三、玩具：兒童消費趨勢顯現，轉型先鋒破局勝出

1、玩具內銷規模超500億，未來有望保持雙位數增長

數據顯示，我國2012年傳統玩具市場規模為485億元，近5年CAGR13%.玩具內銷在收入提升/消費升級/城鎮化推進等多因素催化下保持穩定較快的發展，我們估計目前市場規模已超500億元。中國人均玩具消費支出（20歲以下）僅約140元，與美國（222美元/人）比較提升空間仍然較大。Euromonitor預測我國玩具市場未來5年CAGR超10%.

2、消費年齡下沉大勢所趨，“單獨二胎”帶來兒童玩具增量

我國傳統玩具適齡消費群體中，0-6歲嬰幼兒消費份額由2007年的35%提升2pcts至2012年的37%;而0-12歲兒童玩具銷售近3年增速CAGR為16.1%,高于玩具整體CAGR13.2%.玩具消費年齡下沉趨勢顯現。由于近年來互聯網的普及，PSP、Xbox、平板電腦等電子產品的流行使得數碼電子游戲對傳統玩具產生較大沖擊；未來單純玩具市場或進一步向低齡兒童傾斜，企業在產品結構方面亦應順勢而為。例如，近年來互動娛樂在傳統車模玩具業務方面加大了嬰童玩具產品的投入比例，其收入貢獻快速提升。

11月15日，黨的十八屆三中全會審議通過了《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》，“單獨二胎”政策終啟動。我們測算認為“單獨二胎”政策落實將促使2014-16年玩具市場擴容（該增量全為兒童玩具消費）超10億元，其中2014/15/16年“單獨二胎”政策帶來玩具市場增量約為3.5/3.8/4.2億元，年平均增幅約0.6%,帶來一定程度積極影響。

3、品牌龍頭引領轉型，集中度有望加速提升

我國玩具行業集中度很低，2012年TOP10市占率16.6%,較2008年高2.9pcts,但遠低于美國68.3%的市占率水平。參考孩之寶經驗，目前我國玩具行業或處于其第二個發展階段：優秀企業自主品牌逐漸形成，并注重積累渠道和營銷實力。隨著優秀企業的崛起，同時出口困境下以OEM為主的中小企業盈利能力下滑，玩具行業加速洗牌，業內并購整合（第三個階段）趨勢將顯現。我們認為，現階段在品牌、渠道方面已具備一定先發優勢，規模較大和資金實力較強的玩具龍頭有望通過“內涵+外延”擴大市場份額，行業集中度將加速提升。

我們從孩之寶切入游戲的成功案例中看到，為突破傳統玩具的發展瓶頸，快速成長中的龍頭企業也應積極完善娛樂產業鏈布局，把玩具提升到內容和文化的高度，才能保證持久競爭力。我們列舉上市的玩具企業近年來加速盈利模式轉型的實例。

四、奶粉：政策利好，行業擴容式增長

1、“單獨二胎”政策落地，市場需求面臨擴容

嬰幼兒人均奶粉消費額年復合增長率達29%.據Euromonitor統計數據顯示，我國0-3歲嬰幼兒人均配方奶粉消費額自2007年的63美元上升至2011年的177美元，5年復合增長率達29%.但與發達國家美國相比，我國嬰幼兒人均奶粉消費額尚有一定的差距，預計未來仍有上漲的空間。持續的生育高峰和保持升勢的人均嬰幼兒奶粉消費額預示嬰幼兒配方奶粉市場未來需求依然龐大。

2、農村、二三線城市將是下一階段增長重點

城鎮化及收入提升推動農村奶粉喂養率及人均消費量上升。隨著城鎮化的推進，越來越多的農村婦女步入職場，成為職業女性，法定14周的產假難以支持母親進行長時間母乳喂養，農村母乳喂養率逐漸向城市靠攏。1998年我國農村母乳喂養率為77%,2002年這一數字為60%.而到了2008年，我國6個月以下嬰幼兒純母乳喂養率已經降至27.6%,但其中農村母乳喂養率要高于城市約10個百分點，并且農村居民乳制品消費額還不足城鎮居民的三分之一。隨著收入提升帶來的對嬰幼兒成長發育的重視，越來越多的農村家庭選擇嬰幼兒配方奶粉輔助或代替母乳進行喂養，農村奶粉喂養率及人均消費量有望上升。

二三線城市增長空間巨大。由于京滬廣深等一線大城市生活成本居高不下，適齡家庭生育意愿相對而言不強，二胎生育意愿主要來自于中產階級及以上人群。而農村的市場需求增長主要來源于上述提及的收入的提高和對嬰幼兒成長發育的重視。除此之外的二三線城市，則以較高的收入水平以及較為強烈的生育意愿，無疑將成為市場擴容式增長的重點區域。

3、新政出臺：奶粉行業面臨重新洗牌

國家質檢總局頒布新版《嬰幼兒配方乳粉生產許可審查細則》，部分企業或將遭淘汰。

細則規定截至2014年5月31日前，國內133家乳企82家通過審核。在截止日期之前沒有申請成功新版許可證的企業或將面臨生死考驗。這也意味著國內嬰幼兒乳粉市場在未來一年內可能進行一定的整合。

首批進口乳品境外生產企業注冊名單也在國家質檢總局官方網站上公布，部分知名海外企業落榜。近段時間來，國家對進口奶粉采取了全新的“注冊制”并頒布了首批注冊名單，對海外奶粉企業也進行了史無前例的嚴格審查。更嚴格的審查無疑將營造更規范的市場，同時對進口奶粉一定程度上的限制也利好于部分國內奶粉企業。

國內品牌奶粉市場占有率上升。近兩年來，隨著國家對奶粉行業的規范化治理，以及國內許多乳制品企業的發展，民族品牌奶粉的市場占有率呈現上升趨勢，扭轉了三聚氰胺事件以來的不利影響。國內廠商的占有率已經從2012年39%提升到2013年46%.其中諸多民族品牌已經逐步進入高端甚至超高端細分市場而政策對境外奶粉進口的限制，又在一定程度上利好于國內企業。可以預見，國內部分知名品牌憑借其研發能力與資源優勢將進一步占有新增市場。