演講嘉賓：匠心妙想品牌管理總經理 雷公騰

最早的兒童奶粉品類是傳統乳企用全脂奶粉以及部分學生奶粉烘托起市場的基本盤，總體規模不大。主要銷售渠道集中在商超， 從2017年開始，兒童粉品類出現較大的轉變。

市場需求旺盛，喚醒了兒童奶粉的1.0時代

從 2017 年到2022年，兒童奶粉都處于一個典型的品類萌芽期。

隨著人群需求的爆發，很多品牌嗅到了兒童奶粉這股新興的風潮。

新配方注冊制之后，很多乳企的產能過剩；同時嬰配粉的利潤是越來越低，母嬰門店也需要新的盈利品類來支撐發展。這種場景的交錯就催生了兒童奶粉這一黑馬品類。

在1.0階段，兒童粉品類有5個突出特征：

01

品牌特性

品牌以行業原生品牌為主，巨頭處于對新品類的觀望階段。

02

品牌規模

各家的品牌規模都不大，年出貨額百萬級常見，年出貨額5000萬以上較少，年出貨額過億品牌屈指可數。

03

終端特征

大部分品牌選擇二線以下的母嬰單體店、小連鎖以及部分中心連鎖。主打信息差，利用好渠道的終端教育能力。

04

品牌戰略

大部分兒童粉品牌在品牌建設方面投入謹慎，強調團隊的渠道開拓能力跟動銷能力。

05

銷售場景

品牌為渠道留出較高的利潤空間，門店選擇兒童粉，一是來自于毛利率的誘惑，另外希望兒童粉品類能把沉睡的大齡客戶給進行喚醒。

2.0時代，兒童奶粉發展新時代

判斷品類是否進入下一個階段，是否從萌芽期進入到成長期，一項非常重要的屬性就是巨頭有沒有入局。

2017年，幾乎看不到獨立運營兒童奶粉的品牌，從 2019 年開始，陸陸續續一些乳業巨頭關注到兒童粉品類，也認可了兒童粉品類。在 2022 年，兒童粉品類進入了理性發展的階段。

巨頭關注兒童粉賽道是一把雙刃劍，一方面巨頭發力無疑會拓展賽道寬度，但同時巨頭加碼賽道競爭也拉高了兒童粉的競爭門檻。

在2.0 時代，兒童粉市場將會有以下五點競爭策略需要注意：

01

產業標準是持續發展的基石

中國營養保健食品協會嬰幼兒配方食品產業委員會根據《中國營養保健食品協會團體標準管理辦法》，申報了“學齡前兒童（3~6歲）配方食品”、“嬰幼兒配方食品營銷規范”。建議有條件的企業，可以積極參與團標制定，以獲取行業的競爭話語權，目前多家頭部企業已經積極參與到團標制定工作。

02

競爭策略品牌化

1.0時代，品牌靠著渠道驅動，把利潤釋放給渠道，由渠道來到達客戶，完成整個的消化。 在2.0 時代，一部分有條件的品牌商將會強力投入品牌驅動，用品牌去驅動銷售增量，突破渠道驅動的天花板。

從品類的生命周期觀望，兒童奶粉未來會一直堅定走品牌化的路線，品牌化能吸引更多的品牌忠誠者，也有利于品牌企業細分市場，拉升競爭門檻，樹立良好的企業形象。

03

兒童奶粉渠道多元化

母嬰實體門店的渠道只是線下渠道中的一個環節。放棄過高的價格溢出之后，產品的適配性會被打開，大量的線上渠道、線下渠道，甚至包含一部分服務性質的渠道。比如保險公司積分兌換等活動對兒童食品也有極強的需求。

04

兒童奶粉產品細分多元化

兒童奶粉未來有多種可拓展的方向。比如產品奶源細分、產品原產地細分、產品原料細分、產品包裝創新、產品場景升級。

從當下兒童奶粉品類細分的趨勢來看，高品質、高配方或將成為趨勢，對于乳企的要求將更加嚴格，需要不斷創新完善配方、提高產品品質，做好兒童奶粉的營養升級。

在產品細分上，兒童奶粉需要關注在兒童生長發育中的身高發育、視力保護、精力管理、腦部發育、挑食偏食、口腔健康等細分需求，有針對性地開發產品，滿足市場需求。

05

兒童奶粉營銷升級

在兒童粉2.0時代，給品牌方在營銷方面提出了更新的挑戰。在新的時代，如果是以品牌去驅動，或者說品牌跟渠道雙欄驅動的話，就是品牌方主導的這種營銷活動一定會成為常態，對市場部門也是一個大挑戰。

（本文由中童傳媒記者白鳥整理，內容系第二屆中國兒童粉線上大會會前專場嘉賓演講）