在母嬰行業觀察舉辦的2021全球母嬰大會上，母嬰行業觀察聯合創始人王婧以《拒絕躺平 探尋增長新動能》為主題對話露樂集團EC事業部總經理鄧胤、南國寶寶執行董事劉江文、恒安集團嬰童產業事業部總監鄭寧、奇育記MEET創始人兼CEO魏曉媚、 惠氏營養品大中華區公共事務與溝通副總裁曹敬衡，以下為精彩觀點：

緊跟消費者需求變化

給與更好的產品與服務

王婧：今天的主題叫《拒絕躺平，探尋增長新動能》，說到躺平，我覺得對應的詞就是內卷，今年我們跟很多的從業者溝通，大家都在談內卷這個詞，包括價格內卷、品牌內卷、渠道內卷、營銷內卷等，比如說很多參與618的品牌方說賣得多賠得多，賣得少賠得少一點，所以我就躺平。

從各位角度來看，今年上半年母嬰行業的人、貨、場發生了什么樣的變化？基于這個變化我們能不能躺平，躺平的話意味著什么？不躺平的話我們要做些什么？首先從鄧總開始。

鄧胤：一定不能躺平，才有向上而生的機會。我們作為高端紙尿褲的引領者做了非常多的事情，前段時間我們發布的紙尿褲行業白皮書，提及了兩個增長點，我覺得剛好也是拒絕躺平的一個措施。

1）即使出生率越來越下降，但是整體由于二胎、三胎放開的政策紅利，以及消費升級，整體的紙尿褲大盤是往上漲的。所以高端化和超高端化一定是個趨勢，而且更多的品牌也在賽道中來進行競爭。

2）在紙尿褲領域中不斷專業化和細分化。大家都知道在寶寶在晚上9點到凌晨1點是生長激素分泌的黃金時期，占了一天中70%。那個時候頻繁地更換紙尿褲，勢必會影響寶寶的生長發育，尤其影響到寶寶的睡眠狀態，所以我們率先提出日夜分護。上半年我們通過以上兩點拒絕躺平，尋找增長新動力。

王婧：謝謝鄧總，接下來是南國寶寶劉總。

劉江文：母嬰零售已經發展到了關鍵的拐點階段，面臨大洗牌，但對于南國寶寶這樣一家創新型的公司來講，也可能是個機會。大變革大洗牌的時代，也醞釀著新的模式、新的方式崛起，新的商家上位。南國寶寶2016年誕生至今，我們采取了整合的一種模式，大家在一起抱團，能抗拒很多的問題，找到更多的機會。

王婧：謝謝劉總。我們看到恒安集團也是在不停變化、不停做調整，一些新的產品也是在市場上反饋不錯的。您覺得基于人、貨、場，發生了怎樣的變化，不躺平我們能做一些什么呢？

鄭寧：肯定是不能躺平的，要不中國的寶寶怎么辦呢？我覺得這個行業無非只有一個看起來不那么利好的因素，就是寶寶的出生率在下降，但是中國的寶寶市場依然是全球最大的市場，一代一代年輕的寶媽，她們愛寶寶愛自己的那份心是越來越明顯的。

此外，隨著整個中國寶寶的營養越來越好，以及育兒理念的改變，需要給中國的寶寶帶來更好更精細的產品，比如更大尺碼的紙尿褲、更精細的生產工藝、更好材料的運用，這些東西都是需要紙尿褲的品牌和廠商不斷去努力去做的，才能夠促進我們這個行業更好的發展。

王婧：謝謝鄭總，接下來是曉媚姐，我們知道奇育記是專注做視頻內容的，您作為場上唯一的服務方，跟用戶接觸也是最多的，您怎么看今天的主題呢？

魏曉媚：這幾年大家一直都在說的ROI的視頻內容，如果你有實力，都做也行。如果說當下的短期目標就是要做品牌的影響力，我的建議就是講好品牌故事；如果現在就是為了賣貨，做好電商營銷的視頻內容就好了。

我覺得在內卷的同時，我們可以適當做一些減法，讓自己在某一個領域里面適當躺平。

王婧：謝謝。曹總，惠氏作為奶粉品牌，您對內卷、躺平這些現象，有什么樣的感受？

曹敬衡：要不要躺平？這個問題的答案是顯而易見的，不可能躺平。哪怕你是一個百年的企業，有再強的實力，如果躺平肯定第一時間會被市場淘汰。

消費者“躺平”了嗎？沒有。反觀個性化需求蓬勃發展，品牌要做的就是滿足用戶這些需求。過去幾年惠氏營養品不斷推出滿足不同媽媽需求，不同孩子需求的產品，并提供最好的一些核心的價值給到他們。

此外，回想一下過去100年，惠氏品牌的成功并不是跟對了某一波潮流，而是過去百年當中我們有核心的內容的加持，這個最核心的內容就是以科學為基礎的產品創新。

王婧：謝謝曹總，大家都有一個共同的意識就是我們肯定不能躺平。

人貨場迭代

母嬰增長新路徑

王婧：我們怎么提升效率，還有哪些路徑可以繼續增長？從鄧總開始。

鄧胤：露樂集團做了11年洗護，嬰兒洗護一定是我們今年乃至三年之內的重要發力點。新生寶寶的28天護理決定寶寶一生的肌膚狀態，所以今年我們在原有嬰童洗護產品的基礎上，又推出了新生養護系列新品，守護寶寶的黃金28天。相信新生養護系列一定會成為寶寶未來的標配。

另外，去年我們上市了已育女性專屬衛生巾，因為女性在生育后和生育前私處微環境必然發生改變，如果生育之后經期護理不當，非常容易受到感染，所以我們推出了這款產品。相信這兩個品類也是我們這兩年的核心增長點。

王婧：謝謝鄧總，接下來是劉總這邊，南國寶寶在海南市場占有率是很大的，從劉總的角度來看，接下來母嬰零售市場格局和趨勢會是怎樣的？在整合進化的過程中，企業怎么去提升自己的經營效率，怎么優化自己的組織和結構？

劉江文：現在母嬰門店達到了20幾萬家，高度飽和，面臨著大洗牌。未來上游品牌會集中，渠道也會進一步集中。原先母嬰店的連鎖化率大概是20%-30%，到2022年或者2023年可能會達到50%-70%，一些中小品牌或者代理商也會被淘汰。

同時我覺得把企業銷售額做大，不如把企業的市場占有率變高，因為精耕區域市場，未來競爭力、供應鏈整合能力、市場話語權都會更好，所以說大家一味追求市場大銷量的時候，不如更多追求一下市場占有率。

關于未來的增量這一塊，從產品趨勢來看，一是營養品、零輔食等商品都會被更多的發展起來；二是高端化的趨勢會持續；第三，我們要培養新品，Z世代他們的需要會被廣泛激發出來，這里面機會非常多；第四，要結合門店的私域流量去做大我們的商品，打造爆款。

王婧：謝謝劉總，您剛剛說未來的母嬰連鎖化率會達到50%、60%，甚至更高，那么未來大概會剩下多少家母嬰店？

劉江文：目前據說24萬家，每6000人口有一家店，我覺得未來一萬個人能夠去承擔一家店是比較合理的。預判到2022年、2023年，門店數量可能會降到13、14萬家。

王婧：謝謝劉總，下面是恒安集團鄭總這邊，我們一直在提怎么探尋增長新動能，對于恒安集團來說，你們會從哪些地方做呢？

鄭寧：其實恒安集團是一家比較關注自己在做什么的企業，30多年過來，其實我們更關注的是消費者，我們一直以敬畏的心態看消費者，然后以最大的尊重心態和我們所有的渠道伙伴在合作。

在過去一年多，我們把最大的精力放在了自我提升和修復之上。未來的時間里面，我們可能會花比較多的時間和精力，和渠道伙伴一起合作，真正是從消費者的需求角度出發，在合適的渠道場里面跟消費者發生關系和互動。

王婧：謝謝，然后是曉媚姐這邊，從營銷的角色怎么幫助品牌更好增長，當然這個增長不僅包括生意銷量的增長，肯定還有品牌價值的增長。

魏曉媚：從渠道角度上來講，現在渠道蠻多的，比如小紅書、抖音等新興渠道。但每一個渠道適合的內容也都不太一樣，所以大家要做選擇匹配自己品牌調性的渠道。

對于我們來說，在抖音和視頻號都是有增長的，大家不要覺得紅利沒了，從現在開始做，只要開始就不晚。

從內容上來講，品牌方要輸出更多能夠跟用戶構建連接的內容，尤其是價值觀連接的內容。我們在給飛鶴做紀錄片，其實也是為了去跟消費者建立一些更親密的連接，讓他看到品牌背后的故事，傳遞品牌的價值。

王婧：謝謝曉媚姐，接下來是惠氏這邊，惠氏怎么找到自己的競爭新動能呢？

曹敬衡：對于惠氏來說，高端化是很重要的手段，這是我們過去幾年一直成功的基礎，也是我們未來始終堅持的。第二就是根據消費者的個性化的需求提供個性化的解決方案。

王婧：再次謝謝場上五位嘉賓，謝謝。