春節臨近，家家戶戶都在為小朋友們準備著禮物，外出打工的家人，回家也總會給家中的孩子們帶些禮物。中國的玩具企業在經過了圣誕節加緊出口的工期之后，又緊鑼密鼓地開始生產中國風的各式玩具。在北京各大商超的禮品區，以“卡通蛇”為主題的各類玩具，已經大張旗鼓地擺滿了展臺。而根據國家海關的出口數據，在我國外貿出口形勢寒意陣陣的時候，玩具行業經歷了金融危機、歐債危機、歐盟安全標準等不利因素的沖擊，依然交出了一份令人眼前一亮的成績單。據統計，2012年1～6月，全國玩具出口93.79億美元，同比增長達到30.5％。

與此同時，中國玩具企業的設計和生產加工技術日益成熟，正在逐漸告別OEM的發展模式，一些自己的高端品牌已經在國內乃至世界市場站穩了腳跟，各產業區域也形成了完善而系統的產業鏈，中國玩具不再只是空心化的加工型行業，還具備了自己強有力的競爭優勢。

同途殊歸

雖然玩具行業轉型升級不斷取得進展，但我們也不能否認這個行業的升級過程伴隨著不少企業的生死陣痛。正如同蛹破繭成蝶的過程，成功的是重生，而落魄的只能是告別。

廣東汕頭市澄海區和東莞市的玩具產業，就是這個行業同途殊歸的兩個典型區域代表。

地處粵東的汕頭市澄海區，比較背靠港澳地處珠三角的東莞，不管是交通還是信息均欠發達。同樣是經過30多年的產業發展，如今澄海的玩具70％的產品出口到140多個國家和地區，產業不僅在金融危機中逆勢增長，而且已經成為當地重要支柱產業。而東莞，卻在金融危機之后，因為多個著名外資品牌倒閉所產生的多米諾骨牌效應，使產業由強到弱，黯然失色，許多玩具廠紛紛關門歇業，產業集群已基本消失。

而實際上，不管是澄海還是東莞，這兩個區域玩具產業的起點，都是為從國外的玩具企業做貼牌加工。尤其是東莞，在世界玩具巨頭“迪斯尼”、“芭比娃娃”等品牌入駐后，其貼牌加工生產曾經紅極一時。也因此，“全球玩具70％來自中國，中國玩具70％來自廣東，廣東玩具60％來自東莞”之說一度成為東莞玩具產業笑傲國內玩具行業的資本。理所當然地，玩具產業成為東莞的主要支柱產業之一。

但是東莞玩具產業的光環并沒有成為籠罩澄海玩具發展的迷霧。雖然也是經過從國外來料加工到貼牌，再經香港、臺灣的貿易商出口海外，但是近幾年，一些企業開始與國內科研院所、大專院校進行合作，企業在產品設計、模具開發、信息技術上，逐步形成系列化和規模化。通過自主創新和品牌建立，逐步形成了具有自主知識產權和自主品牌的產業集群，帶動了玩具產業鏈的發展。而東莞的玩具產業，始終過著靠貼牌漂洋過海的日子。

于是，金融危機成為兩個區域玩具產業持續發展的分水嶺。

在國際金融危機影響下，澄海玩具行業呈現逆勢大幅增長的勢頭，不但出口訂單沒有減少，并且玩具出口同比增長30％多。而東莞玩具產業卻逐漸衰敗，不少外資企業選擇了倒閉和撤資，這些企業的先進生產設備紛紛被澄海的玩具企業低價收購，其大量玩具生產技術人才也被招募旗下，進一步推動了澄海玩具產業的聚集發展。

產品升級

實際上，澄海玩具之所以能夠實現產業的集聚發展，依靠的是玩具產品的升級。一直以來，國產玩具產業被冠以低附加值的勞動密集型產業稱號。但是同樣作為玩具，大眾消費者對米老鼠、芭比娃娃的評分相比國內玩具，則明顯要高出許多，“因為這些國際品牌的玩具做工精美，設計理念強，不僅僅是玩具，還是藝術品”。的確，在歐美等國際市場，知名的玩具公司并不把自己定位于制造業，而是文化創意產業。

而創意，正是中國玩具產業努力的方向。因為富含創意的玩具產品，不僅能夠改變這個勞動密集型產業的舊有面貌，還能夠提高產業的附加值。

“現在國內轉型比較好的玩具企業，幾乎都是實現了將玩具從‘賣產品’向‘賣文化’的升級。并且，這些玩具企業的市場定位都很準確。”北京國際玩具城的一位負責人告訴記者，積極增加產品文化、科技含量已經成為玩具企業突圍的一種共識，也成為企業產品贏得消費者的重要砝碼。廣東省玩具協會相關負責人也曾指出，倫敦奧運會期間，一只形象普通的玩具小鴨只因為戴上特定國家的徽章或小旗等標識，便成了商場最暢銷的玩具。印度推出三款“我能成為奧運冠軍”的娃娃，市場銷售也獲得了成功。

很明顯，成功的玩具產品必然成功承載了文化創意的理念。其實，這樣的成功案例在國內已不鮮見，比如，浙江和信玩具公司，通過“卡貝花園”系列教具產品，實現從木頭玩偶到童話世界，從賣玩具向賣生活方式、賣文化創意的轉變。揚州西湖鎮毛絨玩具廠不僅自己設計出了“動態”毛絨玩具，并且附加功能越來越多，更加生活化，將玩具禮品和生活用品也巧妙地結合在了一起。《喜羊羊與灰太狼》的創辦人、喜羊羊之父蘇永樂更是直言:“喜羊羊”最初的創意完全是為了開發玩具產品。

事實已經證明，作為遭受金融危機沖擊最嚴重的行業之一，中國的玩具行業在歐盟安全新標準的考驗之后，正在通過擴展產業觸角、增加文化含量、開辟國內市場等轉型升級手段自救，產業面貌也隨之煥然一新。

品牌塑造

但雖然已經浴火重生，中國的玩具產業仍然懈怠不得。作為典型的外向型產業，中國所生產的玩具產品約占據了全球的70％以上，雖然近幾年我國玩具的自主品牌正在增多，但是貼牌生產仍然占據了半數以上的比例。“因此，我國玩具產業必須加快自主創新的步伐，創立自己的知名品牌。”中國玩具和嬰童用品協會常務副會長梁梅直言。

梁梅說，目前全球玩具零售額約800億美元，其中美國約為270億美元，歐洲約為160億美元，我國的玩具消費量占比相對較小。由于我國的玩具產品大部分出口，這就要求我們必須打造出響亮的自主玩具品牌，以品牌擴大外部市場份額。這也是包括澄海玩具企業在內的我國一些玩具企業成功應對國際金融危機的重要原因。

龍昌國際總經理、中國玩具協會副會長梁鐘銘也曾表示，中國玩具行業的發展，之前是做OEM，就是貼牌加工，現在經過幾年的提升以后，已經處于ODM的范疇:自己設計，有了技術含量，最后的階段就是OBM，樹立自己的品牌。目前，很多企業都已經開始自己升級，從技術、產品、品牌等方面進行提升，這也是目前玩具業的趨勢。

不過，由于我國真正意義上的玩具產業起步較晚，在玩具的文化內涵挖掘方面明顯不足。“建議我國的玩具品牌在深度和廣度上加強探索，比如對玩具的專業性、安全性、娛樂性等做深入挖掘；也可通過與創意產業的強強聯合，塑造出動漫形象，把相關衍生品做成玩具，向產業鏈上下游延伸。”梁梅表示，只有我們打造出了更多更響亮的自主品牌，我國玩具業才能增強抵御外部風險的能力，實現行業的平穩健康可持續發展。

中國玩具企業的設計和生產加工技術日益成熟，正在逐漸告別OEM的發展模式。一些自己的高端品牌已經在國內乃至世界市場站穩了腳跟，各產業區域也形成了完善而系統的產業鏈，中國玩具不再只是空心化的加工型行業，還具備了自己強有力的競爭優勢。