這些年，一個很明顯的感受就是，渠道從業者們都在聊細分，盯著漲勢明顯的小品類看，對于奶粉的態度轉為聽之任之，一切隨緣。

但事實上，在我們的調研和走訪中，“奶粉”這個品類仍是最能撩撥母嬰店主心弦的核心品類，態度上雖是“看透看淡”，但吐槽完、抱怨完，在銷售上絲毫不敢怠慢。例如，有的渠道“預付奶粉廠家幾十萬而單罐毛利才十幾塊”；有的門店 “忍痛割肉，奶粉以價換量”......

牛奶粉增長回歸線下母嬰店

不可否認，奶粉確實是越來越難做了，但據尼爾森數據顯示，“2021年牛奶粉增長回歸線下母嬰店，相較2020年同期，母嬰渠道占比達70.2%。與此同時，就羊奶粉而言，雖然商超渠道和電商渠道的增幅都超過母嬰渠道，但母嬰渠道仍是羊奶粉最大的銷售渠道，占比接近90%。”一系列數據背后印證了一個觀點，即“嬰配粉的主戰場仍在線下”。

事實上這兩年受疫情影響，物資短缺、快遞受阻問題頻現， 在食物之外，母嬰用品成為大家都比較關注且亟需的物資，當線上消費難以維持正常供應，線下母嬰店的及時就近優勢就愈發顯現。 這也應了采訪中一位母嬰店主的話，“我們門店開不了門，但是寶媽們都在向我們要貨，寶寶不能沒有奶粉吃。”

谷物食品全渠道需求下滑

尼爾森數據顯示，“相較于2020年，2021年母嬰渠道、商超渠道及電商渠道三大渠道嬰兒谷物食品均呈不同程度的下滑趨勢，其中以商超渠道為最，降幅達到了35.3%，而母嬰渠道的降幅為8.8%。”

早前在我們和母嬰店主溝通時，有不少門店明確表示，“消費者對于谷物一類輔食產品的需求是存在的，認知度也在快速提升。”也有老板直言，“輔食曾一度是線下門店的增長點之一，至少在我們門店的銷售占比在提高。”

緣何品類趨勢向好，整體銷售業績卻出現了極速下滑？細究之下，原因或集中在兩個方面：

一是消費者端，一方面， 零輔食的消費者教育和市場教育上還是有很大欠缺的，很多媽媽并沒有意識到必須給寶寶增加零輔食，很多用戶對于零輔食的消費往往都是臨時起意，沖動消費，隨機性比較強，一般沒有很強的計劃性和目的性，因而輔零食的銷售不能與奶粉、紙尿褲等一以貫之。另一方面，仍舊是受疫情影響，部分區域居家辦公成為常態，爸媽也可能有了更多的時間去陪伴寶寶成長，其中不乏有一些年輕爸媽開始趨于在家自制輔食，而這反映在銷售端則是各個細分渠道的銷售集體呈現下滑趨勢。

二是聚焦品類和渠道本身，現階段輔零食雖已經成為新晉頂流，但多數門店還尚處于“做不好”的階段，或是渠道經營者主觀上對零輔食這個品類不重視，經營思路還沒轉過來，因此并沒有投入太多重心去做；或是選品出問題，遭遇“上架即翻車”慘狀后便對這一品類提不起興趣；亦或是在品類經營上沒有做出差異化、特色化，在產品陳列上和銷售環節上沒做過多的設計。

近年來，都說線下母嬰生意難做，但從市場大數據看，線下渠道在奶粉品類上的優勢仍然非其他渠道可及，同時，當一個品類在全渠道都出現下滑的時候，也應該反思，消費者的需求有無減少、產品銷售上有沒有更多可優化的東西。

數據來源：尼爾森IQ零售研究