不會影響企業長期業績。隨著經濟條件向好及家庭環境穩固，未來中國母乳喂養最終是會回歸到正常水平，即0-6個月純母乳喂養率會達到50%以上，這與一個國家經濟發展和人口變遷有直接關系的，當初歐美日等國家母乳喂養也都經歷從高到低再回歸的過程。所以對于奶粉企業而言，當下及未來他們市場最重要的不再是0-6月哺乳期嬰兒，而是6個月以后嬰兒、幼兒、兒童和青少年，甚至延伸到中老年，這就是我當初講過的“全家、全營養”概念。

二是企業轉型將推動下一階段實現可持續發展。嬰幼兒配方奶粉未來可持續增長難度很大，但從中短期龍頭企業推動業務范圍延伸到兒童及中老年奶粉，在市場渠道穩定下，可保證未來2-3年業績穩定增長。3-5年看，企業實現從傳統奶粉生產向專業營養全面挺進，搭上中國大健康班車，從而實現未來長期可持續發展。

三是核心龍頭企業都在當地打造產業集群。地方政府加快本地經濟綠色化發展，其中最重要的就是在內蒙古、河北、黑龍江等地圍繞著伊利、蒙牛、君樂寶和飛鶴打造產業集群，從而實現農牧業高附加值、綠色可持續發展。所以地方政府、企業和社會資本都會加大投入，所帶來紅利可使在今明兩年行業低谷期讓企業平安度過。

四是政府不會用非市場手段去干預市場。限價一說是計劃經濟思維，除非在極其特殊情況下，政府會對核心產品進行限價限量。在正常時期，限價是不符合政府對市場管理的思維和方法。不管是關系民生的糧油肉，還是電力、汽油等能源，甚至在特殊藥品方面等都沒有直接干預市場，限制價格。國家通過收、投儲備來調節糧油肉市場，通過制定階梯價格來保證能源可以相對自由浮動，通過將特殊藥品納入醫保來解決購買需求問題。嬰幼兒配方奶粉盡管也屬于相對特殊產品，但它是市場集中度不斷提升，充滿活力且充分競爭，同時競爭促使企業加快對基礎營養和專業技術投入和研發。對于這個市場，如果直接限價將會使得市場失去活力，企業失去研發創新動力。

至于價格虛高問題，近兩年價格戰，本質上就是在不斷漸進地推動奶粉價格向著其價值合理回歸。一罐奶粉價格220-280是被大部分所接受的主流價格，這是市場反復作用后的結果。所以，政府還有限價的必要嗎！

此時此刻對行業而言，信心最重要。資本機構要對奶粉企業轉型發展有信心，政府要對市場自我調節能力有信心，企業要對自身度過低谷期有信心，渠道商要對企業調整市場，維護渠道合法利益有信心，最重要的，消費者要對奶粉安全和品質有信心。政府應加快對市場不良競爭行為進行規范和約束，特別是針對夸大宣傳和誘導消費行為規范，確保市場競爭是相對公平的。