“過去一段時間，由于廠家可能對渠道商有一些溺愛、討好，以至于過度釋放了議價權，導致貨品流轉與市場秩序的混亂。”在2021第四屆中國羊奶粉大會上，一位羊乳品牌的營銷操盤人表達了羊奶粉市場中產業鏈上下游關系的思考，廠家與渠道關于“議價權”的博弈在他看來，是羊奶粉市場諸多“震蕩”的根源。

在一份由中童傳媒研究院出具的《羊奶粉市場渠道動銷調研報告》里面，“議價權”成為“品牌力”之后最受經銷商與門店關注的要素，誰能掌握“議價權”或者在“議價權”的博弈中占據主動地位，以及“議價”的“尺度”會直接影響到品牌的市場表現，超出一定的“度”勢必引發混亂。

關于價格怎么定這件事，無論是品牌商還是渠道商都渴望擁有主動權，掌握議價權意味著利益分配的主導，因而我們經常會看到品牌與渠道商在“價格”問題上爭論不休，往往也有不歡而散的，“趨利”是人之本性，如果撇開“利益”這個層面，品牌、渠道商關于“議價權”的訴求也各有其理。

博弈“議價權”

于品牌商而言，掌握“議價權”能為品牌的市場發展帶來更多的主導性，“產品的價格與廠家的產業鏈、生產營銷、服務體系、動銷活動等是一個整體�！碑a品的定價，經銷系統的層層分潤比例，對于品牌來說，都是綜合考量的結果，同樣的，一款品牌產品的價格提高，往往意味著品牌更多動銷服務的投入。從去年以來，我們注意到很多提價的品牌，都在營銷上有了比以往更加頻繁的動作，如明星代言、綜藝廣告、高鐵地鐵等等，再如通過高頻次的線下品牌IP活動，助力終端動銷...

而對于渠道商而言，在“議價權”的博弈中占據主動地位，將意味著高額的利潤回報，以及在“利益驅動”下，經營積極性的提高。羊奶粉市場經歷了利益驅動增長的階段，過去一段時間，操作羊奶粉市場的最快見效的方式便是“高毛利”，裸價操作、渠道主導，這是過去羊奶粉品牌所屢試不爽的，也是目前一些中小羊奶粉品牌所普遍采用的手段。

因而在關于“議價”的訴求中，渠道商十分渴望爭得主動權，甚至延續之前的“裸價思維”，在他們看來，終端市場的經營能動性大于一切，“高利潤、高回報”是激發積極性、促進動銷的最有力方式。

“沒有限度的自由不是自由”

“議價權”的博弈中，品牌商與渠道商的訴求都有“合理性”，但有一些問題也不容忽視。

獲得主動權的一方，是否能夠有效助力品牌的市場增長：羊奶粉廠家是否能夠有效幫助渠道賦能、減負，盤活終端門店的動銷活力，以及創新生意模式，為合作伙伴帶來新的生意增長點；渠道商是否有能力打造強大的動銷團隊，在行業環境逆勢的情況下，解決羊奶粉的動銷難題...

最核心仍舊是“度”的問題，“沒有限度的自由不是自由”，過度或者制約都容易引發市場的失序與混亂，關于“議價權”這個問題上，無論品牌還是渠道商，都需要找尋一個彼此“適度”的點，協同并進，促進生意的良性增長！