2021年8月6日。

2021年10月8日。

對于化妝品行業來說，這兩個時間是對整個行業具有歷史性影響的節點。分別由國家市場監督管理總局發布了《化妝品生產經營監督管理辦法》和由國家藥品監督管理局發布的《兒童化妝品監督管理規定》，重塑了母嬰洗護市場的格局和行業標準。

為什么？

在母嬰這個相對比較特殊的行業，奶粉、紙尿褲長久以來是渠道和消費者所認為的剛需品類。洗護用品在長久以來一直不被門店老板以及代理商所重視，其中最重要的原因是——商品周轉率低、市場品類格局混亂，陪跑行業發展30年以來，竟沒有成長出一個引領性品牌。

但是，隨著近兩年母嬰群體的迅速迭代以及消費者市場的變化，母嬰消費群體越來越重視母嬰洗護產品的選擇和消費。

母嬰洗護品類正在引起全國高度關注，母嬰洗護品類能否改變以往“毫無存在感”的市場定位？

新政頒布：市場大洗牌，優勝劣汰

實際上，在《化妝品生產經營監督管理辦法》中曾明確指出：兒童化妝品應進行特殊標注，包括（1）具備兒童護膚類化妝品生產條件的，應當在生產許可項目中特別標注；（2）供兒童使用的化妝品，應在產品標簽上進行特別標注；生產、銷售用于未成年人的玩具、用具等，應當依法標明注意事項，并采取措施防止產品被誤用為兒童化妝品。

此外，并對使用禁用原料、未注冊的新原料生產兒童化妝品或者非法添加有害物質，都屬于新條例規定的清潔嚴重情形，處以罰款，并應當從重從嚴。

由業內人士表示：“新政的推出，無疑是加重了兒童化妝品安全監管的砝碼，母嬰洗護行業的亂象將會被徹底整治。”

兩個月后，《兒童化妝品監督管理規定》的發布，從原料、生產、設計、包裝、標識等全產業鏈進行了全新的梳理和整頓，被成為“歷史上最嚴格”的兒童化妝品行業法規。

相信在新政頒布不久的將來，母嬰洗護行業將會像大浪淘沙般，消失掉一批打擦邊球，不遵守規定的品牌。

優勝劣汰。

回歸本質：提供優質產品，俘獲消費者心智

做產品根本是用心。

自新政公布以來，《母嬰用品觀察》陸續進行了最新的報道，也引起了行業內品牌和渠道商的高度關注，并且進行了深度探討。

福建某品牌負責人在看到新政以及相關文章分析之后表示：“新政的頒布相當于在行業內樹立了全新的標準，這意味著洗護品類像以往野蠻生長的品牌肯定會由一部分消失。在配方、原料上投機取巧的品牌必然是活不長的，畢竟產品還是要用心做。這對行業來說是好事兒，說明母嬰洗護這個品類已經不再是消費者和渠道的盲區，越來越多的人開始重視這個品類，相信會有非常大的突破。”

浙江某區域代理商對此表示：“現在市場上不缺品牌，缺的是好的產品。我們在選擇品牌的時候是非常謹慎的，如果品牌選不好，那關系到整個供應鏈的生存問題。市場需要用心做品牌，用良心做產品的經營者、決策者。一味追求利潤必然活不長。說到底，還是要回歸本質。”

化妝品新規的發布，其實從側面可以看出相關部門的嚴懲違規企業的決心，并且隨著90后、00后消費者逐漸壯大，他們對洗護產品的接受程度、使用頻次，不亞于奶粉紙尿褲這些剛需品類。

事實上，在筆者看來洗護同樣是剛需品類。