嬰童保健食品行業有市場并不意味著每家企業都可以分享，有些企業的產品用料十足、物美價廉，但卻無法獲得國內消費者的認同，更無法與同等品質的洋品牌競爭。

本土品牌的著陸點在哪？

目前，業內對我國嬰童產品市場有一個普遍預期：到2015年，市場規模將達到2萬億元人民幣，而嬰童保健食品行業將分享其中1萬億元中的大部分“蛋糕”。這像一劑“強心針”，給了嬰童保健食品行業極大的鼓舞。然而，現實給他們的感覺是，企業在發展中面臨著諸多的困難和問題，分享嬰童保健食品產業“黃金十年”的市場紅利似乎是一件很遙遠的事情。對此，行業應該足夠重視，并分析企業面臨發展困境的真實原因，以期實現全行業的整體突破。

信任危機待除

“中國孕嬰童保健食品產業發展空間巨大，未來十年將是其發展的黃金時期！”這是業內專家和企業界人士的共同看法。然而，來自相關部門的調查和消費者的切身體驗表明，在龐大的兒童消費市場內，目前還存在大量不合格產品，并正在危害兒童的健康。

不合格嬰童保健食品存在的主要質量問題是微生物超標、添加劑超標和標簽不合格。部分企業生產工藝控制不嚴，導致菌落總數、大腸菌群等微生物指標超標，而食用微生物超標的保健食品會給人體健康帶來影響。有些嬰童食品膨松劑鋁超標，還有的是防腐劑苯甲酸、山梨酸超標，長期過量食用這些添加劑，會對健康造成傷害。

從“大頭娃娃”到“三聚氰胺”，再到“塑化劑”，這些事件一方面不斷拷問著企業家的良知和企業的道德底線，一方面也造成國內的消費者一時間風聲鶴唳，尤其是對于孩子尚小的父母，更是憂心忡忡，他們擔心因為自己選擇品牌的不慎，給剛出生不久的孩子造成身心上的傷害。由于老百姓對國產品牌的不信任，一些企業的日子越發難過，外資品牌適時攻城掠地，更讓本土企業難以招架。

為什么會出現這種情況？國產品牌為什么會如此弱勢？

首先，我國嬰童保健食品生產仍然存在著規模過小的問題，有些甚至是小作坊式的企業，產品質量無法保證，損害嬰童保健食品的聲譽。

其次，嬰童保健食品的科技含量亟須提高。

第三，嬰童保健食品在廣告上存在虛假宣傳現象。如無中生有，擅自增加產品功能；宣傳療效或輔助治療功能；“營養素補充劑”產品宣傳保健功能等等。

第四，在我國嬰童保健食品市場還有一個怪象——研發投入少，廣告投放大。企業在用廣告而不是科技主導保健食品，炒作一些新的保健消費概念，產品質量好不好、科技含量高不高，誰打的廣告多，誰說了算。

正因為國產貨存在上述問題，中國消費者對洋品牌似乎更加情有獨鐘。在超市，洋品牌占據最顯眼的位置。
杭州嬰童協會會長、貝因美集團董事局主席謝宏認為，在巨大的發展空間中，嬰童產品的安全性成為行業發展的關鍵點。在產品質量的審查上，國內一些大型嬰童保健食品企業已開始建立嚴格的內部審查標準。包括貝因美在內的一些大型嬰童食品企業，都建立了專門的機構來研究食品配方，并監管食品源的安全性。

中國嬰童產業研究中心首席分析師劉陽表示：“國內品牌的發展有賴建立規范的嬰童用品零售渠道或者用大規模的全國連鎖帶動發展，但毫無疑問，質量安全是位的。”

資源亟需整合

對中國企業而言，嬰童保健食品市場的商機與挑戰并存。有多大的市場潛力，并不等于有多大的“蛋糕”，如果不能認真解決好存在的問題，將會給我國嬰童保健食品行業發展埋下隱患，也給國外廠商很大的可乘之機。

有專家指出，如果中國嬰童保健食品企業不居安思危的話，幾年以后，國內嬰童保健食品的前十名可能見不到本土企業的身影，更別說“走出去”開發國際市場了。

嬰童保健食品的質量、功效、品牌、服務是市場的制勝法寶。多年來，嬰童保健食品企業對營銷模式的依賴性很大，呈現出傳統營銷、會議營銷、體驗營銷、廣告營銷、網上營銷、連鎖經營、加盟經營、直銷等銷售模式，營銷能力的強弱直接影響著企業的生存和發展。如今，單靠營銷模式包打天下的時代已經過去，科技、資本、資源、人才等要素的全面整合已成為嬰童保健食品產業發展的主要推動力，品牌成為市場競爭成敗的關鍵。

而要打造優勢品牌，“整合”似乎成為眾多專家和企業界人士的共識。謝宏認為：“產業集中度低,市場機會和縫隙多,導致產業競爭不足,小、低、散、亂已是目前行業的基本特征。”

智基創投管理合伙人呂強曾告訴記者,把整個嬰童保健行業（包括嬰童保健食品行業）產業鏈的每個環節落到實處就是一個個細分市場。在他看來,每一個細分市場的容量其實很小,但卻存活了大量的企業。整合迫在眉睫。

據記者了解，在國內，主打嬰童保健食品的紅孩子等企業在過去兩三年間都在試圖通過局部市場的整合加快行業的發展。

然而，中信產業投資基金管理有限公司董事長兼CEO劉樂飛稱,目前國內嬰童行業的發展尚處于開始階段,市場并不成熟,企業在產品、品牌、渠道等方面并無更多的優勢,整合的機會不多。“行業內大部分企業并沒有做好收購兼并的準備,行業整合需要企業有自我消化的能力,不然很容易被撐著,最終只會適得其反。”可見，嬰童保健食品行業的整合還存在一定的困難和障礙，這需要業內人士付出更多的努力。

市場需要的品牌

目前，我國嬰童保健食品產業發展面臨諸多挑戰：飆升的原材料價格、上漲的勞動力成本和動力成本、堅硬的知識產權壁壘、產品標準，無一不讓企業在巨大的壓力下艱難前行。而人民幣匯率屢創匯改以來新高，并進入6.2時代，將會成為壓垮眾多企業的最后一根“稻草”。

就目前的外部環境及我國企業的技術實力而言，中國孕嬰童保健食品產業的出路不在出口，而在內銷。但令國內企業困惑的是，他們生產的那些用料十足、物美價廉的優質產品無法獲得國內消費者的認同，也無法與同等品質的洋品牌競爭。對此，專家指出，原因很簡單：國內企業大多為加工型企業，而不是品牌型企業，在這個注重品牌的年代，當然無法受到消費者的青睞。由此可見，市場需要的是那些質優價廉的品牌產品。

現代營銷學之父菲利普•科特勒認為，品牌的意義在于企業的驕傲與優勢。品牌的本質是消費者內心對產品和服務的一種內在的感受，是由消費者在多年的使用中所體驗的感受積累而成。因此，品牌所涵蓋的領域必須包括企業的商譽、產品、企業文化以及整體營運的管理。簡而言之，品牌其實是一個企業總體競爭，或企業競爭力的總和。

但是，品牌的打造是一項系統工程，需要進行系統的設計和運作。目前，我國孕嬰童保健食品企業在品牌戰略中普遍存在著重生產輕設計、重品質輕品牌、重自有資本輕外來資本等三大問題。這些都將影響企業品牌的形成和升級。

當然，一個強勢品牌的打造需要一定的投入作為基礎，如果沒有資本作后盾，打造品牌最終可能成為一句空話。在銷售通路上，OTC渠道是嬰童保健食品可利用的主渠道之一。在新醫改進一步推進、基本yaowu目錄影響、醫保監控等因素的影響下，零售藥店的經營越來越難，大多數藥店都在尋求多元化經營，以維持現有的毛利水平。藥店很愿意成為企業品牌鏈中的一個環節。因此，嬰童保健食品企業在進行市場分割時，一定要考慮藥店經營這個因素，讓產品在渠道上走得更順暢。