百年奶粉企業(yè)美贊臣，在全球業(yè)務(wù)被利潔時集團(tuán)收購四年后，其中國區(qū)業(yè)務(wù)再次“易主”。9月9日，利潔時集團(tuán)宣布，旗下大中華區(qū)嬰幼兒配方奶粉和兒童營養(yǎng)品業(yè)務(wù)出售給春華資本集團(tuán)的交易，已滿足所有交易條件，正式完成交割。

此外，美贊臣中國方面還宣布，健合集團(tuán)前中國區(qū)執(zhí)行總裁朱定平出任美贊臣中國業(yè)務(wù)集團(tuán)新總裁。乳業(yè)專家宋亮在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，這體現(xiàn)了美贊臣中國本土化的發(fā)展趨勢，將面臨新的機(jī)遇。而從整體來看，出生率下降、國產(chǎn)奶粉崛起正向外企品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，未來需在品牌推廣、品類發(fā)展和技術(shù)研發(fā)上加大競爭優(yōu)勢。

美贊臣釋放本土化信號：中國企業(yè)控股+中國高管

今年6月，利潔時集團(tuán)宣布以22億美元的價(jià)格將旗下大中華區(qū)的嬰幼兒配方奶粉及營養(yǎng)品業(yè)務(wù)出售給春華資本集團(tuán)，包括在大中華區(qū)使用美贊臣以及藍(lán)臻、鉑睿、安兒寶品牌的沒有許可費(fèi)的永久獨(dú)占許可。交易完成后，利潔時方面將保留該項(xiàng)業(yè)務(wù)8%的股份，并預(yù)計(jì)得到13億美元的現(xiàn)金收入。

短短三個月時間，上述交易便已完成。根據(jù)交易協(xié)議，春華資本收購利潔時旗下美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)92%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)完全控股，美贊臣中國業(yè)務(wù)集團(tuán)將繼續(xù)與美贊臣全球在科技研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面緊密聯(lián)系與合作，調(diào)動全球研發(fā)資源為中國市場服務(wù)。

美贊臣方面表示，國際品牌與國際資源全面本地化運(yùn)營的路徑無疑打破了過去國際品牌在中國市場“不中不洋”、“水土不服”的尷尬局面。

此外，其變革還體現(xiàn)在“換帥”方面。今日（9月10日），美贊臣中國方面宣布正式成為本土持有、本地化管理、服務(wù)本土、獨(dú)立運(yùn)營的業(yè)務(wù)集團(tuán)，并同時宣布任命朱定平為美贊臣中國業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁。據(jù)了解，朱定平曾在合生元的母公司健合集團(tuán)擔(dān)任中國區(qū)執(zhí)行總裁等多項(xiàng)高級管理職位，任職時長14年。

對此，乳業(yè)專家宋亮向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，這實(shí)際上是一個重要信號，即美贊臣更加本土化的發(fā)展趨勢。美贊臣市場業(yè)務(wù)基本上是以品牌為核心來推廣，但是從動銷和銷售來說，這種營銷能力稍微差一些，而朱定平此前在健合集團(tuán)擅長的就是市場營銷和推廣，所以對后續(xù)的業(yè)務(wù)會更加互補(bǔ)。

針對美贊臣此次“變動”，宋亮持看好態(tài)度：“隨著本土能力較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)加入，以及美贊臣真正成為一個‘自由身’的情況下，它后面在中國的發(fā)展會面臨很大的機(jī)遇。”他補(bǔ)充分析稱，第一，要強(qiáng)化產(chǎn)品營銷，在渠道上加強(qiáng)推廣能力；第二，人口出生率增長的潛在動力在三四線城市，目前嬰幼兒奶粉也是以三四線市場為主，所以需要下沉三四線市場；第三，美贊臣需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從傳統(tǒng)的嬰幼兒奶粉轉(zhuǎn)向全面的營養(yǎng)線路，包括成人業(yè)務(wù)要推出來。

國產(chǎn)奶粉崛起 外資龍頭品牌面臨下滑趨勢

從2021年半年報(bào)數(shù)據(jù)來看，多家奶粉外企營收增速僅為個位數(shù)，有的甚至是負(fù)增長，尤其體現(xiàn)在中國市場的嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)出現(xiàn)疲弱下滑。

比如，利潔時今年上半年?duì)I養(yǎng)品業(yè)務(wù)板塊凈收入同比下降8.5%，不包括IFCN（嬰兒營養(yǎng)品）中國，凈收入同比下降0.9%。針對這份成績，利潔時在半年報(bào)中指出，由于大中華區(qū)市場持續(xù)充滿挑戰(zhàn)，競爭壓力正在加劇……

雀巢今年上半年總銷售額417.6億瑞士法郎，同比增長1.5%。在中國市場總業(yè)績雖實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，但是受疫情背景下出生率下降的影響，嬰兒營養(yǎng)品（包括惠氏在內(nèi)）銷售額下降，國內(nèi)市場份額緩慢下降。

雅培2021上半年總營收206.79億美元，分板塊來看，全球嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)營收為21.59億美元，同比增長2.2%；包含中國在內(nèi)的國際市場嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)營收為11.23億美元，同比增長1.1%，營收占比僅為5.43%。

而根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國奶粉市場的集中度處于不斷提升中，國產(chǎn)奶粉品牌的銷售額占比亦在持續(xù)增長。2020年國產(chǎn)奶粉品牌的市場占有率超過60%，而在2013年，這個占比僅為30%。以中國飛鶴（06186，HK）為例，其市占率在2020年超越惠氏成為第一，達(dá)到14.80%。2021上半年?duì)I收更是同比增長32.59%。

宋亮坦言，過去幾年，外資品牌奶粉在中國遇到不少挑戰(zhàn)，首先是外部環(huán)境，整個市場人口出生率下降；其次是國產(chǎn)奶粉的崛起，發(fā)起市場份額的爭奪。以美贊臣為例，雖然它最突顯的優(yōu)勢是其強(qiáng)大的品牌背書，而且以技術(shù)見長，例如中國這些年嬰兒奶粉有很多新的營養(yǎng)元素，大多是美贊臣率先使用，影響力較大，但是它整體的品牌和營銷管理相對來說，還沒有跟上國內(nèi)市場變化的步伐。

光大證券研報(bào)提到，有別于一二線市場，外資通貨品牌在下線城市沒有成為主流，控區(qū)品牌更受消費(fèi)者歡迎。與外資品牌相比，部分國產(chǎn)品牌更便宜；為避免出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，控區(qū)品牌擁有小范圍的地域壁壘，相對來說毛利更高，會成為店主主要推薦品牌。

至于外資品牌如何突圍，宋亮表示，未來整個嬰兒奶粉市場應(yīng)該是以品牌為核心展開，同時推動品類全面發(fā)展。最重要的一點(diǎn)，技術(shù)研發(fā)將是體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力最主要的表現(xiàn)。