嬰童化妝品包括嬰幼兒常用的洗浴護膚系列產品，還有一些唇膏腮紅等彩妝用品。兒童洗護用品起步較早，如今市場上品牌也是各式各樣，而彩妝市場則起步較晚，而國內的品牌市場分布相比國外品牌比重也有很大的差距，本土化妝品牌覺醒的時候到了。

2011年7月15日，青蛙王子于香港聯交所主板成功上市，成為國內家成功上市的嬰童日化企業，同時也將嬰童日化這一市場推至臺前。

國家統計局《人口數量與決策分析》的權威數據顯示，截至2010年，我國大陸0-14歲之間的人口總數約為2.2億人，用戶基數龐大。有業內人士表示，目前我國嬰童化妝品市場總額約為100億元，且這一市場至少保持30%的年增速。

而這一“金礦”也吸引了大批“掘金者”，包括強生、孩兒面、貝親、青蛙王子、郁美凈、噯呵、皮皮狗、小浣熊、調皮寶、哆啦A夢、大眼睛、小叮當等眾多國內外品牌耕耘其中。而隨著市場不斷擴張，越來越多的企業開始盯上這一蛋糕。2011年，天津藍天集團借100周年慶之際發力兒童牙膏市場。2012年初，湖南一朵生活用品有限公司與柏亞國際集團在汕頭簽署了合作意向書，跨界推出“一呵”品牌兒童系列化妝品。 歐詩漫也成立廣州市詩寶化妝品有限公司獨立運作新創兒童品牌雅培。

市場呈現“寡頭壟斷”

盡管目前國內市場中運作時間超過五年的品牌不在少數，但多數卻只能充當配角。據廣州桂格精細化工有限公司介紹，目前國內市場可以稱之為全國性品牌的僅有強生和青蛙王子，而其他品牌僅僅是蟄伏于區域性市場或謀求全國市場。

品牌的銷售業績也反映出不同企業的市場影響力。 據了解，2011年，青蛙王子以全年報收12.7億元繼續領跑，噯呵銷售約為4億元，小浣熊銷售約3億元，而其他國內品牌也至多維持這一水平。

福建地區某嬰童品牌負責人直言不諱地說，“現在國內嬰童市場的層次相當明顯，外資品牌強生一家獨大，具體銷售數額不為外界所知，但占據整個市場50%以上的份額，青蛙王子躋身第二陣營，第三陣營則囊括了皮皮狗、噯呵等眾多本土區域性品牌，而孔鳳春旗下媽媽樂和一直蟄伏北方的郁美凈因企業重心轉移已基本脫離決賽圈。即使部分品牌在部分區域市場或者某一賣場系統發展強勢，甚至對強生構成威脅，但整體上追趕強生之路仍任道重遠。”

這在噯呵兒童市場部銷售總監曹景春看來并不意外，“嬰童行業是近幾年才逐漸發展起來的，甚至以前獨立的嬰童品牌企業都少之又少，所以無法抵御擁有成熟品牌形象和渠道的強生入侵，但這并不代表這一局面會一成不變，青蛙王子以及許多區域性品牌正迅速成長，以成人化妝品市場作為借鑒，未來局勢中強生的影響力和市場份額將面臨諸多挑戰。”

渠道差異明顯

目前嬰童市場渠道包括百貨、KA、本土連鎖超市、流通、專賣店、母嬰店等，不同品牌間的渠道差異明顯，如：百貨渠道中貝親等外資品牌當仁不讓，強生、孩兒面在商超中擁有不可撼動的地位，青蛙王子、皮皮狗等大部分本土品牌則帶有濃厚的流通印記，大眼睛在專賣店中表現搶眼，而新興渠道母嬰店則因其對于利潤的超高要求吸引部分不知名品牌入駐。

如此復雜的渠道使部分品牌在進軍全國市場時困難重重，曹景春如此描述噯呵不同渠道和不同區域的競爭對手，“噯呵在全國擴張過程中的競爭對手不盡相同，在KA渠道要與強生、孩兒面爭奪市場，在二線市場中競爭對手則變為史努比、小浣熊等國內品牌，而在三四線市場必須與青蛙王子面對面，此外，噯呵還必須與山東及河南的皮皮狗、江西的調皮寶進行局部PK。”

當然，這一情況在未來幾年內或許會出現轉變。據了解，一直深耕流通的青蛙王子于2011年推出KA產品線正式進駐家樂福，而專注于本土連鎖的小浣熊也適時提出未來三年內覆蓋30%KA的愿景。

市場規范需求迫切

近幾年來，嬰童領域的多次安全事故也將嬰童品牌的安全問題推至風口浪尖。2009年至2011年間，強生多次被媒體曝光產品含有二惡烷等致癌物質，上市前夕的青蛙王子也被指出產品兩次抽檢不合格。而這僅僅只是被曝光的產品，有業內人士告訴記者，強生和青蛙王子之所以會被曝光是因為其知名度較高，其他品牌也可能存在同樣甚至更大的問題。

相比成人化妝品多樣化的功能訴求，嬰童產品訴求十分明顯，“最為重要的訴求就是安全，而安全性主要通過四個方面來體現：配方、原料、生產過程、儲存條件，四個過程缺一不可”，福建夢嬌蘭日化市場總監林澤鴻。

然而，無論是2007年版《化妝品衛生規范》還是國家食藥監局日前發布的《兒童(含嬰幼兒)化妝品申報與審評指南》，對于這些問題都并無針對性措施。此類規范只具有指導意義并不具有強制性，無法對制造企業形成根本性影響。

國內嬰童化妝品品牌趕超強生等洋品牌的道路任重而道遠，可謂困難重重，現狀不容樂觀，面對這樣的情況，中國本土企業更應該加足馬力，加快本土品牌的品牌化建設。