近日，飛鶴旗下3款羊奶粉小羊妙可、佳瑞妙可、加愛(ài)等即將上市，同時(shí)，近年來(lái)伊利、惠氏、健合等大玩家品牌都已在羊奶粉領(lǐng)域相繼布局，一方面，為羊奶粉品類(lèi)的持續(xù)發(fā)展?fàn)I造強(qiáng)勁勢(shì)能，另一方面，也加劇了羊奶粉市場(chǎng)的份額競(jìng)爭(zhēng)。

存量市場(chǎng)下，羊奶粉想要持續(xù)發(fā)展，還有哪些出路和機(jī)會(huì)點(diǎn)可以挖取？此前奶粉圈調(diào)研顯示僅有7.15%的消費(fèi)者不愿意選擇羊奶粉。超90%的終端消費(fèi)的認(rèn)知與支持給予渠道、產(chǎn)品和品牌思路和力量，為羊奶粉進(jìn)階創(chuàng)造出新的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)、渠道升級(jí)機(jī)會(huì)和品牌宣傳機(jī)會(huì)。

聚焦科研 扎實(shí)做好產(chǎn)品創(chuàng)新

從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，羊奶易吸收、分子小和低致敏是消費(fèi)者選擇羊奶粉的前三大原因，占比率依次為52.03%、42.62%、31.54%。同時(shí)，現(xiàn)在育齡及有孩家庭多以90/95后為主，作為“后浪”消費(fèi)者，他們更注重科學(xué)化、品質(zhì)化、精細(xì)化的奶粉喂哺，崇尚“配方”與“成分”。可見(jiàn)，羊奶自身營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品配方特點(diǎn)所帶來(lái)的品質(zhì)，是消費(fèi)者選擇羊奶粉的關(guān)鍵因素。

可見(jiàn)，羊奶粉品牌憑借品類(lèi)差異化優(yōu)勢(shì)脫穎而出之后，更要從自身營(yíng)養(yǎng)配方上深挖“機(jī)會(huì)點(diǎn)”，夯實(shí)研發(fā)硬實(shí)力的“護(hù)城河”，做好產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，贏取消費(fèi)者更深的信任。

諸如：佳貝艾特依托澳優(yōu)全球1+6+N的自主研發(fā)體系，打造出“GOAT-MRH羊奶全方位擬合系統(tǒng)”，同時(shí)聯(lián)合江南大學(xué)，打造羊乳研究院；藍(lán)河掌握了綿羊/山羊D90和WPC80核心生產(chǎn)技術(shù)，同時(shí)聯(lián)合新西蘭皇家農(nóng)學(xué)院、意大利Cagliari大學(xué)，開(kāi)展對(duì)綿羊奶β-酪蛋白的研究；卡洛塔妮依托于“純羊”優(yōu)勢(shì)，采用不脫脂、不水解的獨(dú)家制粉工藝，以保留更多天然優(yōu)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)；雅泰成立羊乳研究中心、羊乳制品研究中心和檢測(cè)中心，并與西北農(nóng)林科技大學(xué)建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。

 重視渠道 大力維護(hù)互利關(guān)系

近兩年奶粉圈走訪(fǎng)線(xiàn)下市場(chǎng)時(shí)觀察到，羊奶粉的能見(jiàn)度越來(lái)越高，在門(mén)店3-4個(gè)主推位中往往能占據(jù)一席之地，在分銷(xiāo)上起到一定的品類(lèi)調(diào)劑和利潤(rùn)補(bǔ)充作用。

但另一方面，羊奶粉想要持續(xù)提升渠道占有率，也不能僅憑借品類(lèi)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的紅利，而是需要進(jìn)一步把握并拓展重點(diǎn)與核心渠道，增強(qiáng)與渠道的聯(lián)動(dòng)及產(chǎn)品的分銷(xiāo)鋪設(shè)；同時(shí)，幫助母嬰門(mén)店強(qiáng)化店員對(duì)羊奶粉產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)掌握度，并通過(guò)店員的專(zhuān)業(yè)推介和耐心服務(wù)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于羊奶優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知，以贏取消費(fèi)者更多的青睞，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的良性動(dòng)銷(xiāo)，助力產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。

就如：蓓康僖開(kāi)展“你好孕媽”大型母嬰主題沙龍，滿(mǎn)足年輕寶媽消費(fèi)群體的場(chǎng)景深度體驗(yàn)需求，為渠道關(guān)系賦能；和氏萬(wàn)店聯(lián)動(dòng)＃紅海行動(dòng)，品更鮮羊奶＃，引爆終端動(dòng)銷(xiāo)；朵恩利用抖音和快手兩大短視頻平臺(tái)，開(kāi)展“5GYoungMa方言MV短視頻大賽”活動(dòng)，精準(zhǔn)占據(jù)品牌“新生量”；圣特拉慕線(xiàn)下搭建專(zhuān)業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為渠道提供集育兒喂哺、產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售技巧、行業(yè)信息于一體的保姆式服務(wù)及定制化培訓(xùn)，讓銷(xiāo)售終端專(zhuān)業(yè)無(wú)憂(yōu)。

03 定位影響 用心講好品牌故事

當(dāng)今奶粉市場(chǎng)已不僅是“只攻渠道”的時(shí)代，羊奶粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也不僅是品類(lèi)之爭(zhēng)。從消費(fèi)終端來(lái)看，奶粉已經(jīng)從“賣(mài)方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I(mǎi)方市場(chǎng)”，消費(fèi)者的個(gè)性化選購(gòu)意識(shí)逐漸加強(qiáng)。因此，羊奶粉品牌在夯實(shí)自身產(chǎn)品品質(zhì)，做好渠道聯(lián)動(dòng)及消費(fèi)者服務(wù)的同時(shí)，還應(yīng)通過(guò)更多新一代年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的途徑，加強(qiáng)消費(fèi)者教育以及品牌力塑造，以贏獲更多消費(fèi)者的口碑！

再如：佳貝艾特從小眾品類(lèi)入局，到“全球羊奶銷(xiāo)量領(lǐng)軍者”，再到“堅(jiān)持把更好的營(yíng)養(yǎng)帶給更多的寶寶”，一路“破圈”的底氣與實(shí)力，堅(jiān)守初心的價(jià)值與目標(biāo)都與其所冠名的綜藝《戲劇新生活》不謀而合，而且節(jié)目上線(xiàn)還拿下開(kāi)年首個(gè)9.0評(píng)分的聲量；藍(lán)河主打“高端奶粉新標(biāo)桿”，接連冠名《恰好是少年》《28歲的你》，強(qiáng)勢(shì)出擊年輕新勢(shì)力；此外，還有圣特拉慕與“小羊慕慕”形象一起在抖音發(fā)起了#慕育新生挑戰(zhàn)賽#手勢(shì)舞，多維度觸達(dá)母嬰群體；羊滋滋冠名《辣媽那么美》，打造品牌傳播新高度；米慕羊?羊羊羊冠名《愛(ài)寶貝，曬一曬》，緊跟市場(chǎng)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)。

羊奶粉發(fā)展于品類(lèi)創(chuàng)新，得益于政策支持，經(jīng)歷數(shù)十年的發(fā)展，已實(shí)現(xiàn)從3億到100億的蛻變，從小眾品類(lèi)到“牛羊并舉”的突破。

接下來(lái)，羊奶粉品牌抓住產(chǎn)品科研、渠道創(chuàng)新、品牌塑造這三大機(jī)會(huì)，乘勝進(jìn)階、乘勢(shì)出擊，才可能有更大的優(yōu)勢(shì)與力量，回饋給消費(fèi)者更好的選擇，全方位地提升羊奶粉市場(chǎng)聲量以及品牌市場(chǎng)占有率。如此良性循環(huán)、螺旋上升，羊奶粉未來(lái)的發(fā)展方向已然清晰！