在許多家長眼中，零食曾被認為是“垃圾食品”，但當80后、90后成為家長后，零食的這個“污名化稱呼”正悄悄消失，甚至有家長開始購買兒童零食給自己的孩子吃。

低鹽海苔、高鈣奶酪棒、蔬菜小餅干、0糖棒棒糖……90后家長「精細化養(yǎng)娃」催生了兒童零食賽道的升級，自去年以來，兒童零食賽道便開始爆發(fā)。

公開資料顯示，良品鋪子、百草味、三只松鼠、新希望等食品巨頭紛紛布局兒童零食行業(yè)。今年，隨著三胎政策的開發(fā)，這一賽道的火熱程度持續(xù)高漲。據(jù)統(tǒng)計，2021年至今，至少10個兒童零食品牌獲得融資。

第七次人口普查結果顯示，0-14歲的兒童有2.5億，這意味著兒童零食有著巨大的消費群體，且行業(yè)充滿想象力。

不過，當有著“成分黨”和“顏值控”特征的90后成為爸媽，他們又會對兒童零食提出哪些新要求？從前不被家長看好的零食，如今成了各大企業(yè)角逐的新戰(zhàn)場，這背后發(fā)生了哪些新變化？

1、兒童零食成“香餑餑”

今年，兒童零食賽道成為了眾多資本搶投的“香餑餑”。

《兒童零食千億新賽道洞察報告》提到，兒童零食市場不會低于千億規(guī)模。這一片藍海市場，正在吸引著眾多創(chuàng)業(yè)者涌入。

據(jù)統(tǒng)計，今年以來，這個行業(yè)至少10個相關品牌獲得融資，其中滿分牛牛成立僅兩個月，就獲得數(shù)千萬元天使輪融資。

“2019年下半年，這個賽道就已經(jīng)蠢蠢欲動，去年開始爆發(fā)，今年依然處于高速發(fā)展狀態(tài)中。”嬰童食品品牌“米小芽”創(chuàng)始人肖波對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

兒童零食行業(yè)的升溫，與消費環(huán)境、用戶觀念的轉(zhuǎn)變密切相關。首先，在消費升級的浪潮中，寶寶的飲食開始多元化，零食作為正餐和輔食之外的補充，逐漸被父母接受，這給兒童零食這一細分賽道帶來機會。

其次，疫情也助推了行業(yè)發(fā)展。大家都意識到增強身體免疫力的重要性，寶爸寶媽們尤其更關注小朋友的營養(yǎng)是否跟得上。

另一個重要原因是，市場上現(xiàn)有的零食產(chǎn)品并未滿足消費者的需求，甚至存在諸多痛點。

肖波表示，在此之前，國外的兒童零食品牌是很多父母的主流選擇，但是并不符合中國寶寶的體質(zhì)需求。

還有一些老品牌，用成人的食材原料制作小朋友的食品，實際上這并不科學，因為這些產(chǎn)品里面難免會含有添加劑或缺乏兒童所需的物質(zhì)。

肖波向「創(chuàng)業(yè)最前線」介紹，不同年齡段的小朋友，在身體發(fā)育過程中所需要的營養(yǎng)都不一樣。比如0至3歲的小朋友處于智力、身體發(fā)育黃金階段，要補充鈣、蛋白質(zhì)、維生素等物質(zhì)；3至12歲的小朋友進入快速長高階段，就要多吃促進長高的食物。

另外，由于小朋友的腎臟、腸胃、肝臟、牙齒等各個器官都沒有發(fā)育完全。在安全性方面，兒童零食的要求也比成人食品高很多。

“兩歲之前，小朋友的食物都要嚴格控鹽，尤其是一歲之前吃的食物里絕對不能加鹽，否則會損害腎、肝臟等器官。”肖波表示。

再比如，很多成人食品中都添加了白砂糖，而小朋友在換牙之前對白砂糖特別敏感，而且他們沒有養(yǎng)成刷牙、漱口的習慣，糖分就會殘留在口腔內(nèi)并容易導致蛀牙。

肖波稱，除了食材使用不科學之外，兒童零食的另一個問題則是，洋品牌占據(jù)絕大多數(shù)市場份額，而且中國部分品牌也在模仿西方品牌。但是中國小朋友和外國人的體質(zhì)不同，他們并不能很好地適應這些產(chǎn)品。

多種問題的暴露，使得兒童零食不得不走向一條創(chuàng)新與變革之路。不過，對于新品牌來說，這也是破圈的時機。

2、俘獲 “成分黨”父母

“我們的客戶群體中，90后和95后占比最高，在35%以上，85后到90后占比接近30%。”肖波表示。

隨著90后和95后成為父母，他們對兒童零食提出了新要求。很多90后都是“成分黨”，這個特征也體現(xiàn)在為孩子挑選零食方面。

“60%以上的寶媽在給寶寶選零輔食時，首先考慮的一個因素就是產(chǎn)品的配料表，所以他們會更加注重對產(chǎn)品的研究，比如產(chǎn)品是否做到了無添加，是否能夠補充除奶粉、輔食之外的寶寶所需的營養(yǎng)。”嬰童食品品牌“小鹿藍藍”負責人李子明對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

為了滿足這群“成分黨”父母的要求，兒童零食行業(yè)也出現(xiàn)了工藝和產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，在這一方面，我們可以近期兒童零食市場頗為熱門的品類——奶酪制品為例進一步說明。

“在我們的凍干奶酪塊產(chǎn)品正式推出之前，消費者比較熟悉的奶酪制品應該是兒童奶酪棒，但相對來說，它的配方、運輸環(huán)境都會受到一定的限制。比如產(chǎn)品中可能有添加劑，或者存在含防腐劑、含香精的情況；另外，一些兒童奶酪棒產(chǎn)品還需要冷鏈運輸，這就導致使用場景相對來說比較窄。”李子明表示。

「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察到，小鹿藍藍和米小芽的奶酪塊產(chǎn)品都采用了FD凍干工藝。這種技術的原理是先把新鮮食品低溫凍結，再在適當真空條件下進行升華脫水。經(jīng)過FD凍干技術制作的凍干食品，形、色、味及營養(yǎng)成分都與鮮品基本相同，而且復水性好。

考慮到寶寶在不同的成長階段，對飲食的需求也不盡相同。在產(chǎn)品研發(fā)過程中，小鹿藍藍會讓專業(yè)的營養(yǎng)師參與進來。

“他們在產(chǎn)品研發(fā)階段會提供一些意見，比如某款產(chǎn)品能否推動，以及它能做到什么樣，要求是什么，配料表應該如何調(diào)配等，營養(yǎng)師能給到全面且權威的意見。”李子明說道。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，從業(yè)者們也更加注重健康，這首先體現(xiàn)在原材料上。

“比如米小芽的蝦片中，我們選用南美的白對蝦鮮肉，用最貴的核桃油。”肖波說道，“不僅如此，我們還不添加任何添加劑、食用鹽、白砂糖等材料。”

小鹿藍藍的產(chǎn)品也采用了更健康的原料。比如其益生菌溶豆產(chǎn)品，用海藻糖代替白砂糖，以降低小朋友長齲齒的風險。

米小芽為了迎合中國小朋友的體質(zhì)和飲食習慣，在兒童零食中加入了中式食材。

“小朋友吃米粉、奶粉以及谷物類的東西，百分之百會出現(xiàn)上火、便秘、消化不良、積食等情況，只是不同小朋友的嚴重程度不一樣。”肖波表示。

而很多中式食材有健脾開胃、助消化的作用。因此米小芽就將這些食材加到產(chǎn)品中，以解決小朋友不愛吃飯，消化、吸收不良等問題。

在產(chǎn)品、工藝創(chuàng)新的加持下，兒童零食新品牌也被年輕父母所追捧。據(jù)李子明介紹，小鹿藍藍已經(jīng)連續(xù)一年占據(jù)“天貓寶寶零食”排行榜的Top 1的位置。“產(chǎn)品上線218天時，全渠道的銷售額超過1億元，今年6月19日產(chǎn)品上線一周年之際，渠道的銷售額是3.39億。”

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」的觀察，無論是零食巨頭還是創(chuàng)企，圍繞兒童零食領域推出的產(chǎn)品品類雖各不相同，但相同的都是以“少鹽、少油、少糖、無添加”為核心去研發(fā)產(chǎn)品，這甚至已成為兒童零食行業(yè)的標配。

不過，在創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)出來后，企業(yè)們的戰(zhàn)斗還遠未結束——下一關，要如何在激烈的市場競爭中，讓品牌快速出圈并形成消費者心智？

3、品牌附加值

除了依靠產(chǎn)品和工藝創(chuàng)新吸引用戶之外，新品牌們?yōu)榱隧樌�出圈，還要努力給產(chǎn)品創(chuàng)造一些附加值。

像小鹿藍藍，推出了在線營養(yǎng)師咨詢服務。

李子明介紹，小鹿藍藍的目標用戶以新手媽媽為主，她們在育兒時會遇到很多困難，且沒辦法隨時聯(lián)系醫(yī)生。在看到這樣的痛點后，他們生出一個想法，給消費者提供免費的育兒、喂養(yǎng)等方面的咨詢服務。

“消費者在購買產(chǎn)品時，以及之后的喂養(yǎng)過程中遇到任何問題，都可以通過營養(yǎng)師的個人號，或者在客服端口聯(lián)系營養(yǎng)師，讓營養(yǎng)師給到她們專業(yè)的意見，或者幫助其解決一些育兒問題。”李子明說。

這也相當于，消費者在網(wǎng)上買東西，可以隨時隨地聯(lián)系客服，讓客服幫助解決。

李子明介紹，小鹿藍藍是較早推出這項服務的品牌之一，在這之后，很多友商也引入了在線營養(yǎng)師的服務。

為了更有趣、便捷地觸達用戶，小鹿藍藍還打造了一個小鹿形象的IP，其名字就叫“藍藍”。

“我們所有品牌相關信息的宣傳，包括向消費者傳遞科學喂養(yǎng)的觀念、跟用戶溝通，都是通過藍藍這個角色完成的。”李子明稱。

在打造出藍藍的IP之后，小鹿藍藍團隊還制作了適合中國寶寶觀看的科學育兒動畫，旨在通過藍藍這個角色告訴新手爸媽，在日常生活中應該怎樣跟寶寶交流，并向用戶傳遞一種科學育兒的理念。

畢竟，90后新手爸媽不僅是“成分黨”，還是“顏值控”。因此兒童零食產(chǎn)品除了具有“內(nèi)涵”之外，也要具備外在美。

米小芽在做包裝設計時，就意識到這一點，并盡量貼近年輕消費者的喜好。

“我們在外包裝上融入一些國潮元素，比如穿著中式肚兜的IP形象米寶、祥云、燕子、手工繪畫的山水、敦煌壁畫中的飄帶等元素。”肖波表示，米小芽還開發(fā)了一系列的衍生品，像孫悟空、哪咤、穆桂英、花木蘭等等。

品牌方對顏值的注重，體現(xiàn)在很多細節(jié)之中。“在產(chǎn)品包裝的側(cè)面，我們寫的文案不再是純粹的科學介紹，而是改成有趣的文字。”肖波稱。

2020年，越來越多的品牌方和資本進入兒童零食行業(yè)，將這個賽道推向高速發(fā)展車道。可以預測的是，隨著今年三胎政策的開放，兒童零食行業(yè)將持續(xù)火熱，且充滿較大的想象空間。

中國副食流通協(xié)會提到，預計從2019年到2023年，兒童零食市場年復合增長率達到10%-15%。

但是，在行業(yè)飛速發(fā)展的同時，淘汰和迭代速度也會相應加快。這對品牌方們提出了更高的要求——在一款零食中，同時兼顧營養(yǎng)性、口味佳、趣味性這三者，實非易事，再加上兒童零食行業(yè)壁壘低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的問題也逐漸凸顯了出來，這需要各品牌做好差異化競爭，才有機會成為眾多父母和孩子認可的“好吃又健康”的產(chǎn)品。

更重要的是，如今兒童零食品牌的競爭正從產(chǎn)品創(chuàng)新延展到營銷打法與品牌建設上，這對各企業(yè)而言，無疑是一場綜合實力的較量，因此，保持與時俱進的敏感性和引領潮流的洞察力，缺一不可。