近兩年，細分市場加速爆發，母嬰營養品持續升溫，一時間品牌入局、渠道爭搶成為常態。然而，熱火背后，往往隱匿著眾多“大躍進式”的浮躁和假象，不少問題需要我們再觀察、冷思考。

牌子多、品牌少

“我們有太多的產品，太少的品牌”，這一句話放在當下營養品市場完全適用。據不完全統計， 當前國內嬰幼兒營養品品牌數量至少超過2000個，但多數都是5千萬以內規模的小品牌在運作，低水平復制成常態，同時價格戰瘋狂，更不乏一些追求短期暴利的玩家。

區別于高度集中化的奶粉市場，母嬰營養品發展至今還尚未形成明顯的分水嶺，正處于混戰階段。既有包括合生元在內的傳統母嬰企業躬身入局押注營養品，又不乏葵花藥業、仁和藥業等一眾藥企跨界而來以專業的醫藥背景和研發實力正面剛，此外還有一些老牌營養品廠家也開始加速跑......另外，在和渠道交流過程中，據透露，飛鶴今年或將面向全家將品類延伸至中老年奶粉及營養品，屆時混戰的營養品市場將迎來一員大將。

在我們走訪貴州母嬰市場時，有渠道表示 ， “營養品是一個發展趨勢，品類占比在加大，做得好的大多是進口的，國產的安琪紐特做得還不錯。”此外，還有不止 一個母嬰連鎖老板表示，“不是營養品品類不好賣，是雜牌營養品賣不動了，未來不做品牌的都要死光了”。

可以預見的是，隨著品牌化發展趨勢顯現，投機型的小品牌會逐漸被市場邊緣化。

廠家賦能不足、門店經營受限

據《2021母嬰行業觀察年終報告》顯示，2021年營養品線下全面下跌，線上仍有增長。 我們在走訪調研一線母嬰店的時候，發現線下的營養品幾乎都在下滑。究其根本，有從業者剖析，“零售商自身專業性不夠，廠家也沒有給到相應的培訓支持，門店導購對產品一知半解或者是一些夸大產品功效的話術可能會引起消費者的偏見和誤解。”

在我們走渠道的過程中，越是下沉市場越能有明顯的感受，“于渠道而言，除了能有持續且穩定利潤的同時，能圍繞渠道痛點提供全方位、精細化支持的品牌廠家才是我們需要的。”

確實，一個品類的發展不僅要靠廠家單方面的輸出，渠道同樣有責任共建行業。近兩年，無論是疫情影響還是行業整合加速都助推了母嬰零售業的轉型和發展，倒閉母嬰店經營者往專業化的方向發展，營養品的專業知識相較奶粉更為復雜。據米氏孕嬰董事長米洪鋒稱，“線下母嬰零售未來比拼的一定是專業的服務線上化。 單從營養品來講，專業未來一定是營養品銷售的基礎，母嬰店一定要聘任專業醫生做員工的老師與顧客的專業咨詢，這是基礎，繞開這項會使效果打折扣。”

眾所周知，營養品本身就是一個長線市場，而消費者是否購買營養品，影響最直觀且大的應該就是母嬰店導購。在我們走訪渠道時，也有母嬰店負責人曾說過， “目前主動到母嬰店尋找營養品的消費者比例還是比較低的，營養品銷售主要依靠導購推薦。”

但同時，我們也了解到還有一批門店經營者甚至過不了自己心里的那道坎， “我現在看到人來推營養品我腦仁都疼，我不信這玩意兒，打心里覺得沒多大用，我覺得我想賣好營養品首先得過自己這一關。”

一方面，消費者教育目前做得還不到位，另一方面，渠道的信任教育也需要提上日程，從認知到認可再到認同還有很多路要走。

風口上也有陷阱

疫情沖擊下，提高免疫力成為全民剛需，尤其是嬰幼兒，消費者需求更加旺盛，所以我們能明顯看到2020年疫情后，母嬰營養品以肉眼可見的速度爆發式增長。

面對這個新風口，無數從業者一哄而上，迷失在短時間的銷售上揚上，然而擺在眼前的事實是，火爆的營養品市場 并沒有想象中的誘人， 有渠道反饋稱，“不到3個月增速就突然結束，母嬰線下市場的營養品至少下跌35%，不少營養品商家都在拼命促銷，因為庫存積壓，很多東西賣不出去，無論是DHA、鈣類、魚肝油都在大幅度降價，并且有很多小品牌商都在消亡。”毋庸置疑，一地雞毛背后是認知的倒退，本質上脫離了營養品的基本屬性。

與此同時，竄貨亂價問題也早已成為制約營養品發展的一大因素。在我們的采訪中， 有渠道更是直言，“哪個品類不厲害？營養品這種高毛利的你說厲害不厲害？不想賣，也擔心賣不好。”此外，也有從業者就銷售鏈路這一問題發表了自己的看法，他表示， “ 都在說供應鏈整合，沒太有人提銷售流通段整合，各個環節都各自為戰，都考慮自己利益，層級又多，想分錢的人太多了。”足以想見，即便蛋糕再大，如果分的人多，無論是分配不均還是根本沒蛋糕可分，對于營養品市場的長期發展都是不利的。