伴隨著整體國民生活水平的提高，現代人的生活中越來越注重品牌化，牙膏要選云南白藥的，冰淇淋要吃伊利的，童裝要穿以純、ABC的，連寶寶日常所用的紙尿褲也要選大廠家—恒安（Hengan）。然而，相對于國外前些年早已進駐中國市場，中國孕嬰童行業品牌發展道路才剛剛起步，紙尿褲市場國內外品牌所占份額也相去甚遠。

紙尿褲是很能說明問題的一個例子：許多中國奶奶（外婆）帶大當前一代時沒有使用過它，但如今內地城市里的媽媽們卻已離不開它。

中國紙尿褲市場高度集中，十大品牌占據85%的銷售額。唯有恒安一家國產品牌擁有可觀的市場份額，為9%，而美國金佰利（Kimberly-Clark）份額為10%，寶潔（P&G）份額接近29%。

中國城市化程度的飛速提高和收入的迅速增加，提高了對紙尿褲等產品的需求。數據集團歐睿（Euromonitor）預計，2010年至2017年間，中國這個全球紙尿褲市場的規模將增加近兩倍，由200億元人民幣（合33億美元）增至570億元人民幣。

如此增幅吸引來了新進入者，其中多是國產品牌。中國內地一家紙尿褲品牌小鹿叮叮（Xiaolu Dingding Diapers）的首席執行官劉陽表示，“據估計，僅僅2014年進入中國市場的國內外品牌就將超過100家。”

零售業分析師表示，原材料與勞動力成本的上升、消費者的喜好變化以及日益挑剔，導致市場狀況愈加嚴峻。

恒安在其最近發布的業績報告中警告稱，“由于有大量的生產商投入市場”，公司短期前景仍很有挑戰性。

恒安表示，其紙尿褲的質量可以媲美外國品牌——寶潔、金佰利和日本品牌尤妮佳（Unicharm）總共占據了一半以上的市場份額——但許多內地消費者并不認同這一點。

恒安表示：“大多數中國媽媽認為外國產品比國內產品好；所以，很有必要教育消費者改變觀念。”該集團預計，今年安兒樂（Anerle）紙尿褲銷售額將達28億至30億元人民幣。

英敏特（Mintel）中國研究總監徐如一表示，說服中國媽媽們使用紙尿褲是一個很慢的過程。“紙尿褲是寶潔在20世紀90年代引入中國的，讓中國消費者使用這一產品花了相當長的時間。”

徐如一表示，2007年寶潔的幫寶適（Pampers）“金質睡眠”推廣活動帶來了一次突破，活動的核心是讓媽媽們相信，使用紙尿褲會幫嬰兒們睡得更好，“這意味著他們能成長得更快、大腦發育得更好”。

然而，跨國企業無法壟斷中國市場。“競爭很激烈：即便對于大廠家而言，如果你跟不上競爭形勢，你的市場份額也會被其他廠家奪走，”徐如一說，“如今的消費者面臨著比5年或10年前多得多的產品選擇。”

上拉式紙尿褲、區分男嬰和女嬰的紙尿褲以及成人紙尿褲，都是市場上相對較新的產品——在中國這個全球老年人用品市場上，成人紙尿褲的銷量增長預計將十分強勁。

北京親貝研究中心（Qinbei Research Centre）的Yan Fei表示，國產品牌正在“集中力量搞研發，升級他們的生產設備，因為產品線越新，紙尿褲的質量就越好。”

中國企業正在研制能通過尿液判斷嬰兒健康狀況的“智能”紙尿褲，以及驅蚊紙尿褲。

英敏特的研究表明，實際上知名品牌在中國發揮的影響力可能小于其他地區。在英國，英敏特表示，“45%的父母會選擇他們曾經用過的產品，價格低只是最重要的三個影響因素之一”。

徐如一表示，但在中國，質量為王：中國消費者最看重的因素是不含有害物質、質量過硬、適應敏感皮膚，以及吸水性強。

中國的出生率可能很低，但為獨生子女花錢是一項最喜歡的消遣，中國媽媽們有時每天使用至多20塊紙尿褲，以防止嬰兒出現尿布疹。

大城市的媽媽們用來購買紙尿褲上的錢越來越多，而小城市的媽媽們才開始考慮使用紙尿褲。如今，紙尿褲正像牙膏、冰淇淋、童裝一樣正在成為家庭必需品，同時伴隨著中國市場嬰幼兒群體人口比重逐步上升，我們相信未來中國紙尿褲市場發展可謂潛力無窮。