繼此前在中國(guó)市場(chǎng)完成品牌升級(jí)后，雀巢旗下學(xué)生奶粉品牌開始面向細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力。近日，雀巢·愛思培·宣布推出了專門為學(xué)生生長(zhǎng)發(fā)育“量身研制”的雀巢·愛思培·力躍奶粉，希望切入億元市場(chǎng)規(guī)模量級(jí)的“長(zhǎng)高”細(xì)分營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)。

據(jù)近日雀巢聯(lián)合丁香醫(yī)生發(fā)布的《6-15歲學(xué)生身高發(fā)育成長(zhǎng)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，如何幫助該年齡段青少年學(xué)生達(dá)到理想身高成為了家長(zhǎng)們非常關(guān)注的問題。雀巢研發(fā)中國(guó)總經(jīng)理白克力指出，雀巢·愛思培·力躍希望通過定制化配方，為促進(jìn)孩子生長(zhǎng)發(fā)育提供專業(yè)營(yíng)養(yǎng)解決方案。

雀巢大中華區(qū)高級(jí)副總裁吉安龍則談到，學(xué)生奶粉也是雀巢在中國(guó)的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，未來將持續(xù)加強(qiáng)本地化創(chuàng)新的力度，拓展更多面向青少年學(xué)生群體的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)解決方案。

“長(zhǎng)高”需求帶來億元市場(chǎng)

根據(jù)教育部9月初披露的信息，第八次全國(guó)學(xué)生體質(zhì)與健康調(diào)研顯示，自2014年以來我國(guó)學(xué)生體質(zhì)健康達(dá)標(biāo)優(yōu)良率總體呈上升趨勢(shì)。以10-12歲、13-15歲兩個(gè)年齡段為例，與2014年相比，2019年男生身高分別增加1.26cm、1.69cm；女生身高分別增加1.24cm、0.97cm。

不過，上述《報(bào)告》顯示，仍有59%的受訪家長(zhǎng)認(rèn)為孩子目前的身高不符合自己的預(yù)期， 《報(bào)告》還反映出，大部分受訪家長(zhǎng)對(duì)于青少年人群身高發(fā)育的認(rèn)知和行為上都存在誤區(qū)。

具體而言，有54%的受訪家長(zhǎng)不知道如何科學(xué)地判斷孩子身高發(fā)育情況；77%的家長(zhǎng)不知道“長(zhǎng)高黃金期”的確切時(shí)間；79%的家長(zhǎng)不完全了解影響長(zhǎng)高的營(yíng)養(yǎng)成分；更有95%的家長(zhǎng)對(duì)影響長(zhǎng)高的具體因素存在認(rèn)知不全。

對(duì)此，丁香醫(yī)生方面指出，家長(zhǎng)應(yīng)該把握青少年成長(zhǎng)發(fā)育的黃金期，通過補(bǔ)充促進(jìn)身高發(fā)育的關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)素來幫助孩子科學(xué)長(zhǎng)高。“比如，維生素D可促進(jìn)鈣的吸收，鈣是骨骼和牙齒的主要成分，并維持骨密度；乳清蛋白含有人體生長(zhǎng)所需的必需氨基酸，數(shù)量充足且比例適當(dāng)，相比于酪蛋白，乳清蛋白吸收速度更快，此外，低聚果糖則具有截留礦物質(zhì)元素，如鈣、鎂、鐵和鋅的能力，可促進(jìn)礦物質(zhì)吸收。”丁香醫(yī)生簽約作者，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)會(huì)員金星表示。

上述報(bào)告也給作為廠家的雀巢帶來了新的市場(chǎng)洞察。

“我們看到，當(dāng)下孩子身高問題是中國(guó)家長(zhǎng)們關(guān)注的熱門話題，如何科學(xué)幫助孩子長(zhǎng)高也是中國(guó)家長(zhǎng)非常關(guān)切的問題。我們聯(lián)合丁香醫(yī)生推出《6-15歲學(xué)生身高發(fā)育成長(zhǎng)報(bào)告》，希望能幫助家長(zhǎng)正確認(rèn)知影響孩子身高發(fā)育的各個(gè)因素，把握成長(zhǎng)發(fā)育黃金期。” 同時(shí)吉安龍預(yù)計(jì)，“長(zhǎng)高”細(xì)分營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)將達(dá)到億元量級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模。

加碼學(xué)生奶粉布局

盡管和千億嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)相比，面向?qū)W齡階段兒童和青少年的學(xué)生奶粉體量仍然無法比擬，但后者卻是現(xiàn)階段眾多奶粉企業(yè)正不斷發(fā)力布局的新品類和增長(zhǎng)點(diǎn)，而雀巢則是最早布局并持續(xù)深耕學(xué)生奶粉市場(chǎng)的品牌之一。

白克力還指出，不同地區(qū)不同國(guó)家的兒童由于氣候、飲食習(xí)慣、生活方式的不同，成長(zhǎng)發(fā)育的狀況各有不同，對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求也各有差異。他表示，雀巢?愛思培?力躍奶粉依據(jù)6-15歲學(xué)生成長(zhǎng)對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求，在配方中添加了乳清蛋白粉和低聚果糖，同時(shí)富含鈣、維生素D、鐵等元素，是雀巢針對(duì)青少年群體“生長(zhǎng)發(fā)育”需求創(chuàng)新定制化的營(yíng)養(yǎng)配方產(chǎn)品。

“我們洞察到中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)孩子身高發(fā)育格外關(guān)注和重視，同時(shí)《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》、《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017－2030年）》等文件中也明確提出‘重點(diǎn)加強(qiáng)健康學(xué)校建設(shè)、開展學(xué)生營(yíng)養(yǎng)改善行動(dòng)’，這些因素都有助于推動(dòng)身高發(fā)育類奶粉成為當(dāng)下最具潛力的學(xué)生奶粉細(xì)分品類之一。” 吉安龍認(rèn)為，近年來中國(guó)學(xué)生奶粉市場(chǎng)繼續(xù)保持迅猛增長(zhǎng)，品牌集中度也越來越高，而細(xì)分品類將成為推動(dòng)學(xué)生奶粉市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

據(jù)了解，下一步雀巢愛思培還計(jì)劃推出更多知識(shí)科普活動(dòng)，幫助家長(zhǎng)提高對(duì)孩子身高發(fā)育的認(rèn)知。

本地化創(chuàng)新助力突圍

事實(shí)上，“三孩政策”在一定程度上改善了存量競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看意味著嬰童消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大，為奶粉行業(yè)帶來了一些新的可能性。國(guó)內(nèi)外眾多奶粉企業(yè)都在研究怎樣才跑出加速度。

對(duì)此，吉安龍向小食代表示：“面對(duì)當(dāng)前不斷發(fā)展變化的本土母嬰市場(chǎng)，雀巢實(shí)現(xiàn)突圍的利器仍然是堅(jiān)持本土化創(chuàng)新研發(fā)。雀巢留意到中國(guó)新生代年輕父母對(duì)孩子營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，對(duì)奶粉營(yíng)養(yǎng)細(xì)分和功能性方面的需求度增加。學(xué)生奶粉和嬰幼兒奶粉都是雀巢的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，市場(chǎng)和政策利好對(duì)我們來說是非常大的機(jī)遇。如何通過精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，從而抓住市場(chǎng)增長(zhǎng)，也是雀巢和整個(gè)行業(yè)將要面臨的挑戰(zhàn)。”

以雀巢·愛思培·力躍奶粉為例，該款新品不僅結(jié)合了雀巢對(duì)中國(guó)學(xué)生奶粉市場(chǎng)獨(dú)特需求的洞察，同時(shí)在包裝上也考慮到學(xué)生人群的飲用便利性，采用了便攜式的長(zhǎng)條獨(dú)立包裝，一袋一杯，日常食用非常便利。

為了支持雀巢在全球的創(chuàng)新研發(fā)能力，該公司從2019年開始啟動(dòng)全球研發(fā)加速器網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目，目前已在8個(gè)國(guó)家搭建了12個(gè)站點(diǎn)。其中，雀巢在中國(guó)的研發(fā)加速器已于2020年正式啟動(dòng)，該項(xiàng)目將持續(xù)支持雀巢更多本土化創(chuàng)新成果在中國(guó)市場(chǎng)落地。

吉安龍還透露，未來雀巢將持續(xù)圍繞學(xué)生奶粉、學(xué)生營(yíng)養(yǎng)等品類，結(jié)合本土化市場(chǎng)需求，研發(fā)出更多具有針對(duì)性的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)解決方案。