很多品類都是從非剛需走向剛需品類的。母嬰行業的剛需品類——嬰配粉，就是最好的例子。營養品也正在這個道路前進。

市場教育的助力

最早國內沒有嬰兒專用配方奶粉的概念，筆者小時候喝的奶粉基本都是5元一袋的奶粉，沒有成人和嬰幼兒之分。進口品牌把嬰配粉的理念帶進來之后，推動國內嬰配粉品類快速崛起，歷經迭代，直至發展成為千億的市場。

沒有嬰配奶粉的時候，小孩子喝什么呢？母乳、普通奶粉亦或者和成人一樣喝米粥、迷糊。彼時教育消費者要喝嬰配粉，都會覺得沒必要，非剛需。而嬰配粉國內正式誕生才不過短短20多年，就已從非剛需品類成為剛需品類，成為寶寶的主口糧。這個過程重在教育。

而縱觀今天的母嬰營養品，其實也在逐漸呈現這樣的過程。從不被大眾熟知，到各種被推崇和教育，越來越多的消費者開始認知到營養品的價值，開始主動買營養品。同樣，這個過程里，市場教育功不可沒。

營養品品牌和渠道通過各種各樣的媽媽班、活動、節日不斷教育消費者，使其意識到營養的價值，培養吃營養品的習慣。近年隨著新營銷的發展，各類專家、老師、達人也在各種種草平臺上宣傳推廣，很多消費者還未成為父母之前，自己就有吃營養品的習慣，他們順其自然地也會給寶寶補充營養素。

尤其是疫情之后，很多消費者都開始注重營養健康，不少門店老板發現，現在的營養品教育“很簡單”，基本跟寶媽講營養補充都會接受，很多寶媽還會主動來咨詢。

在營養品推廣的過程中，奶粉起到助推作用。能夠被添加進奶粉中的營養成分，大多都是基礎營養的范疇，如鈣鐵鋅硒等礦物質及維生素，奶粉從業者不斷教育著這些基礎營養元素的作用，帶動了消費者對營養素的認知。

剛需的走向

但是，行業都有個默契，當市場需要教育的時候，就有服務溢價空間，需要投入人力、物力去培養市場，某種程度上賺取的是“信息差”。

而當“信息差”失去的時候，品類就開始走向快消化、大眾化，原有的高溢價空間也開始被壓縮。比如快消品，這個領域是不需要教育的，也不用教育，高考靠廣告拉動，產業鏈利潤被極度壓縮，渠道商要靠高速的流通，賺的是效率和周轉的錢。

奶粉現在開始有這個趨勢，品牌化集中程度越來越明顯，顧客越來越專業，開始不用終端教育，渠道推力在減弱。奶粉似乎變成了母嬰行業的“快消品”，利潤空間被極度壓縮。

近日就有代理商與筆者交流表示，做奶粉好像失去了掌控感，主動權、操控權都在品牌商手里。這也是快消品的特征表現。

那么，現在被帶動起來的營養品會成為下一個奶粉嗎？

按照品類發展規律來看，營養品會成為像奶粉一樣的剛需品類，精細化養育是重要的推手。但是，這個過程來得不會那么快，還有很長的路要走。

相較于奶粉，目前營養品的滲透率較低，還有廣闊的市場教育空間可以挖掘。有數據顯示，某連鎖單店一個月賣200萬奶粉，而營養品只有5萬的流水，這意味著，會員的營養需求還沒有充分開發，市場教育雖然一直在加深，但遠遠不夠。

而且當下營養品市場還沒有形成絕對的頭部品牌陣營，也沒有能夠輻射全國的全民品牌，真正的大財團還沒有完全進來，這個市場還有很多機會。

要知道，非剛需品類成為剛需品類的過程恰恰是產業最好的紅利期，就看誰能抓住市場紅利了！