2022年以來(lái)在我們走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，“網(wǎng)紅精品店”被頻頻提到，這種新興的母嬰零售業(yè)態(tài)從江浙滬向全國(guó)各地輻射，一時(shí)間成為一股風(fēng)潮，經(jīng)過(guò)幾年迭代，其中一些門(mén)店不僅自己的生意做的風(fēng)生水起，也吸引了很多同行競(jìng)相模仿。

回顧網(wǎng)紅精品店的發(fā)展過(guò)程，其實(shí)大部分是從“進(jìn)口母嬰店”轉(zhuǎn)化而來(lái)，最早更是能追溯到2010年前后火熱的跨境購(gòu)，一些時(shí)尚潮流的媽媽通過(guò)海外代購(gòu)將全球前沿的優(yōu)質(zhì)奶粉帶回國(guó)內(nèi)，積累了一大波媽媽粉絲群體，在此基礎(chǔ)上開(kāi)出實(shí)體店，一步步做大。

但在發(fā)展過(guò)程中，一些變化也悄然發(fā)生。2021年一個(gè)明顯趨勢(shì)是很多進(jìn)口母嬰店都開(kāi)始賣(mài)國(guó)產(chǎn)品牌，不再執(zhí)著于“進(jìn)口”二字，進(jìn)口母嬰店變身“高端母嬰生活館”、“國(guó)際母嬰”“網(wǎng)紅精品店”，門(mén)店定位也開(kāi)始發(fā)生變化。

在此背景下，進(jìn)口母嬰店賣(mài)國(guó)產(chǎn)品牌成為越來(lái)越普遍的現(xiàn)象，一些門(mén)店賣(mài)國(guó)產(chǎn)奶粉賣(mài)得也相當(dāng)好。

但近期，在#母嬰觀察#視頻號(hào)直播中，來(lái)自廣西的一家高端進(jìn)口母嬰零售創(chuàng)始人卻表示：“我們現(xiàn)在不做國(guó)產(chǎn)奶粉，以后大概率也不會(huì)賣(mài)。”

為什么會(huì)這么說(shuō)？

在討論這個(gè)問(wèn)題之前，要明確的是，在這家進(jìn)口母嬰店中，并非不做所有的國(guó)產(chǎn)品牌，而是不做國(guó)產(chǎn)奶粉品牌。

從大環(huán)境來(lái)看，現(xiàn)在大部分進(jìn)口母嬰都在弱化“全進(jìn)口”的概念。一方面，從2020年疫情開(kāi)始，全球經(jīng)濟(jì)受到影響，國(guó)際物流受限，進(jìn)口品牌進(jìn)入中國(guó)的阻力也越來(lái)越大，進(jìn)口母嬰店就轉(zhuǎn)而去挖掘紙尿褲、棉品、嬰童大件等細(xì)分品類(lèi)中高端、有品質(zhì)的國(guó)產(chǎn)品牌。另一方面，這幾年很多進(jìn)口品牌慢慢在退出中國(guó)市場(chǎng)，渠道也會(huì)把更多目光聚焦到新崛起的品類(lèi)以及富有核心競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)品牌上去。

但談到奶粉，上述母嬰店主表示，目前只做了5個(gè)品牌，聚焦高端、進(jìn)口，首選有機(jī)奶粉。

從品類(lèi)布局來(lái)看，“不做國(guó)產(chǎn)奶粉”的進(jìn)口母嬰店，其實(shí)是當(dāng)下網(wǎng)紅精品店中的一類(lèi)代表。他們的突出特征為：奶粉在門(mén)店整體生意中占比不高、產(chǎn)品仍保持高端調(diào)性。年初我們走訪貴州母嬰市場(chǎng)時(shí)，也有渠道商反饋，“網(wǎng)紅精品店的奶粉占比只在10%~20%，也不被主推。”

深究背后原因，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅精品店并非只是做裝修、陳列等表面功夫，他們?cè)诋a(chǎn)品銷(xiāo)售以及顧客服務(wù)上，非常重視自己的“獨(dú)特性”。在這一部分店主看來(lái)，選品具備高門(mén)檻的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在選品雖然對(duì)門(mén)店很重要，但也容易copy，所以盡量不做那些每個(gè)傳統(tǒng)母嬰店貨架上都有的熱門(mén)國(guó)產(chǎn)大牌，這也正應(yīng)了此前一位95后網(wǎng)紅母嬰店主的觀點(diǎn)：“如果跟別人賣(mài)一樣的，我的特色在哪里？”

同時(shí)，一些精品母嬰店表示，他們非常青睞一些品牌有實(shí)力、產(chǎn)品又過(guò)關(guān)、還能給到渠道利潤(rùn)的中腰部品牌，這些品牌在頭部大連鎖或許不受重視，但在精品母嬰店雙方卻能找到更好的契合點(diǎn)。

除了產(chǎn)品“獨(dú)特性”以外，他們對(duì)品牌也提出高要求。

其一，穩(wěn)定的價(jià)盤(pán)高于一切，“如果品牌線上促銷(xiāo)的售價(jià)比我門(mén)店的進(jìn)貨價(jià)還低，那門(mén)店賣(mài)什么呢？”穩(wěn)定的價(jià)盤(pán)不止是渠道樹(shù)立信心的根本，對(duì)于消費(fèi)者而言，也意味著產(chǎn)品真正物有所值。其二，品牌對(duì)實(shí)體門(mén)店的投入非常重要，尤其對(duì)網(wǎng)紅精品店而言，如果品牌擅用新媒體資源，如邀請(qǐng)母嬰達(dá)人、KOL到店打卡引流，線上線下良性循環(huán)，門(mén)店自然有信心賣(mài)好產(chǎn)品。

事實(shí)上，“不做國(guó)產(chǎn)奶粉”既是自身選擇，也是客觀因素使然。畢竟，與當(dāng)?shù)卮筮B鎖相比，精品母嬰店做國(guó)粉大牌不見(jiàn)得有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，難以有利潤(rùn)可賺，同時(shí)面對(duì)市場(chǎng)竄貨亂價(jià)一件代發(fā)等亂象，自然也會(huì)打消部分精品母嬰店老板的熱情和期待。