“菜雞互啄的時(shí)代結(jié)束了，行業(yè)競爭已經(jīng)走向了更高級的維度”，這句話用來形容當(dāng)下的奶粉市場最為貼切，一方面，國產(chǎn)奶粉與外資品牌兩大陣營圍繞著“產(chǎn)品配方”的較量升級，與此同時(shí)，渠道差異化布局與商業(yè)模式創(chuàng)新也成為各大品牌競爭的焦點(diǎn)。

從早期的份額之爭到如今生死之戰(zhàn)，奶粉行業(yè)進(jìn)入真正火拼的時(shí)刻，而角力的殺手锏就在于品牌的抗內(nèi)卷能力，諸如在產(chǎn)品端的持續(xù)精進(jìn)和在渠道建設(shè)中的謀和略。這些挑戰(zhàn)對成熟品牌都是非常嚴(yán)峻，更何況對于沒有用戶基礎(chǔ)的全新品牌！在眾多奶粉新品的血腥比拼中，我們發(fā)現(xiàn)，惠氏臻朗作為惠氏營養(yǎng)品的一名年輕新將給行業(yè)帶來了一股清流和力量！在2021年就聽到很多關(guān)于惠氏臻朗的好口碑和各種內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)，近期更是接連斬獲博鰲論壇最具商業(yè)價(jià)值獎(jiǎng)及櫻桃大賞年度消費(fèi)新勢力雙項(xiàng)大獎(jiǎng)！

至上產(chǎn)品力成就硬核品牌力

惠氏臻朗高質(zhì)量發(fā)展動(dòng)力十足

消費(fèi)升級下，產(chǎn)品品質(zhì)成為吸引消費(fèi)者的第一驅(qū)動(dòng)，激烈的嬰幼兒配方奶粉競爭也逐漸回歸本質(zhì)，從過往的“比拼價(jià)格戰(zhàn)”過渡到“決勝產(chǎn)品力”的新階段。尤其是對于90、95后新生代父母來說，她們多數(shù)都有著科學(xué)的育兒觀念及可觀的育兒投入，秉承著“不輸起跑線”始于“喂養(yǎng)”的原則，對奶粉的配方功效、安全營養(yǎng)、品牌口碑等提出了更高的要求。

惠氏作為百年母嬰品牌，多年來深耕中國市場，對母嬰消費(fèi)者精細(xì)化的需求有著敏銳的洞察，同時(shí)，其強(qiáng)大的科研力量和持續(xù)創(chuàng)新的能力更是支撐產(chǎn)品配方差異化和高端化的重要抓手。惠氏臻朗作為惠氏旗下第三大品牌，可謂是站在巨人的肩膀上，合全球之力研發(fā)、集眾多創(chuàng)新舉措于一體，將自身先發(fā)優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。首先是在生產(chǎn)工藝上，惠氏臻朗延續(xù)惠氏“以制藥經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)奶粉”的傳統(tǒng)，在惠氏蘇州GMP（藥品生產(chǎn)管理規(guī)范）級工廠生產(chǎn)，整套現(xiàn)代化的工藝流程，保障生產(chǎn)加工高標(biāo)準(zhǔn)，為惠氏臻朗的高品質(zhì)保駕護(hù)航。

此外，在營養(yǎng)研發(fā)層面上的沉淀無疑是惠氏臻朗最核心的競爭力所在。眾所周知，作為母乳中第一大保護(hù)活性營養(yǎng)素母乳低聚糖HMOs，其在促進(jìn)嬰兒肚肚健康發(fā)育和保護(hù)系統(tǒng)發(fā)展方面有著重要作用，而惠氏臻朗產(chǎn)品中所含有的來源于乳清濾出液的MOS模擬【母乳低聚糖】，能改善寶寶肚肚健康，幫助寶寶身體筑起天然保護(hù)力屏障。

事實(shí)上，MOS+天然乳脂在配方粉中的創(chuàng)新應(yīng)用一直都是母嬰營養(yǎng)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。在由美國營養(yǎng)學(xué)會(huì)主辦的營養(yǎng)健康領(lǐng)域年度高峰會(huì)上，“配方奶粉對真實(shí)世界幼兒生理健康與社交情緒影響臨床研究”項(xiàng)目最新研究結(jié)果顯示“飲用添加了乳源低聚糖MOS及天然乳脂的配方粉28天后寶寶肚肚不適會(huì)有不同程度的改善，讓寶寶心情愉悅。”同時(shí)，在2021國際營養(yǎng)與生長發(fā)育年會(huì)上又分享了MOS配方階段性研究成果：飲用含有MOS的嬰兒配方粉，可提高寶寶肚肚免疫標(biāo)志物水平。其中，MOS配方90天的臨床研究證實(shí)，MOS配方應(yīng)用能有效改善嬰幼兒肚肚微環(huán)境，促進(jìn)更多益生菌生長，抑制有害菌。減輕肚肚不舒適，使肚肚通透性糞便標(biāo)記物降低，肚肚中的分泌性免疫球蛋白SlgA 數(shù)量提升106%，幫助增強(qiáng)嬰幼兒保護(hù)力。一系列的科學(xué)實(shí)證使得MOS+天然乳脂配方逐漸被行業(yè)重視并認(rèn)可，在這一過程中，惠氏臻朗也憑借著此創(chuàng)新配方脫穎而出，其產(chǎn)品力自然毋庸置疑。

我們都知道，產(chǎn)品力是核心，亦是引爆品牌力的基礎(chǔ)，當(dāng)積蓄了足夠的產(chǎn)品勢能后，追求品牌勢能成為自然而然的選擇。回顧惠氏臻朗的發(fā)展軌跡，我們發(fā)現(xiàn)，惠氏臻朗在進(jìn)入市場伊始便將目光瞄準(zhǔn)了下沉市場，憑借著差異化定位和戰(zhàn)略以及高端配方加持下的至上產(chǎn)品力迅速建立起了品牌護(hù)城河。好品牌撬動(dòng)市場只是時(shí)間問題，當(dāng)用戶口碑積累到一定程度，馬太效應(yīng)就會(huì)顯現(xiàn)，因而除了在博鰲論壇和櫻桃大賞上獲得的雙向年度大獎(jiǎng)外，惠氏臻朗上市僅一年半就拿下了包括網(wǎng)易年度最具成長力新銳品牌、央廣網(wǎng)2020年度受用戶歡迎奶粉品牌、虎嘯獎(jiǎng)、育兒網(wǎng)優(yōu)選好物等在內(nèi)的10獎(jiǎng)大滿貫，足以見得其發(fā)展勢能之強(qiáng)。

多維賦能渠道

惠氏臻朗以創(chuàng)新業(yè)務(wù)模型打開新局面

縱觀奶粉行業(yè)過去幾年的發(fā)展，無數(shù)品牌運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，品牌是提升自身競爭優(yōu)勢的軟實(shí)力，而渠道則是企業(yè)業(yè)績增長的關(guān)鍵一環(huán)。在母嬰行業(yè)觀察走訪市場的過程中，多位來自四五線城市的門店老板及經(jīng)銷商表示，“市面上不缺好廠家好產(chǎn)品，缺的是品牌方行之有效的動(dòng)銷賦能和支持，尤其是縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，更需要品牌給到真正落地的本土服務(wù)。”這就意味著在產(chǎn)品力強(qiáng)、品牌沉淀久之外，渠道在選品時(shí)還十分看重品牌針對性的渠道策略和落地程度。

基于惠氏臻朗扎根下沉市場起步發(fā)展的戰(zhàn)略定位，就注定了品牌渠道雙驅(qū)動(dòng)才是其“一朝破圈、長期發(fā)展”的最佳路徑。早在去年一月，惠氏營養(yǎng)品新業(yè)務(wù)事業(yè)部負(fù)責(zé)人尹娜就在母嬰行業(yè)觀察的采訪中表示，“要想真正在一個(gè)新的戰(zhàn)場上成功突圍，外資企業(yè)需要全方位組合創(chuàng)新，結(jié)合自身優(yōu)勢，同時(shí)盡可能因地制宜，建立真正的本土化商業(yè)模型是關(guān)鍵。” （點(diǎn)擊閱讀原文回看專訪詳情）一年下來再回看惠氏臻朗的成長歷程，依然在堅(jiān)持遵循這個(gè)方向，不斷精進(jìn)基于渠道特性的品牌建設(shè)，探索與渠道共生的雙贏之路。

作為惠氏臻朗的全權(quán)操盤團(tuán)隊(duì)，惠氏新業(yè)務(wù)利用四大鏈條環(huán)環(huán)相扣正在為惠氏打造一個(gè)高質(zhì)量的下沉網(wǎng)絡(luò)。

首先，基于渠道特性進(jìn)行品牌建設(shè)，一改過去外資高舉高打的品牌建設(shè)模式，惠氏臻朗采取了更多精準(zhǔn)的，靈活的品牌教育方式，并且把品牌建設(shè)與渠道的賦能做了非常統(tǒng)一的結(jié)合。 而2022年新業(yè)務(wù)推出的“下沉組合拳“更是基于對渠道需求來提供一個(gè)有特色的品牌組合。

二是，打造高質(zhì)量的渠道網(wǎng)絡(luò)，渠道和品牌之間的關(guān)系從來都是相互博弈、互相選擇，惠氏臻朗將自身品牌與渠道進(jìn)行更深層次的利益綁定，深入本土最大化輸出服務(wù)，以期通過更健康、更長遠(yuǎn)的合作充分賦能渠道；三是因地制宜的投資和運(yùn)作，“因地制宜”一詞知易行難，過去不少品牌都是折戟于此，此次惠氏臻朗有備而來，秉承“一客一策”的原則，精準(zhǔn)出擊，從定向引流到鎖住心智，幫助經(jīng)銷商和零售商實(shí)現(xiàn)更好地拉新、引流以及復(fù)購，為門店及經(jīng)銷商提供有效的運(yùn)作模式；第四則是強(qiáng)賦能的數(shù)字化營銷體系，惠氏臻朗自主設(shè)計(jì)研發(fā)的B端APP“臻選”和C端小程序“花花會(huì)”所有功能都是基于門店和消費(fèi)者的行為洞察來設(shè)計(jì)，重視渠道端和消費(fèi)者的全域聯(lián)動(dòng)，重視數(shù)字化工具和基礎(chǔ)銷售執(zhí)行的結(jié)合，極具創(chuàng)新的BC一體化營銷模式充分賦能線下生意新增長。

此外，在極度內(nèi)卷的奶粉行業(yè)，稍微有點(diǎn)品牌力的產(chǎn)品就有竄貨亂價(jià)的問題一直讓線下門店苦不堪言。為此，惠氏臻朗從創(chuàng)立之初便開始著力從業(yè)務(wù)根本邏輯上確保價(jià)盤穩(wěn)健，重視進(jìn)銷存管理，重視精細(xì)化生產(chǎn)節(jié)奏管理，同時(shí)對線上線下跨區(qū)銷售行為雷厲風(fēng)行，走訪中有門店店主和我們表示:”  惠氏臻朗控盤是真的有一套! 出現(xiàn)問題響應(yīng)也非常快!  ”這些正面反饋都在不斷給渠道更堅(jiān)定的信心。我們從尼爾森數(shù)據(jù)看到，惠氏臻朗連續(xù)18個(gè)月的市場份額增長，成交價(jià)格穩(wěn)健。據(jù)悉，接下來惠氏新業(yè)務(wù)又有新的品項(xiàng)開啟新一輪的招商，也將共享這個(gè)成熟的控盤體系。建議著眼長遠(yuǎn)正在選品的代理商可以做更多了解。

不難發(fā)現(xiàn)，惠氏臻朗始終是聚焦渠道最核心的痛點(diǎn)做賦能，一招一式，有條理、有套路，更是呈遞進(jìn)式的。

持續(xù)精進(jìn)，探索創(chuàng)新，惠氏臻朗跟隨消費(fèi)者需求變化以及行業(yè)的發(fā)展趨勢與時(shí)俱進(jìn)，并以科技性、前瞻性、創(chuàng)新性的方式不斷強(qiáng)化自身實(shí)力，與消費(fèi)者共情，與渠道共生，與合作伙伴共贏，實(shí)現(xiàn)品牌的全域增長，并憑借日漸扎實(shí)的實(shí)力在母嬰市場扎根，成長。惠氏臻朗作為惠氏營養(yǎng)品這個(gè)大家庭中一顆冉冉升起的新星，也是行業(yè)里備受關(guān)注的國際品牌本土化大膽創(chuàng)新的后起之秀，我們期待惠氏臻朗在未來的征途中乘風(fēng)破浪，加速向十億級大單品挺進(jìn)！