今年走訪時，有渠道商反饋，現在不少連鎖日子不好過，期望今年不虧，或少虧。分析背后原因，一方面是減量市場，競爭加劇，顧客流失嚴重，新客開發成本和難度增大；另一方面是市場竄貨亂價橫行，占門店近半壁江山的奶粉毛利下滑，而且顧客的不穩定加劇。

持續優化

“奶粉+營養品+零輔食”品類結構

此前奶粉圈講過，對于母嬰連鎖而言，往往“奶粉+營養品+零輔食”占比≧60%是一個比較合理的比例。但近兩年，伴隨奶粉集中度的逐步提升，以及內卷加劇，奶粉的高毛利逐漸成為過去式，有連鎖開始重視營養品，期望把營養品占比提高，也有門店探索棉品等品類結構的重新調整，借此優化提升門店的綜合毛利率。比如一些連鎖今年成立了營養品項目，建立了營養小分隊，通過專業導購+品牌方專業老師組成的小團隊做營養品的培訓和全面鋪貨分銷，致力打造營養品爆款，帶動門店利潤的提升。

再比如面臨當下奶粉市場的混亂，雖然奶粉對母嬰店來說依然是第一品類，但有連鎖老板認為要降低門店對奶粉盈利的依賴性，奶粉主要還是引流，需要升級營養品、零輔食、棉品等品類，多找“籃子”分雞蛋，另外更要加強員工服務質量，讓消費者感到不可替代；還有門店通過強引流的嬰配粉、特配粉帶動營養品、零輔食的銷售。那當下奶粉、營養品、零輔食等品類在母嬰店銷售情況如何呢？

后疫情時代

剛需、半剛需產品發揮重要作用

無疑，近兩年行業面臨巨大挑戰，從孩子王母嬰商品營收來看，相比2019年孩子王母嬰商品各個板塊的增長，2020年疫情下孩子王僅有奶粉和食品兩個板塊實現個位數增長，其中奶粉占比從2019年的53.99%提升到2020年的57.86%，食品從7.94%提升到8.45%（零食輔食從6.33%提升到7.01%；營養保健從1.61%下降到1.44%），奶粉+食品占比母嬰商品營收達到66.31%。由此可見，奶粉、食品等剛需及半剛需產品對于門店的重要作用，支撐了門店的大半壁江山。

再來看愛嬰室，2020年愛嬰室僅有食品板塊實現正增長；2021上半年愛嬰室同比增長4.18%，實現11.42億的營收，其中母嬰商品板塊的棉紡類、食品類、奶粉類實現正增長，奶粉+食品占比母嬰商品達到62.47%。從毛利率來看，今年上半年愛嬰室綜合毛利率為31.19%，其中奶粉毛利率下降3.04個百分點，為20.72%；食品類毛利率下降1.97個百分點，為30.79%，但是愛嬰室的棉紡類營收實現15.16%的增長，毛利率增加6.48個百分點，達到42.96%。

通過孩子王、愛嬰室營收來看，一是我們發現品類協同的重要性；二是奶粉、食品等剛需、半剛需產品對于門店的增長性。在廣西南寧親之貝商貿總經理陳建鋒看來：“營養品是真正能帶來增量的品類，連鎖門店一定要重視。”

據了解，往往母嬰連鎖“奶粉+營養品+零輔食”占據門店60%以上的份額，貢獻門店一半以上的利潤，其中奶粉占比往往在45%以上，營養品占比在5%左右，而疫情之后奶粉占比提升了5-10個百分點，這也是當下母嬰店痛苦的原因之一，除了奶粉，很難培養起其他較明顯的增長品類。正如奶粉圈&奶粉智庫創始人劉磊在《劉磊說》所述：“母嬰店還擺脫不了奶粉，理想狀態是把奶粉規模做大，把奶粉占比調低，把奶粉結構優化，把其他品類提升，把門店服務夯實，商品+服務創造價值！”

商品調整的結構性機會

強化門店核心競爭力

那到底在商品調整過程中，門店要注意哪些關鍵點呢？結合渠道觀點來看，筆者認為商品結構調整并非門店或老板“一廂情愿”就能獲得好結果。核心在于三點：

一是從母嬰店的發展來看，不少門店習慣了依賴奶粉等高毛利、強剛需的品類，但當下僅憑奶粉毛利很難支撐母嬰店的盈利，需要協同營養品、零輔食、棉品、用品甚至是季節性的爆品，提升母嬰店的坪效和投入產出比。與此同時，適當降低對奶粉毛利的期望值，合理定義引流性品牌、一定品牌力品牌、利潤補充性品牌，優化奶粉品牌競爭力。

二是選品、調品圍繞消費者愛好和需求出發，融入C端思維。比如當下不少門店都意識到零輔食的機會，但相比奶粉更高的用戶黏性和忠誠性，零輔食產品多樣且更新速度快，需要門店多利用小紅書、知乎、抖音等C端平臺，保持更新產品的“網紅”特性。

三是關鍵還在于導購的專業性打造上，有門店老板反饋：門店營養品難以突破核心在于，雖然導購有一定專業性，但還是停留在賣產品本身，沒辦法做到給消費者提供營養搭配解決問題的方案。即使進行培訓，導購更多還是依葫蘆畫瓢，沒有把理論和實踐很好結合，還是需要篩選出單獨的團隊進行體系化的打造，奠定營養團隊更高的專業性。

整體來看，當下母嬰店運營壓力激增，更需要以奶粉為引流入口，做好奶粉+營養品+零輔食的品類結構優化，或者培養出奶粉之外的核心品類，提高門店不可替代的核心競爭力。