“得年輕人得天下”早已成為永不失效的定律。伴隨著極具創新和活力的90、95后新一代年輕爸媽當道，他們全新的育兒理念、消費偏好以及群體心理、圈層興趣等愈發考驗品牌與平臺的洞察力和變革力。過往的諸多經驗告訴我們，想要在母嬰新消費的滔天巨浪中率先上岸，首先要理解自己的消費人群，有順應時代變化的創新力，有與消費者對話的溝通力，有不斷拓寬邊界的變革力。多年來，京東母嬰在母嬰領域的持續深耕和強勢引領便是對此做出的最深刻的詮釋。

01

京東母嬰超品日再出擊

助力年輕爸媽輕松育兒

當下90、95后晉級養娃主力軍，他們兩大需求凸顯，其一是熱衷輕松育兒，精致卻佛系的他們一邊對更精細化的養娃產品需求較高，一邊卻又討厭繁瑣的選擇和判斷；其二是崇尚科學理性，開始從產品的消費觀拓展至情感的消費觀，更希望得到走心的深度溝通和專業的育兒知識分享，而這就意味著以往“是貨就能上”、“有貨就能賣”的思路已經不符合當下的競爭環境。直面新人群的新需求，京東母嬰秉承“讓育兒更輕松”的品牌主張，在近期的超品日活動中以更加多元化的趨勢類目、更高品質的商品以及洞察先行的創意營銷助力年輕爸媽輕松育兒。

毋庸置疑，品質、品牌始終是母嬰消費的首要關鍵詞，因此，在此次超級品類日中，京東母嬰憑借強大的品牌號召力，不僅聯動Bduck、紅色小象、小鹿藍藍等KA品牌打造起了“輕松育兒聯萌”，還集結了包括好孩子、好奇、伊利金領冠、君樂寶、貝親、妙思樂等在內的眾多超級母嬰品牌集體擁抱京東母嬰為活動預熱，致力于滿足母嬰用戶吃、穿、住、行、游、用、玩、育一站式購物需求。

好的產品只是吸引用戶的第一步，只有基于深層次價值觀的溝通，才更容易實現和用戶共情，因此，此次超品日除了在產品上極具誠意外，京東母嬰聚焦目標人群養娃的普遍痛點和難點，在營銷上更是別出心裁。

首先第一步，提煉核心賣點，實現心智種草。在這個育兒產品信息滿天飛、爸媽卻難以分辨和抉擇的時代，京東母嬰讀懂了消費者的所需所求，通過一系列海報生動形象地傳達出各個產品的差異化優勢，讓用戶在最短的時間里能做出最正確的選擇，幫助苦于繁瑣的年輕爸媽省時又省力。例如，在介紹好孩子輕便嬰兒車時，相較于以往對其重量、材質、功能、配置、使用場景等進行長篇大論的描述，此次海報文案抓取精華，直截了當地表達出此款產品的核心賣點，即“輕便折疊 單手搞定”；又如，在對好奇鉑金裝拉拉褲進行宣傳包裝時，京東母嬰摒棄了思維定式中對紙尿褲結構、用材等賣點的陳述，僅用“絲絲溫柔 軟到天際”八字便將此款產品的優勢生動傳神地刻畫出來。

第二步，以年輕化營銷吸引年輕人。對大部分的父母來說，養兒育兒或許是“人生第一次”，難免焦頭爛額，想要與這些用戶玩在一起，關鍵是要與消費者的情緒產生共鳴式的對話，用巧妙趣味的溝通幫助他們實現輕松育兒。此次超品日，京東母嬰以一則視頻廣告的形式模擬了一場游戲，將父母在日常育兒過程中遇到的諸如給寶寶沖奶粉、寶寶紅屁屁、寶寶哭鬧不睡覺等難題當做是游戲里的一個個關卡，并以玩家爸媽第一視覺的方式進行闖關，在父母手足無措之時，京東母嬰道具欄中相應的產品可以為他們提供沖關秘訣。在游戲里，京東母嬰給出的神裝、道具可以幫助玩家爸媽輕松通關，同樣地，在現實中，京東母嬰也正是扮演了一個幫助年輕父母輕松育兒的角色。此外尤為注意的是，此次出現在視頻中的產品包括奶瓶、溫奶器、潤膚膏、嬰兒抱被、洗護用品、滑板車等諸如品類，背后反映的則是京東母嬰所一直倡導的科學安心、高端品質、精細多樣、顏值個性、健康悅己、嘗鮮獵奇等6大趨勢主張，無一例外都是當下在洞悉消費者需求后挖掘出的品類新增量。

至此，京東母嬰超級品類日為母嬰行業展示了一場教科書級別的營銷，既幫助趨勢類目中的優勢品牌完成了深度種草，又實現了對用戶的“買母嬰用品逛京東”的心智占領。

02

存量競爭下強者恒強

京東母嬰實力領跑

近年來，一系列直播短視頻的興起使得“人人都是渠道”的口號正在成為現實，然而在存量競爭的母嬰市場中，或早或晚勢必會出現強者恒強，優勝劣汰的情況，在躋身母嬰零售行業頂流平臺的攻堅戰和持久戰中，京東母嬰似乎一直是打了勝仗的那一個。

究其原因，無非有以下幾個方面：

一是，背靠京東大平臺，擁有著頭部平臺的權威性和專業性背書。當下，精細化、高端化、品質化早已成為母嬰消費的重要方向，然而在這些進階需求之外，“安全”始終是母嬰用戶的第一訴求。據艾瑞咨詢發布的《2021中國母嬰市場消費趨勢洞察》顯示，“安心/放心、值得信賴”是用戶對母嬰購物渠道的最大期待。在這一點上，京東母嬰優勢明顯，一言概之，“京東母嬰實則也是站在京東的肩膀上”。在多數人的印象中，京東高品質、有信賴度的大平臺形象已經建立起來，銜著京東的招牌，就意味著京東母嬰也帶有京東“安全且高標準”的屬性，而這對于母嬰用戶來說，則是一劑安心藥。

第二點自然要談到其強大平臺優勢加持下集聚起來的大品牌效應。正如此次的超品日，已有強大的戰略資源和相關合作方，京東母嬰聯合一眾品類頭部超級品牌為母嬰家庭提供一站式場景化產品方案，同時也滿足了新生代母嬰消費者對于高端化、品質化等產品的需求。

至于母嬰用戶所擔心的商品質量問題，京東母嬰更是提供了一全套的售后解決方案，這也是京東母嬰的第三點優勢所在，讓爸媽們買得放心買得安心。例如，“萌寶安心嘗”和“紅屁屁無憂”等服務就是針對平臺上所有直營奶粉、紙尿褲在售產品的專屬售后服務，如消費者購買以上產品出現過敏、腹瀉、紅屁股等情況，可在取得第三方檢測機構的鑒定報告后發起理賠，如此一來，可謂是真正給寶寶安全健康提供了充實的保障。

此外，京東母嬰的第四點優勢則體現在多元化且創意化的營銷上。從來不拘泥于傳統的形式，從直播平臺到KOL達人、跨界營銷、IP化營銷再到合作品牌發聲，京東母嬰一直在探索新玩法，引領母嬰平臺的創新營銷新范式。再如此次超品日活動，京東母嬰以模擬游戲的趣味營銷與年輕爸媽進行對話，在實現對消費者心智占領的基礎上更是進一步強化了其“讓育兒更輕松”的品牌主張。

站在行業高度，在當下這樣一個互聯網高度滲透、渠道愈發多元化的時代，爭奪用戶的注意力至關重要，對于渠道而言，只有在產品端、營銷端、消費場景和價值表達等方面與時俱進做精做透，才能最終進入新一代年輕消費者的優先選擇序列。相信未來，京東母嬰還將探索出更多玩法和可能性，讓所有年輕父母都能輕松育兒的夢想照亮現實。

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