伴隨著整體國(guó)民生活水平的提高，現(xiàn)代人的生活中越來(lái)越注重品牌化，牙膏要選云南白藥的，冰淇淋要吃伊利的，童裝要穿以純、ABC的，連寶寶日常所用的紙尿褲也要選大廠家—恒安（Hengan）。然而，相對(duì)于國(guó)外前些年早已進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)孕嬰童行業(yè)品牌發(fā)展道路才剛剛起步，紙尿褲市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外品牌所占份額也相去甚遠(yuǎn)。

紙尿褲是很能說(shuō)明問(wèn)題的一個(gè)例子：許多中國(guó)奶奶（外婆）帶大當(dāng)前一代時(shí)沒(méi)有使用過(guò)它，但如今內(nèi)地城市里的媽媽們卻已離不開(kāi)它。

中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)高度集中，十大品牌占據(jù)85%的銷售額。唯有恒安一家國(guó)產(chǎn)品牌擁有可觀的市場(chǎng)份額，為9%，而美國(guó)金佰利（Kimberly-Clark）份額為10%，寶潔（P&G）份額接近29%。

中國(guó)城市化程度的飛速提高和收入的迅速增加，提高了對(duì)紙尿褲等產(chǎn)品的需求。數(shù)據(jù)集團(tuán)歐睿（Euromonitor）預(yù)計(jì)，2010年至2017年間，中國(guó)這個(gè)全球紙尿褲市場(chǎng)的規(guī)模將增加近兩倍，由200億元人民幣（合33億美元）增至570億元人民幣。

如此增幅吸引來(lái)了新進(jìn)入者，其中多是國(guó)產(chǎn)品牌。中國(guó)內(nèi)地一家紙尿褲品牌小鹿叮叮（Xiaolu Dingding Diapers）的首席執(zhí)行官劉陽(yáng)表示，“據(jù)估計(jì)，僅僅2014年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)外品牌就將超過(guò)100家。”

零售業(yè)分析師表示，原材料與勞動(dòng)力成本的上升、消費(fèi)者的喜好變化以及日益挑剔，導(dǎo)致市場(chǎng)狀況愈加嚴(yán)峻。

恒安在其最近發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告中警告稱，“由于有大量的生產(chǎn)商投入市場(chǎng)”，公司短期前景仍很有挑戰(zhàn)性。

恒安表示，其紙尿褲的質(zhì)量可以媲美外國(guó)品牌——寶潔、金佰利和日本品牌尤妮佳（Unicharm）總共占據(jù)了一半以上的市場(chǎng)份額——但許多內(nèi)地消費(fèi)者并不認(rèn)同這一點(diǎn)。

恒安表示：“大多數(shù)中國(guó)媽媽認(rèn)為外國(guó)產(chǎn)品比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品好；所以，很有必要教育消費(fèi)者改變觀念。”該集團(tuán)預(yù)計(jì)，今年安兒樂(lè)（Anerle）紙尿褲銷售額將達(dá)28億至30億元人民幣。

英敏特（Mintel）中國(guó)研究總監(jiān)徐如一表示，說(shuō)服中國(guó)媽媽們使用紙尿褲是一個(gè)很慢的過(guò)程。“紙尿褲是寶潔在20世紀(jì)90年代引入中國(guó)的，讓中國(guó)消費(fèi)者使用這一產(chǎn)品花了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。”

徐如一表示，2007年寶潔的幫寶適（Pampers）“金質(zhì)睡眠”推廣活動(dòng)帶來(lái)了一次突破，活動(dòng)的核心是讓媽媽們相信，使用紙尿褲會(huì)幫嬰兒們睡得更好，“這意味著他們能成長(zhǎng)得更快、大腦發(fā)育得更好”。

然而，跨國(guó)企業(yè)無(wú)法壟斷中國(guó)市場(chǎng)。“競(jìng)爭(zhēng)很激烈：即便對(duì)于大廠家而言，如果你跟不上競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，你的市場(chǎng)份額也會(huì)被其他廠家?jiàn)Z走，”徐如一說(shuō)，“如今的消費(fèi)者面臨著比5年或10年前多得多的產(chǎn)品選擇。”

上拉式紙尿褲、區(qū)分男嬰和女嬰的紙尿褲以及成人紙尿褲，都是市場(chǎng)上相對(duì)較新的產(chǎn)品——在中國(guó)這個(gè)全球老年人用品市場(chǎng)上，成人紙尿褲的銷量增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將十分強(qiáng)勁。

北京親貝研究中心（Qinbei Research Centre）的Yan Fei表示，國(guó)產(chǎn)品牌正在“集中力量搞研發(fā)，升級(jí)他們的生產(chǎn)設(shè)備，因?yàn)楫a(chǎn)品線越新，紙尿褲的質(zhì)量就越好。”

中國(guó)企業(yè)正在研制能通過(guò)尿液判斷嬰兒健康狀況的“智能”紙尿褲，以及驅(qū)蚊紙尿褲。

英敏特的研究表明，實(shí)際上知名品牌在中國(guó)發(fā)揮的影響力可能小于其他地區(qū)。在英國(guó)，英敏特表示，“45%的父母會(huì)選擇他們?cè)��?jīng)用過(guò)的產(chǎn)品，價(jià)格低只是最重要的三個(gè)影響因素之一”。

徐如一表示，但在中國(guó)，質(zhì)量為王：中國(guó)消費(fèi)者最看重的因素是不含有害物質(zhì)、質(zhì)量過(guò)硬、適應(yīng)敏感皮膚，以及吸水性強(qiáng)。

中國(guó)的出生率可能很低，但為獨(dú)生子女花錢是一項(xiàng)最喜歡的消遣，中國(guó)媽媽們有時(shí)每天使用至多20塊紙尿褲，以防止嬰兒出現(xiàn)尿布疹。

大城市的媽媽們用來(lái)購(gòu)買紙尿褲上的錢越來(lái)越多，而小城市的媽媽們才開(kāi)始考慮使用紙尿褲。如今，紙尿褲正像牙膏、冰淇淋、童裝一樣正在成為家庭必需品，同時(shí)伴隨著中國(guó)市場(chǎng)嬰幼兒群體人口比重逐步上升，我們相信未來(lái)中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)發(fā)展可謂潛力無(wú)窮。