在國內乳業細分領域,兒童奶粉經過兩年的市場發酵已不再是新鮮名次,如果說還有渠道未接觸兒童奶粉,那顯然是這個渠道遠遠落后了市場風向變幻,而不是兒童奶粉這個品類的聲量問題。

從頭部乳企來看,相繼有伊利QQ星、蒙牛未來星、飛鶴卓然、君樂寶小小魯班、完達山諸葛小將、宜品臻高等兒童配方奶粉先后上市,除此之外,還有更多專注搶位鄉鎮渠道的中小品牌也在這個賽道上競逐激烈。自2019年高骼兒童成長奶粉橫空出世,兒童奶粉這個單品已成為各大乳企在受出生率暴擊后市場份額連連下跌時的命運轉折新大陸,還有不少乳企大廠一推就是多個單品,到了2020年年底,兒童奶粉市場規模就已過百億。

起飛便乘風而上,這對于一個全新賽道的開辟來說是好也不好。一方面在于品牌蜂擁而至紛紛入局可以快速為兒童奶粉市場升溫,迅速引爆銷量與聲量,而這恰是一個新品類最需要的外部條件;另一方面同款產品在短時間內不斷有數百個品牌爭相上市,如此眾多品牌之間的差異化要怎樣形成?這是很多新品都會面臨的問題。可以選擇完全照搬模仿,也可以從不同角度去切入打造自己的賣點。

拋開價格區間,目前市面上兒童奶粉差異化的形成主要有以下幾大類:

1、區別于“成長奶粉”, 兒童奶粉最初推出時高骼把“成長”定為命名核心詞,之后大部分兒童奶粉都是以“成長”為主打賣點,所以也有品牌為了形成區分另辟蹊徑以益智、護眼等為切入點,在配方上根據側重點做營養元素的調整。

2、牛奶粉改為羊奶粉, 有如有機奶粉、A2奶粉或是草飼奶粉等細分領域的發展,在牛奶粉的主流市場里,羊奶粉也有它的縫隙市場存在。在亂花漸入迷人眼的兒童奶粉賽道,也不乏以羊奶作為主要原料的品牌試圖夾縫中求生。

3、包裝大罐換小罐, 結合當下流行的mini經濟,將傳統大罐包裝換成小罐單次容量,可便攜帶走直接沖調。這個切入點迎合了現在主流消費習慣,只要突破直接沖調奶粉的包裝原材料技術難題,或許可成為奶粉包裝的一次革新。

不難看出品牌在當下對兒童奶粉的重視程度,至少在現階段是一個有目共見且蒸蒸日上的增長點,所以都想方設法地塑造自身差異化,不論是營養元素的調整、主原料牛奶換羊奶,還是包裝容量的革新,都是以期獨樹一幟被消費者一眼認定,因為后來者要想在這個越來越擁擠的賽道領先突圍,已經失去了搶占市場的先機優勢。但這些創新未必會被買單,因為這屆消費者已經開始不但不拔草,甚至反種草,可能在他們看來這些都是換湯不換藥的營銷。在當下的人人皆專家的消費環境下,專業度可能才是品牌需要去深耕的方向。

就兒童奶粉入市以來的表現而言,成長類奶粉一直處于遙遙領先的地位,分析其占上風的背后邏輯不外乎兩點關聯因素:

1、長高的原理之一是營養補充,這點基于事實成立。 骨骼生長需要多達31種營養素,我們都知道原奶本身就含有大量的鈣和蛋白質,研制成一定配比的配方奶粉后,營養補充作為長高的支撐不僅依然成立還更站得住腳,但前提是量要達到,這也是為什么很多兒童奶粉如高骼一直強調3個月起喝的原因。

2、長高的消費需求從來都存在,且體量與程度龐大。 從網絡上月銷3萬比比皆是的增高鞋墊就能看出身高類產品有多大的消費需求,這還是沒有了長高機會的成年人。成年人不希望自己的痛發生在孩子身上,小孩與小孩之間也會互相攀比身高,所以長高這個需求極易被挖掘、被傳播。

一邊是產品端的目的性消費結果論,一邊是消費端有這個目的,在消費場景中自然就形成了閉環。我們可以預見,兒童奶粉這個品類在未來十年都會以向上的態勢發展,而在這激烈角逐中,專業將成為消費者對選擇品牌最首要的考量。

作為開辟兒童奶粉賽道的高骼乳業,將攜手吉首大學通過校企合作,強化兒童身高管理科學化之路,向行業輸送更多專業人才,以自身規范引領行業高質有序發展。(杜亞蓉)